E-Commerce wächst – klassische Onlineshops fallen zurück

Der Onlinehandel Q2 2026 setzt seine Erholung fort. Im zweiten Quartal stiegen die Umsätze mit Waren in Deutschland gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 5,1 Prozent auf 21,19 Milliarden Euro. Im ersten Halbjahr ergibt sich ein Plus von 4,3 Prozent. Hinter dem Wachstum verbirgt sich jedoch ein zunehmend ungleich verteilter Markt: Marktplätze und asiatische Anbieter wachsen deutlich schneller als klassische Onlineshops und stationär geprägte Multichannel-Händler.

Onlinehandel Q2 2026 wächst trotz schwacher Konsumstimmung

Die Entwicklung wirkt auf den ersten Blick widersprüchlich. Während Konsumindikatoren weiterhin auf eine zurückhaltende Anschaffungsneigung hindeuten und die Zahl der Firmeninsolvenzen hoch bleibt, geben Verbraucher online wieder mehr Geld aus. Der digitale Handel wird damit nicht automatisch zum Beleg für einen allgemeinen Konsumaufschwung.

Ein Teil des Wachstums dürfte auf eine weitere Verschiebung vom stationären Einkauf in digitale Vertriebskanäle zurückgehen. Hinzu kommt, dass die vom Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland veröffentlichten Umsätze nominal ausgewiesen werden. Preissteigerungen sind somit enthalten. Ein Umsatzplus von 5,1 Prozent bedeutet deshalb nicht, dass auch die verkaufte Warenmenge im gleichen Umfang gestiegen ist.

Dennoch liegt das Ergebnis über der zu Jahresbeginn veröffentlichten Prognose. Für das Gesamtjahr hatten der bevh und das EHI Retail Institute ein nominales Wachstum des Waren-E-Commerce von 3,8 Prozent erwartet.

Medikamente und Drogeriewaren treiben den Markt

Besonders deutlich zeigt sich die Verlagerung in den Onlinehandel bei regelmäßig benötigten Produkten. Waren des täglichen Bedarfs erzielten im zweiten Quartal einen Umsatz von 2,77 Milliarden Euro. Das waren 10,1 Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum.

Drogeriewaren legten um 11,7 Prozent auf 974 Millionen Euro zu. Der Onlineumsatz mit Lebensmitteln erhöhte sich um 8,9 Prozent auf 1,16 Milliarden Euro, während Tierbedarf um 9,8 Prozent auf 641 Millionen Euro wuchs.

Das stärkste Plus unter den einzelnen Warengruppen verzeichneten Medikamente. Die Umsätze der Versandapotheken stiegen um 13,9 Prozent auf 547 Millionen Euro. Die zunehmende Nutzung des E-Rezepts erleichtert den digitalen Bestellprozess und dürfte damit strukturell zum Wachstum beitragen.

Auch saisonale Sortimente entwickelten sich überdurchschnittlich. DIY-Produkte und Blumen kamen auf ein Plus von 10,9 Prozent. Hobby- und Freizeitartikel wuchsen um 7,5 Prozent, Auto- und Motorradzubehör um 7,6 Prozent.

Mode wächst, Möbel bleiben unter Druck

Der für den E-Commerce wichtige Modehandel gewann ebenfalls an Tempo. Die Onlineumsätze mit Bekleidung erhöhten sich um 4,7 Prozent auf 3,77 Milliarden Euro. Das gesamte Cluster Bekleidung, zu dem auch Schuhe gehören, legte um 4,4 Prozent zu.

Schwächer entwickelten sich dagegen Unterhaltung und Einrichtung. Beide Cluster erreichten nur ein Wachstum von jeweils 2,7 Prozent. Besonders auffällig ist der Rückgang bei Möbeln, Lampen und Dekoration. Der Umsatz sank im zweiten Quartal um 2,1 Prozent auf 1,37 Milliarden Euro.

Der Onlinehandel Q2 2026 zeigt damit kein einheitliches Konsumbild. Verbraucher bestellen häufiger Produkte mit überschaubarem Preis und regelmäßigem Bedarf. Bei größeren Anschaffungen bleiben sie dagegen vorsichtig. Ein neues Shampoo lässt sich leichter rechtfertigen als ein neues Sofa – auch der digitale Warenkorb kennt wirtschaftliche Unsicherheit.

Marktplätze wachsen schneller als klassische Onlineshops

Die Verteilung nach Versendertypen zeigt, welche Geschäftsmodelle besonders profitieren. Online-Marktplätze steigerten ihre Umsätze um 6,4 Prozent auf 11,52 Milliarden Euro. Damit entfiel mehr als die Hälfte des gesamten Warenumsatzes im zweiten Quartal auf Plattformen.

Herstellerversender legten um 6,3 Prozent auf 742 Millionen Euro zu. Klassische Onlineshops kamen dagegen nur auf ein Wachstum von 3,8 Prozent. Multichannel-Händler mit Ursprung im stationären Handel steigerten ihre Umsätze um 2,5 Prozent.

Diese Zahlen machen deutlich, dass das Marktwachstum nicht automatisch bei jedem Händler ankommt. Plattformen bündeln Reichweite, Produktauswahl, Preisvergleich und Logistik. Einzelne Händler müssen dagegen steigende Kosten für Werbung, Technik, Zahlungsabwicklung und Versand tragen. Wer auf Marktplätzen verkauft, gewinnt zwar Zugang zu Kunden, bezahlt dafür jedoch mit Gebühren und einer größeren Abhängigkeit vom Plattformbetreiber.

Asiatische Plattformen erreichen 5,3 Prozent Umsatzanteil

Besonders dynamisch wachsen Anbieter wie Temu, Shein und AliExpress. Die größten asiatischen Plattformen kommen inzwischen auf 5,3 Prozent der deutschen E-Commerce-Umsätze. Rechnerisch fließt damit ungefähr jeder zwanzigste online ausgegebene Euro an entsprechende Anbieter.

Noch deutlicher ist die Entwicklung bei Mode. Dort entfallen bereits mehr als 16 Prozent der Bestellungen auf asiatische Plattformen. Deren Umsatzwachstum von mehr als 20 Prozent liegt weit über dem Gesamtmarkt.

Seit dem 1. Juli 2026 erhebt die EU einen vorübergehenden Pauschalzoll von drei Euro auf unterschiedliche Warenkategorien in Sendungen mit einem Wert von weniger als 150 Euro. Die Abgabe wird pro Zolltarifposition und nicht pauschal pro Paket berechnet.

Ob der Zoll die Wettbewerbsposition europäischer Händler wesentlich verbessert, bleibt fraglich. Plattformen können Waren gebündelt importieren, in europäischen Lagern verteilen und anschließend innerhalb der EU versenden. Der Zoll erschwert das bisherige Modell des direkten Einzelpaketversands, beseitigt aber weder Preisunterschiede noch strukturelle Kostenvorteile.

KI beeinflusst die Suche, aber noch selten den Kauf

Neben Marktplätzen verändert künstliche Intelligenz die Vorbereitung von Kaufentscheidungen. Fast sechs Prozent der Onlinekäufer nutzten im zweiten Quartal KI-Anwendungen für die Informationssuche. Bei den 14- bis 39-Jährigen lag der Anteil bereits bei mehr als zehn Prozent.

In einer zusätzlichen Befragung von 2.500 Onlinekunden erklärten 31,2 Prozent, bereits einen Chatbot nach Produktempfehlungen gefragt zu haben. Das Vertrauen endet jedoch häufig vor dem Kauf. Nur 12,7 Prozent würden einer Empfehlung weitgehend ohne weitere Produktsuche folgen.

Noch größer ist die Zurückhaltung bei autonomen Bestellungen. Für 68,6 Prozent kommt es derzeit nicht infrage, einem KI-Agenten Zugang zu Bezahldaten zu geben. Lediglich neun Prozent wären bereit, einen solchen Agenten eigenständig einkaufen zu lassen.

Für Händler bedeutet das: KI wird zunächst ein zusätzlicher Recherche- und Vermittlungskanal. Produktdaten, nachvollziehbare Preise, Lieferinformationen und belastbare Bewertungen gewinnen dadurch an Bedeutung. Der vollständig automatisierte Einkauf bleibt dagegen vorerst ein Nischenszenario.

Wachstum allein löst die Probleme der Händler nicht

Der Onlinehandel Q2 2026 entwickelt sich robuster als viele andere Teile des Einzelhandels. Das Umsatzwachstum darf jedoch nicht mit einer flächendeckenden Verbesserung der wirtschaftlichen Lage verwechselt werden. Hohe Kosten, zunehmender Preisdruck und die Dominanz großer Plattformen bleiben bestehen.

Für Händler wird entscheidend, ob sie aus steigenden Marktumsätzen auch profitables Geschäft machen können. Mehr Bestellungen helfen wenig, wenn Werbekosten, Retouren, Marktplatzgebühren und Logistik einen zu großen Teil der Marge aufzehren. Der Markt wächst wieder – aber er verteilt seine Chancen ausgesprochen selektiv.

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