Online-Warenkorb: DACH und Polen ticken unterschiedlich

Deutschland, Österreich und die Schweiz unterscheiden sich in vielen Bereichen des Handels. Beim Online-Warenkorb liegen die drei Märkte dagegen erstaunlich nah beieinander. Neue ECDB-Daten zum E-Commerce DACH zeigen, dass Fashion und Elektronik einen großen Teil der Onlineumsätze bestimmen. Polen fällt aus diesem Muster heraus: Dort ist Hobby & Freizeit mit 29 Prozent die wichtigste Kategorie, während Fashion lediglich 12 Prozent erreicht.

E-Commerce DACH zeigt einen ähnlichen Warenkorb

Im E-Commerce DACH bilden Fashion und Elektronik in allen drei Märkten eine zentrale Säule des Onlinehandels. Für Deutschland weist ECDB einen Anteil von 25 Prozent für Fashion und 21 Prozent für Elektronik aus. In Österreich und der Schweiz liegen die Anteile beider Kategorien ebenfalls im niedrigen bis mittleren 20-Prozent-Bereich.

Damit entfällt in den drei Märkten ungefähr die Hälfte der Onlineausgaben auf Fashion und Elektronik. Die Unterschiede zwischen Deutschland, Österreich und der Schweiz sind deutlich geringer als der Abstand zu Polen.

Der Befund zeigt auch, wie weit bestimmte Produktgruppen bereits in den Onlinealltag vorgedrungen sind. Bekleidung, Schuhe oder Unterhaltungselektronik gehören für viele Verbraucher in den DACH-Märkten längst zu den regulären Onlinekäufen und nicht mehr zu den Sortimenten, die überwiegend stationär gekauft werden.

Polen fällt beim Category Mix aus dem DACH-Muster

In Polen sieht der Online-Warenkorb deutlich anders aus. Hobby & Freizeit erreicht laut ECDB 29 Prozent des Onlineumsatzes und ist damit die größte Kategorie. Darunter fallen unter anderem Sportartikel, Spielwaren, Tierbedarf und Medien.

Elektronik kommt auf 18 Prozent. Fashion erreicht dagegen lediglich 12 Prozent und damit weniger als die Hälfte des deutschen Anteils.

Der Vergleich darf allerdings nicht mit der Aussage verwechselt werden, polnische Verbraucher würden kaum Kleidung online kaufen. Die ECDB-Zahlen messen den Anteil einer Kategorie am gesamten Onlineumsatz. Sie zeigen nicht, wie viele Menschen grundsätzlich Fashion im Internet bestellen.

Gerade hier liegt ein wichtiger Unterschied zwischen Marktanteil und Nutzungsverhalten.

E-Commerce DACH ist stärker in Alltagskategorien vorgedrungen

ECDB führt den unterschiedlichen Warenkorb unter anderem auf den Reifegrad der Märkte zurück. Für Polen nennt das Unternehmen für 2025 einen Onlineanteil von 6,6 Prozent am Einzelhandel. In einem weniger stark durchdigitalisierten Handelsmarkt würden alltägliche Käufe häufiger stationär erledigt, während ausgewählte Produktgruppen bereits stärker ins Internet verlagert seien.

Diese Interpretation erklärt einen Teil des Unterschieds, greift aber allein zu kurz.

Andere aktuelle Daten zeigen, dass Online-Shopping in Polen keineswegs eine Randerscheinung ist. Laut Gemius kauften 2025 rund 78 Prozent der befragten Internetnutzer online ein. Besonders ausgeprägt ist Mobile Commerce: 82 Prozent der Onlinekäufer nutzen das Smartphone für Bestellungen.

Das bedeutet: Eine geringere Onlinepenetration des gesamten Einzelhandels ist nicht gleichbedeutend mit einer geringen Verbreitung des Onlinekaufs.

Retouren zeigen eine zweite Trennlinie

Auch bei Fashion-Retouren unterscheiden sich die Märkte. In Deutschland liegt die von ECDB ausgewiesene Retourenquote bei 18,6 Prozent, in Österreich bei 17,35 Prozent und in der Schweiz bei 19,2 Prozent. Polen kommt auf 15,02 Prozent.

ECDB wertet die höheren Retourenquoten im E-Commerce DACH als Hinweis auf stärker etablierte Online-Kaufroutinen. Wer Mode regelmäßig im Internet bestellt, ordert häufiger mehrere Größen oder Varianten und schickt einen Teil der Ware anschließend zurück.

Für Händler hat dieser Unterschied direkte wirtschaftliche Folgen. Ein hoher Fashion-Anteil bedeutet nicht nur mehr Umsatz, sondern auch höhere Anforderungen an Retourenlogistik, Bestandsmanagement und Wiederaufbereitung.

Eine hohe Onlinepenetration hat damit ihren Preis. Was aus Kundensicht bequem ist, wird auf Händlerseite schnell zum Kostenfaktor.

Polen wächst trotz anderer Marktstruktur

Der andere Category Mix bedeutet nicht, dass Polen beim E-Commerce stagniert. ECDB erwartet für den polnischen Markt weiteres Wachstum und sieht aufgrund der geringeren Onlinepenetration zusätzlichen Spielraum.

Hinzu kommt ein starkes heimisches Plattformökosystem. Allegro prägt den polnischen Onlinehandel erheblich stärker, als ein einzelner nationaler Marktplatz den deutschen Markt dominiert.

Auch Cross-Border-Commerce spielt eine zunehmende Rolle. Nach Daten der polnischen Chamber of Digital Economy kauften 2025 bereits 39 Prozent der Verbraucher bei ausländischen Onlineshops. Zu den nachgefragten Warengruppen gehören unter anderem Games, Elektronik und Kinderprodukte.

Das passt zumindest teilweise zur hohen Bedeutung von Hobby & Freizeit.

E-Commerce DACH und Polen verlangen unterschiedliche Strategien

Für Händler zeigt der ECDB-Vergleich vor allem eines: Ein europäischer E-Commerce-Markt lässt sich nicht allein anhand seines Gesamtvolumens oder seiner Wachstumsrate bewerten.

Der E-Commerce DACH weist bei Fashion und Elektronik eine relativ ähnliche Struktur auf. Polen zeigt dagegen, dass sich Kaufgewohnheiten und Onlinepenetration einzelner Kategorien deutlich unterscheiden können, selbst wenn Online-Shopping bereits weit verbreitet ist.

Wer nach Polen expandiert, sollte deshalb nicht einfach das deutsche Sortiment und die deutsche Kanalstrategie übertragen. Kategorie-Reife, Plattformnutzung, Mobile Commerce, Retourenverhalten und Cross-Border-Käufe unterscheiden sich.

Der Vergleich macht damit auch eine Schwäche vieler Marktanalysen sichtbar: Eine einzige Zahl wie „Onlineanteil am Einzelhandel“ sagt wenig darüber aus, was Verbraucher online kaufen und wie etabliert einzelne Warengruppen tatsächlich sind.

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