Video: E-Commerce Playbook – K5-These setzt auf Bindung und KI-Führung

Das E-Commerce Playbook aus Reichweite, Neukunden und Umsatz reicht nach Ansicht von Karo Junker de Neui nicht mehr aus. In ihrem Vortrag auf der K5 Konferenz 2026 verbindet die Etribes-Geschäftsführerin Kundenbindung, Markenführung und KI-Einsatz zu einer Aufgabe für die gesamte Unternehmensleitung.

E-Commerce Playbook trifft auf teure Kundenakquise

Der rund zwölfminütige Vortrag wurde am 23. Juni 2026 auf der K5 Konferenz aufgezeichnet und am 7. August auf dem YouTube-Kanal der K5 veröffentlicht. Junker de Neui formuliert drei Thesen: „Habit Control“ solle zur zentralen Kennzahl werden, generative KI produziere ohne klare Leitplanken generisches Marketing und ein „AI First“-Ansatz brauche eine andere Form der Führung.

Ihre Kritik am alten E-Commerce Playbook setzt bei den Kosten der Neukundengewinnung an. Reichweite einzukaufen und darauf zu hoffen, den Kunden später günstig zu reaktivieren, trage in vielen Kategorien nicht mehr. Im Vortrag spricht sie von deutschen E-Commerce-Unternehmen mit mehr als einer Milliarde Umsatz, die bei zwei bis drei Käufen je Kunde und Jahr nicht profitabel seien. Sie nennt jedoch weder ein Unternehmen noch Zeitraum, Währung oder Ergebniskennzahl. Die Aussage ist daher als zugespitzte Branchenbeobachtung zu verstehen, nicht als nachprüfbarer Unternehmensvergleich.

Habit Control misst gewonnene Kaufanlässe

Mit „Habit Control“ beschreibt Junker de Neui die Fähigkeit eines Händlers, bei einem konkreten Bedarf zur selbstverständlichen ersten Adresse zu werden. Gemeint ist nicht nur die absolute Zahl der Wiederholungskäufe, sondern der Anteil der Kaufanlässe einer Kategorie, den ein Anbieter gewinnt. Kauft ein Kunde etwa achtmal pro Jahr Mode, aber nur dreimal bei demselben Shop, bleiben fünf Kaufentscheidungen beim Wettbewerb.

Die von ihr genannte Größenordnung von 35 Onlinekäufen pro Jahr ist nachvollziehbar: Der HDE-Online-Monitor 2025 weist für 2024 durchschnittlich 35,1 Bestellungen je Onlineshopper aus. Der Wert ist allerdings ein Durchschnitt über Kategorien mit sehr unterschiedlicher Kauffrequenz. Für Möbel, Mode oder Drogeriewaren ergeben sich deshalb grundverschiedene Benchmarks. Habit Control ist zudem keine etablierte, einheitlich definierte Branchenkennzahl. Unternehmen müssten zunächst festlegen, wie Kaufanlässe, Kategorieanteil und Beobachtungszeitraum gemessen werden.

Die strategische Richtung ist dennoch relevant. Wer nur Neukundenkosten und den nächsten Warenkorb optimiert, kann eine sinkende Bindung übersehen. Der Beitrag über Kundenbindung über fragmentierte Kaufwege zeigt, warum dafür Daten aus Marketing, Service und Vertrieb zusammengeführt werden müssen. Ein E-Commerce Playbook, das solche Signale ignoriert, bleibt auf kurzfristige Transaktionen beschränkt. Damit wird das E-Commerce Playbook von einer Marketingformel zu einer Frage von Sortiment, Produkt, Service und Organisation.

Generative KI löst das Mengenproblem, nicht die Markenfrage

Die zweite These richtet sich gegen die Gleichsetzung von mehr Content mit mehr Wirkung. Generative KI kann Varianten für Plattformen, Zielgruppen und Nutzungssituationen in großer Zahl produzieren. Die Aufmerksamkeit der Kunden wächst dadurch aber nicht automatisch mit. Junker de Neui liest die klassische Umsatzformel aus Traffic, Conversion und Warenkorb deshalb als Zusammenspiel von Aufmerksamkeit, Relevanz und Vertrauen.

Ihre vorgeschlagene Grenze verläuft zwischen Markenkern und Longtail. Haltung, Differenzierung und kulturelle Relevanz sollen vom Unternehmen vorgegeben werden; bei Personalisierung, Kontextualisierung und Variantenbildung darf KI skalieren. Im E-Commerce Playbook erhält KI damit eine klar begrenzte Rolle. Das ist weniger technikfeindlich, als es zunächst klingt. Es verlangt vor allem eine belastbare redaktionelle und organisatorische Kontrolle. Auch bei der KI im Handel als unternehmensweiter Aufgabe entscheidet nicht die Menge der Texte und Bilder, sondern ob Produktdaten, Aussage und Kundenerlebnis zusammenpassen.

Das Adoption Gap ist real, aber differenziert

Für ihre dritte These verweist Junker de Neui auf einen Besuch bei Tencent. Nach ihrer Darstellung arbeiten dort rund 100.000 Mitarbeiter bereits agentisch; eine Wahl zwischen alten und neuen Prozessen gebe es nicht. Diese Schilderung ist eine persönliche Reisebeobachtung. Was „agentisch arbeiten“ konkret umfasst und wie flächendeckend die Praxis tatsächlich ist, wird im Vortrag nicht belegt. Auch die unterschiedlichen politischen und arbeitsrechtlichen Rahmenbedingungen begrenzen den Vergleich mit deutschen Unternehmen.

Aktuelle Daten sprechen zugleich gegen das Bild eines Landes, das KI generell verweigert. In einer Unternehmensbefragung der Deutschen Bundesbank gaben im ersten Quartal 2026 rund 7 Prozent der Unternehmen eine umfangreiche Nutzung generativer KI an, gut 28 Prozent eine begrenzte und weitere 25 Prozent eine experimentelle Nutzung. Zusammen mit den bis Jahresende geplanten Einführungen lag der Anteil bei 68 Prozent. Die Lücke besteht damit weniger zwischen Nutzung und Nichtnutzung als zwischen Experiment und tiefer Integration.

Junker de Neui fordert einen Mittelweg zwischen Freiwilligkeit und Top-down-Druck: klare Erwartungen, Standards, Prioritäten und eine Bewertung der Umsetzung wie bei anderen Geschäftszielen. Das E-Commerce Playbook wird dadurch nicht einfach durch ein KI-Playbook ersetzt. Führung muss vielmehr festlegen, wo Automatisierung verbindlich ist, wo menschliche Entscheidungskompetenz bleibt und wie Risiken kontrolliert werden.

Was Händler aus den drei Thesen ableiten können

Für Händler ergeben sich drei nüchterne Prüfaufgaben. Erstens sollten sie Wiederholungskäufe nicht isoliert betrachten, sondern den eigenen Anteil an realistischen Kaufanlässen je Kategorie. Zweitens braucht skalierter KI-Content Regeln für Markenkern, Freigaben und Qualität. Drittens muss KI-Adoption als Prozess mit Zielen und Verantwortlichkeiten organisiert werden.

Das ist besonders wichtig, wenn KI-Systeme zwischen Marke und Kunde treten. Der Wettbewerb um die Kontrolle über die KI-gestützte Kundenschnittstelle zeigt, dass Reichweite allein keine belastbare Kundenbeziehung garantiert. Ein tragfähiges E-Commerce Playbook muss deshalb auch klären, wer den Zugang zum Kunden kontrolliert. Das E-Commerce Playbook ist nicht deshalb erledigt, weil seine Grundformel falsch wäre. Es scheitert dort, wo Unternehmen Akquisition mit Bindung, Contentmenge mit Relevanz und einzelne KI-Tests mit organisatorischer Transformation verwechseln.

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