Neue KI-Kennzeichnung: Was seit 2. August für Händler gilt

Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 des europäischen AI Act. Für Onlinehändler betrifft die AI Act Kennzeichnung vor allem interaktive KI-Systeme, täuschend echte synthetische Medien und bestimmte automatisch erstellte Texte. Eine pauschale Pflicht, jede KI-Produktbeschreibung oder jedes generierte Werbebild sichtbar mit einem Warnhinweis zu versehen, gibt es jedoch nicht.

AI Act Kennzeichnung beginnt mit der Rollenverteilung

Der AI Act unterscheidet zwischen Anbietern und Betreibern eines KI-Systems. Anbieter entwickeln ein System oder bringen es unter eigenem Namen auf den Markt. Betreiber setzen ein KI-System in eigener Verantwortung beruflich ein. Ein Händler, der einen externen Kundenservice-Chatbot integriert, ist daher regelmäßig Betreiber. Wird das System jedoch wesentlich verändert oder unter eigener Marke bereitgestellt, kann sich die rechtliche Rolle verschieben.

Diese Unterscheidung ist keine juristische Feinmechanik, die nur den Softwarelieferanten betrifft. Sie entscheidet darüber, wer technische Markierungen einbauen, Hinweise anzeigen und Nachweise bereithalten muss. Verträge mit Agenturen oder Softwareanbietern sollten deshalb festlegen, wer die Anforderungen aus Artikel 50 technisch umsetzt und wie der Händler deren Funktion kontrollieren kann.

Chatbots müssen ihre künstliche Identität offenlegen

Anbieter direkt interagierender KI-Systeme müssen sicherstellen, dass natürliche Personen erkennen, dass sie mit einer KI kommunizieren. Dazu zählen Kundenservice-Chatbots, Shopping-Assistenten, KI-Agenten, Avatare und automatisierte Sprachsysteme. Der Hinweis muss spätestens zu Beginn der ersten Interaktion klar, unterscheidbar und zugänglich erscheinen.

Eine Information ist ausnahmsweise entbehrlich, wenn der KI-Charakter für einen durchschnittlich informierten und aufmerksamen Nutzer offensichtlich ist. Die EU-Kommission legt diese Ausnahme allerdings eng aus. Ein kleiner Hinweis im Impressum oder in der Datenschutzerklärung dürfte deshalb kaum genügen, wenn das Chatfenster wie ein menschlicher Servicekontakt gestaltet ist.

Für die Praxis spricht viel für eine eindeutige Formulierung direkt am Einstieg, etwa: „Sie chatten mit einem KI-gestützten Assistenten.“ Die AI Act Kennzeichnung sollte nicht erst nach mehreren Nachrichten oder hinter einem zusätzlichen Informationssymbol erscheinen.

Technische Markierung ist nicht dasselbe wie sichtbarer Hinweis

Anbieter generativer KI-Systeme müssen synthetische oder manipulierte Audio-, Bild-, Video- und Textinhalte grundsätzlich maschinenlesbar markieren. Diese Markierung soll robust, zuverlässig und interoperabel sein, soweit dies technisch möglich ist. Gemeint sind etwa Metadaten, Herkunftsinformationen oder andere technische Verfahren, mit denen KI-Inhalte erkannt werden können.

Die AI Act Kennzeichnung auf technischer Ebene richtet sich damit zunächst an den Anbieter des generativen Systems. Für Händler entsteht daraus nicht automatisch die Pflicht, jedes mit einem externen Bildgenerator erstellte Produktmotiv sichtbar als KI-Inhalt zu beschriften.

Händler sollten dennoch prüfen, ob die Markierung beim Bearbeiten, Exportieren, Komprimieren oder Hochladen erhalten bleibt. Wer Herkunftsinformationen routinemäßig entfernt, schafft sich ein unnötiges Nachweisproblem.

Standardbearbeitungen sind von der technischen Markierungspflicht ausgenommen, wenn die KI lediglich unterstützend eingesetzt wird. Reine Rechtschreibkorrekturen, Formatierungen oder gewöhnliche Bildoptimierungen sind daher anders zu behandeln als eine vollständige Neugenerierung oder eine erhebliche inhaltliche Manipulation.

Deepfakes können auch Produkte und Orte betreffen

Die sichtbare AI Act Kennzeichnung durch Betreiber konzentriert sich bei Bildern, Audio und Videos auf Deepfakes. Der Begriff erfasst nicht nur nachgeahmte Personen. Auch bestehende oder plausibel existierende Gegenstände, Orte, Unternehmen und Ereignisse können betroffen sein, wenn der Inhalt täuschend echt wirkt und fälschlich als authentisch erscheinen kann.

Für den Handel ist diese Abgrenzung heikel. Ein vollständig fiktives virtuelles Model, das keiner bestehenden Person ähnelt, ist nicht automatisch ein Deepfake. Ein KI-Video mit einem vermeintlichen Vorstand, Influencer oder Kunden dagegen schon eher.

Auch eine künstlich erzeugte Aufnahme, die ein reales Produkt mit Eigenschaften, Zubehör oder Einsatzbedingungen zeigt, die tatsächlich nicht vorhanden sind, kann kennzeichnungspflichtig sein. Unabhängig vom AI Act bleibt zusätzlich das Verbot irreführender Werbung zu beachten.

Deepfakes müssen spätestens beim ersten Kontakt sichtbar oder hörbar gekennzeichnet werden. Eine ausschließlich maschinenlesbare Markierung reicht dafür nicht. Der Hinweis darf also nicht im digitalen Kleingedruckten verschwinden – Transparenz, die niemand wahrnimmt, ist nur dekorative Compliance.

Produktbeschreibungen sind meist nicht kennzeichnungspflichtig

Für KI-generierte Texte gilt eine engere sichtbare Kennzeichnungspflicht. Sie betrifft veröffentlichte Texte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren und weder eine substanzielle menschliche Prüfung noch redaktionelle Kontrolle durchlaufen haben.

Gewöhnliche Produktbeschreibungen, Kategorietexte, Versandhinweise oder individuell erzeugte Kaufempfehlungen fallen deshalb regelmäßig nicht allein wegen ihres KI-Ursprungs unter diese Vorschrift. Anders kann es bei Texten zu Produktsicherheit, Gesundheit, Finanzthemen, politischen Fragen oder wirtschaftlichen Entwicklungen liegen. Bei solchen Inhalten kann ein öffentliches Interesse vorliegen.

Eine oberflächliche Grammatikprüfung genügt nicht als menschliche Kontrolle. Erforderlich ist eine inhaltliche Prüfung durch eine Person mit ausreichender Sachkunde und tatsächlicher Befugnis, den Text zu ändern, zurückzuweisen oder freizugeben. Unternehmen sollten diesen Freigabeschritt dokumentieren, statt sich im Streitfall auf ein nicht belegbares „Da hat noch jemand drübergelesen“ zu verlassen.

Praxistabelle: Was Händler kennzeichnen sollten

Händler brauchen ein Verzeichnis ihrer KI-Anwendungen

Die AI Act Kennzeichnung lässt sich nicht zuverlässig über einen allgemeinen Hinweis in den Nutzungsbedingungen erledigen. Händler sollten zunächst sämtliche KI-Anwendungen erfassen: Chatbots, Content-Generatoren, virtuelle Models, Sprachsysteme, automatisierte Beratung, Bildbearbeitung und externe Agenturleistungen.

Zu jedem Einsatz sollten Systemanbieter, interne Verantwortung, Verwendungszweck, betroffene Inhalte, Art der Kennzeichnung, menschliche Freigabe und technische Markierung dokumentiert werden. Ebenso wichtig ist ein Test, ob sichtbare Hinweise im mobilen Shop, in Apps, auf Marktplätzen und nach dem Teilen eines Inhalts erhalten bleiben.

Eine belastbare AI Act Kennzeichnung verlangt deshalb mehr als ein zusätzliches Symbol. Sie benötigt klare Verantwortlichkeiten, dokumentierte Freigaben und technische Kontrollen entlang des gesamten Content-Prozesses.

Der freiwillige EU-Verhaltenskodex bietet Anbietern und Betreibern eine anerkannte Möglichkeit, die Umsetzung der Markierungs- und Offenlegungspflichten nachzuweisen. Verpflichtend ist der Beitritt nicht. Wer andere Verfahren nutzt, muss deren Gleichwertigkeit jedoch selbst belegen können.

Für bestimmte Systeme, die bereits vor dem 2. August 2026 auf den Markt gebracht wurden, gilt bei der maschinenlesbaren Markierung eine begrenzte Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026. Für die übrigen Transparenzpflichten ist dies kein allgemeiner Aufschub.

Die Plattformregulierung wird zum verbundenen Kontrollsystem

Der Start von Artikel 50 fällt in eine Phase verschärfter EU-Aufsicht. Im Juli 2026 verhängte die EU-Kommission gegen AliExpress eine DSA-Geldbuße von 550 Millionen Euro, sanktionierte Google wegen zweier DMA-Verstöße mit insgesamt 890 Millionen Euro und übermittelte TikTok vorläufige DSA-Feststellungen zum Schutz minderjähriger Nutzer.

Für Händler bedeutet das: Produktkonformität, Verkäuferidentität, Werbung, Empfehlungslogik und KI-Inhalte lassen sich organisatorisch nicht mehr in getrennten Schubladen verwalten. Die AI Act Kennzeichnung wird damit Teil eines größeren Nachweissystems.

Ein zusätzliches Label allein ersetzt weder belastbare Freigabeprozesse noch die Prüfung, ob ein künstlich erzeugter Inhalt Verbraucher über ein Produkt täuscht. Das mag weniger spektakulär sein als ein neues KI-Siegel, ist für Händler aber deutlich relevanter.

Faktenbox