Digital Fairness Act: EU plant neue Regeln für Online-Shops

Der Digital Fairness Act nimmt konkretere Formen an. Die EU-Kommission will ihren Gesetzesvorschlag im vierten Quartal 2026 vorlegen. Im Mittelpunkt stehen manipulative Benutzeroberflächen, problematische Personalisierung, Influencer-Marketing, digitale Verträge und der Schutz Minderjähriger. Für Online-Händler bedeutet das noch keine neuen Pflichten – aber einen deutlichen Hinweis darauf, welche Shop- und Marketingpraktiken künftig genauer geprüft werden könnten.

Digital Fairness Act ist noch kein geltendes Recht

Trotz des griffigen Namens existiert bislang weder eine verabschiedete Regelung noch ein öffentlich vorliegender Entwurf. Das Arbeitsprogramm der EU-Kommission führt den Digital Fairness Act als Gesetzesinitiative auf Grundlage von Artikel 114 des Vertrags über die Arbeitsweise der Europäischen Union. Der Vorschlag soll im vierten Quartal 2026 erscheinen. Dieser Zeitplan ist allerdings ausdrücklich nur indikativ.

Damit beginnt zunächst das reguläre EU-Gesetzgebungsverfahren. Parlament und Rat müssen sich anschließend mit dem Vorschlag befassen und können ihn erheblich verändern. Auch die Frage, ob die Initiative als unmittelbar geltende Verordnung oder als Richtlinie mit nationaler Umsetzung ausgestaltet wird, lässt sich derzeit nicht abschließend beantworten.

Für Unternehmen ist deshalb Zurückhaltung angebracht. Schlagzeilen über bereits beschlossene Verbote oder unmittelbar bevorstehende Abmahnrisiken greifen zu kurz. Gleichzeitig wäre es fahrlässig, das Vorhaben bis zur Veröffentlichung des Entwurfs vollständig zu ignorieren. Die Kommission benennt die betroffenen Geschäftspraktiken inzwischen recht klar.

Dark Patterns und Preiswerbung im Visier

Ein Schwerpunkt sind sogenannte Dark Patterns. Gemeint sind Gestaltungsweisen, die Verbraucher zu einer Entscheidung drängen, den tatsächlichen Preis verschleiern oder eine unerwünschte Auswahl wahrscheinlicher machen. Dazu können auffällige Zustimmungsschaltflächen, voreingestellte Zusatzleistungen, künstlicher Zeitdruck oder unnötig komplizierte Ablehnungs- und Kündigungswege gehören.

Die Initiative soll außerdem unfaire Praktiken bei der Preisvermarktung erfassen. Welche konkreten Modelle darunterfallen, ist noch offen. Die Debatte reicht von schrittweise eingeblendeten Zusatzkosten über irreführende Rabattdarstellungen bis zu personalisierten Preisen, die auf Nutzerprofilen oder erkannten Schwächen beruhen.

Nicht jede dynamische Preisänderung wird damit automatisch unzulässig. Entscheidend dürfte sein, wie Preise ermittelt, dargestellt und gegenüber dem Verbraucher erklärt werden. Für Händler liegt das Risiko daher weniger im Preisalgorithmus allein als in einer Gestaltung, die Intransparenz gezielt zum Geschäftsmodell macht.

Digitale Verträge und Kündigungen werden überprüft

Auch Abonnements, automatische Verlängerungen und wiederkehrende Transaktionen gehören zum Prüfbereich. Die Kommission untersucht, ob Verbraucher ausreichend erkennen, wann ein kostenloser Test endet, welche Kosten anschließend entstehen und wie sich ein Vertrag beenden lässt.

Für Online-Shops und digitale Dienste betrifft das insbesondere Registrierungsstrecken, Bestellprozesse, Kundenkonten und Kündigungsfunktionen. Ein Abschluss mit wenigen Klicks, dem eine Kündigung durch mehrere Untermenüs und Rückfragen gegenübersteht, dürfte politisch nur schwer zu verteidigen sein. Komfort darf keine Einbahnstraße sein.

Gleichzeitig verspricht die Kommission eine Vereinfachung bestehender Informationspflichten. Im Fokus stehen bestimmte Vertragsarten und wiederholte Geschäfte mit demselben Anbieter. Ob daraus tatsächlich weniger Bürokratie entsteht oder lediglich eine neue Schicht über bereits bestehende Vorschriften gelegt wird, hängt vom konkreten Entwurf ab.

Influencer und süchtig machendes Design

Das Vorhaben soll auch irreführendes Influencer-Marketing und sogenannte „addictive design features“ behandeln. Dazu zählen Funktionen, die Nutzer möglichst lange in einer App oder auf einer Plattform halten sollen. Diskutiert werden etwa endloses Scrollen, automatische Wiedergabe, ständige Benachrichtigungen oder Belohnungssysteme.

Für Händler ist das Thema relevant, sobald sie Influencer einsetzen, eigene Apps betreiben oder spielerische Elemente in Kundenbindungsprogramme integrieren. Die Grenze zwischen legitimer Verkaufsförderung und manipulativer Gestaltung wird allerdings nicht einfach zu ziehen sein. Ein Bonusprogramm ist noch kein Suchtmechanismus, und eine Produktempfehlung noch keine Manipulation. Der Gesetzgeber muss hier genauer arbeiten als manche politische Ankündigung.

Minderjährige stehen im Mittelpunkt

Besondere Aufmerksamkeit gilt Kindern und Jugendlichen. In einer EU-Befragung unter fast 5.000 Minderjährigen sprachen sich 48 Prozent für Regeln gegen süchtig machendes Design aus. 58 Prozent wollten mehr Schutz vor personalisierter Werbung und Preisgestaltung. 69 Prozent verlangten strengere Grenzen für Produktwerbung durch Influencer, 72 Prozent befürworteten eine Form der Altersprüfung in sozialen Netzwerken.

Diese Ergebnisse sind keine fertigen Rechtsvorgaben, zeigen aber die Richtung der politischen Debatte. Händler mit Spielwaren, Games, Apps, Mode, Kosmetik oder anderen jugendnahen Sortimenten sollten deshalb nicht nur auf formale Werbekennzeichnungen achten. Auch Ansprache, Personalisierung, Belohnungslogik und Kaufdruck könnten stärker reguliert werden.

Händler sollten bestehende Prozesse jetzt prüfen

Die geplante Regelung wird nicht im rechtsfreien Raum entstehen. Dark Patterns, irreführende Preisangaben und aggressive Geschäftspraktiken können bereits heute gegen das Verbraucherrecht verstoßen. Der Digital Services Act enthält ebenfalls Vorgaben für Online-Plattformen. Die Kommission argumentiert jedoch, dass viele gewöhnliche Händler und digitale Dienste nicht vollständig unter dessen plattformspezifische Regeln fallen.

Genau darin liegt die politische Logik des neuen Vorhabens: Das allgemeine Verbraucherrecht soll als Sicherheitsnetz für alle Marktteilnehmer nachgeschärft werden. Wirtschaftsverbände warnen dagegen vor Doppelregulierung und fordern, bestehende Regeln konsequenter durchzusetzen. Verbraucherschützer verlangen verbindlichere Verbote und einfachere Rechtsdurchsetzung.

Online-Händler müssen deshalb noch kein neues Compliance-Projekt mit festem Umsetzungstermin starten. Sinnvoll ist aber eine Bestandsaufnahme: Sind Gesamtpreise früh erkennbar? Sind Kündigung und Widerruf ähnlich einfach wie der Vertragsabschluss? Werden Verknappung, Rabatte und Bewertungen nachvollziehbar dargestellt? Sind Einwilligungen frei gewählt? Und ist Werbung gegenüber Minderjährigen besonders zurückhaltend gestaltet?

Wer diese Fragen erst beantwortet, wenn der endgültige Gesetzestext vorliegt, könnte unnötig unter Zeitdruck geraten. Wer dagegen jedes Conversion-Element vorsorglich entfernt, schießt ebenso am Ziel vorbei. Gefragt ist keine digitale Askese, sondern ein Shopdesign, das Umsatz nicht mit Verwirrung verwechselt.

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