Preiswerbung im Handel: Wettbewerbszentrale sieht mehr Fälle

Die Wettbewerbszentrale sieht im Jahresbericht 2025 eine klare Verschiebung im Handel: Preiswerbung, Kundenbewertungen und künstliche Verknappung stehen stärker unter Beobachtung. Für Onlinehändler und Marktplatzanbieter bedeutet das weniger Spielraum für kreative Rabattlogik und mehr Pflicht zur sauberen Darstellung. Wer mit Prozenten wirbt, aber den Referenzpreis versteckt, macht aus Marketing schnell ein Rechtsproblem.

Preiswerbung im Handel wird zur Dauerbaustelle

Preiswerbung im Handel ist längst kein Randthema mehr. Der Preis bleibt für viele Kunden das zentrale Kaufkriterium, gerade im E-Commerce. Genau deshalb wird er zur Angriffsfläche: Rabattbanner, UVP-Vergleiche, Streichpreise, Countdown-Timer und Hinweise auf knappe Bestände sollen Kaufdruck erzeugen. Die Grenze zwischen zulässiger Verkaufsförderung und irreführender Darstellung ist dabei oft schmal.

Nach Angaben der Wettbewerbszentrale war Preiswerbung im Jahr 2025 in 644 Fällen Gegenstand der Prüfung. Das entspricht einem Anstieg um 11,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Auffällig ist dabei nicht nur die Zahl der Fälle, sondern auch die Wiederholung bekannter Muster. Viele Probleme sind nicht neu. Sie tauchen nur in immer neuen Verpackungen auf: im Online-Shop, auf Marktplätzen, in sozialen Medien oder auf Produktdetailseiten.

Der Handel kann sich daher nicht darauf zurückziehen, dass einzelne Regeln kompliziert sind. Gerade bei Preisermäßigungen ist die Erwartung klar: Kunden müssen erkennen können, worauf sich ein Rabatt bezieht. Ein Rabatt, der nur mit Fußnoten, Sternchen und verschachtelten Vergleichswerten verständlich wird, ist kein Informationsangebot, sondern ein kleines Suchspiel. Das mag conversionstark wirken, ist aber rechtlich riskant.

Referenzpreise müssen verständlich sein

Ein zentraler Punkt bleibt die Referenzpreispflicht nach § 11 Preisangabenverordnung. Bei Preisermäßigungen muss grundsätzlich der niedrigste Preis angegeben werden, der innerhalb der letzten 30 Tage vor der Ermäßigung verlangt wurde. Diese Regel soll verhindern, dass Händler kurzfristig Preise erhöhen, um anschließend größere Rabatte vorzutäuschen.

2025 brachte die Wettbewerbszentrale ein Verfahren vor dem Bundesgerichtshof zum Abschluss. Der BGH stellte klar, dass der Referenzpreis nicht nur irgendwo vorhanden sein muss. Er muss auch verständlich angegeben werden. Genau hier liegt ein praktisches Problem vieler Shops: Technisch ist vieles möglich, aber nicht alles ist für Kunden nachvollziehbar.

Für Händler heißt das: Rabattkommunikation braucht eine klare interne Kontrolle. Wer mit Streichpreisen, Aktionspreisen oder UVP-Vergleichen arbeitet, muss prüfen, ob die Angaben in der konkreten Darstellung zusammenpassen. Besonders kritisch sind Kombinationen aus mehreren Preisangaben, kleingedruckten Fußnoten und dynamischen Aktionslogiken. Die alte Ausrede „steht doch irgendwo“ trägt immer weniger.

Künstliche Verknappung ist kein harmloser Verkaufstrick

Preiswerbung im Handel umfasst nicht nur Zahlen. Auch zeitlicher Druck spielt eine Rolle. Die Wettbewerbszentrale nennt befristete Rabattaktionen und künstliche Verknappung als wichtige Themen im Handel. Dazu gehören Angebots-Timer, begrenzte Stückzahlen oder Hinweise, dass ein Angebot nur für die ersten Bestellungen gilt.

Solche Instrumente sind im E-Commerce weit verbreitet, weil sie Kaufentscheidungen beschleunigen sollen. Problematisch wird es, wenn die Verknappung nicht echt ist. Wenn ein Rabatt nach Ablauf des Timers einfach weiterläuft, wird aus Dringlichkeit Kulisse. Der Kunde soll schnell kaufen, obwohl objektiv kein Grund zur Eile besteht.

Das ist nicht nur eine juristische Frage, sondern auch eine Vertrauensfrage. Händler, die ständig künstliche Knappheit erzeugen, trainieren ihre Kunden darauf, Warnhinweise irgendwann zu ignorieren. Der kurzfristige Kaufimpuls kann langfristig Vertrauen kosten. Der Handel sollte deshalb prüfen, ob Timer, Lagerhinweise und „nur heute“-Aktionen technisch und organisatorisch abgesichert sind.

Kundenbewertungen bleiben ein Einfallstor

Neben der Preiswerbung bleibt die Werbung mit Kundenbewertungen ein starkes Thema. Die Wettbewerbszentrale verweist auf Beschwerden zu Fake-Bewertungen und auf unzureichende Hinweise dazu, ob und wie die Echtheit von Bewertungen geprüft wird. Nach § 5b Abs. 3 UWG muss offengelegt werden, ob ein Unternehmen Maßnahmen zur Überprüfung von Bewertungen ergreift.

Für Onlinehändler ist das unbequem, aber folgerichtig. Bewertungen sind im digitalen Handel ein Ersatz für Beratung, Produkterfahrung und Vertrauen. Wer Bewertungen einsetzt, nutzt sie als Verkaufsargument. Dann muss auch erkennbar sein, ob die Bewertungen tatsächlich von Kunden stammen oder ob sie ungeprüft, gefiltert oder durch Anreize beeinflusst sein könnten.

Besonders kritisch sind Bewertungsmodelle, bei denen Händler Rabatte, Gutscheine oder Gewinnspielchancen mit positiven Bewertungen verknüpfen. Fünf Sterne gegen Vorteil ist kein neutrales Kundenfeedback, sondern Rabattmarketing mit Vertrauensmaske.

Plattformen stehen stärker im Blick

Auch Plattformen geraten stärker in den Fokus. Die Wettbewerbszentrale beschäftigt sich mit der Frage, wann Plattformen für Inhalte Dritter selbst verantwortlich sind. Das betrifft etwa irreführende Preisinformationen, Anbieterkennzeichnungen oder Verstöße auf Marktplätzen.

Für den E-Commerce ist das relevant, weil ein großer Teil des Handels über Plattformen läuft. Händler können Fehler nicht einfach auf Systeme, Templates oder Plattformlogik schieben. Gleichzeitig können Plattformen nicht dauerhaft so tun, als seien sie nur neutrale Schaukästen, wenn sie Inhalte strukturieren, bewerten, hervorheben oder selbst erstellen lassen.

Der Start von TikTok Shop in Deutschland zeigt, dass neue Kanäle nicht neue Rechtsräume schaffen. Schon kurz nach dem Marktstart fielen nach Angaben der Wettbewerbszentrale bekannte Probleme auf, etwa fehlende Grundpreise oder Informationspflichten. Die Plattform mag neu wirken, die Pflichten sind es nicht.

Was Händler jetzt prüfen sollten

Preiswerbung im Handel wird 2026 nicht einfacher. Händler sollten ihre Rabattprozesse nicht erst kontrollieren, wenn eine Abmahnung im Postfach liegt. Wichtig sind klare Zuständigkeiten für Preisangaben, dokumentierte Referenzpreise, verständliche Rabattdarstellungen und eine saubere Prüfung von Aktionszeiträumen.

Ebenso sollten Bewertungsdarstellungen überprüft werden. Der Hinweis zur Echtheitsprüfung muss konkret und verständlich sein. Pauschale Formulierungen helfen wenig, wenn die tatsächlichen Prüfprozesse nicht dazu passen. Wer Bewertungen aktiv einsammelt, moderiert oder gewichtet, sollte offenlegen können, wie dies geschieht.

Die Entwicklung zeigt: Im Handel wird nicht die Werbung an sich zum Problem, sondern die Inszenierung von Transparenz ohne echte Transparenz. Rabatte, Bewertungen und Verknappung funktionieren, weil Kunden ihnen Bedeutung beimessen. Genau deshalb werden sie rechtlich genauer betrachtet. Für Händler ist das kein Grund zur Panik, aber ein deutlicher Hinweis: Marketing braucht wieder mehr Substanz und weniger Nebelmaschine.

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