Warum Marktanteile in schrumpfenden Märkten nicht reichen

Viele Konsumgütermarken stehen vor einem rechnerisch unangenehmen Problem: Sie können Marktanteile gewinnen und trotzdem Umsatz oder Absatz verlieren. Zu dieser Einschätzung kommen Catherine Gibson, Global Product Development Lead für Consumer Behavior & Insights bei NIQ, und Mathias Friedrichs, Customer Success Leader Consumer Behavior & Insights für die DACH-Region bei NIQ. Nach den von ihnen ausgewerteten NIQ-Daten wächst derzeit nur etwa die Hälfte der FMCG-Kategorien, während die andere Hälfte rückläufig ist. Für Hersteller reicht es deshalb nicht mehr, nur die direkten Wettbewerber zu beobachten. Wer seine Kategorie neu denken will, muss stärker auf Konsumbedürfnisse, Nutzungssituationen und Alternativen außerhalbcons der bisherigen Marktgrenzen schauen.

Marktanteil kann über die tatsächliche Lage hinwegtäuschen

Marktanteile gehören zu den wichtigsten Kennzahlen im Markenmanagement. In schrumpfenden Märkten können sie jedoch ein trügerisches Bild liefern. Eine Marke kann relativ stärker werden, weil Wettbewerber noch schneller verlieren. Absolut sinken dennoch Absatz, Umsatz oder Käuferreichweite.

Das betrifft nach Einschätzung von NIQ unter anderem Teile des Marktes für alkoholische Getränke sowie die Schokoladenkategorie. Bei Schokolade haben deutliche Preiserhöhungen den Absatz belastet. Auch große Marken können sich einer rückläufigen Nachfrage nicht dauerhaft entziehen. Eine starke Position schützt nicht vor dem Bedeutungsverlust des gesamten Segments.

Positiv bewertet NIQ, dass das aktuelle FMCG-Wachstum wieder stärker aus realer Konsumentennachfrage und weniger aus reinen Preissteigerungen entsteht. Dieses Wachstum verteilt sich jedoch nicht gleichmäßig. Kategorien, die neue Relevanz schaffen, profitieren stärker. Andere verlieren trotz bekannter Marken und hoher Distribution an Boden.

Kategorie neu denken statt nur Wettbewerber verdrängen

Die klassische Reaktion auf stagnierende Märkte lautet häufig: mehr Werbung, mehr Promotion, mehr Regalfläche. Damit verschärft sich der Wettbewerb innerhalb bestehender Grenzen, ohne dass zusätzliche Nachfrage entsteht. Aus Sicht von NIQ ist das auf Dauer zu wenig.

Die Daten zeigen einen deutlichen Zusammenhang zwischen Wachstum und Innovation. In aktuell wachsenden FMCG-Segmenten haben 68 Prozent ihr Produktangebot erweitert. Bei rückläufigen Segmenten trifft das nur auf 15 Prozent zu. Die Zahlen beweisen zwar nicht automatisch, dass jede Sortimentserweiterung Wachstum erzeugt. Sie zeigen aber, dass erfolgreiche Kategorien häufiger neue Angebote, Formate oder Anwendungsmöglichkeiten entwickeln.

Wer eine Kategorie neu denken möchte, sollte Innovation daher nicht mit bloßer Variantenvielfalt verwechseln. Eine zusätzliche Geschmacksrichtung oder neue Verpackungsgröße kann kurzfristig Aufmerksamkeit erzeugen, verändert aber selten die Nachfragebasis. Entscheidend ist, ob ein Produkt ein bislang ungelöstes Problem adressiert oder in einer neuen Situation glaubwürdig relevant wird.

Konsumenten kaufen Lösungen, keine Sortimentslogik

Hersteller organisieren Märkte in klaren Kategorien wie Süßwaren, Getränke, Körperpflege oder Tiefkühlprodukte. Konsumenten entscheiden jedoch meist nicht entlang dieser internen Ordnung. Wer einen schnellen Energieschub sucht, kann zu Schokolade, einem Proteinriegel, einem Kaffee, einem Energy-Drink oder einem funktionalen Snack greifen.

Damit konkurriert eine Marke nicht nur mit den Produkten im gleichen Regal. Sie konkurriert mit allen Alternativen, die in einer bestimmten Situation denselben Zweck erfüllen. Dieser sogenannte Jobs-to-be-done-Ansatz verschiebt die Perspektive vom Produkt auf die konkrete Aufgabe im Alltag.

Für Markenverantwortliche bedeutet das: Sie müssen genauer verstehen, warum ein Produkt gekauft, genutzt oder ignoriert wird. Erst dann lässt sich die Kategorie neu denken, ohne in beliebige Erweiterungen abzurutschen. Wer nur neue Zielgruppen ausruft, aber keinen glaubwürdigen Nutzen anbietet, vergrößert den Markt vor allem auf Präsentationsfolien.

Vier Hebel für zusätzliche Nachfrage

Der erste Hebel besteht darin, neue Gründe für den Einstieg in eine Kategorie zu schaffen. Das kann über funktionale, emotionale oder soziale Aufgaben erfolgen. Trends wie proteinreiche Ernährung, Matcha oder Longevity eröffnen neue Anlässe, führen aber nicht automatisch zu dauerhaftem Wachstum. Marken müssen prüfen, ob der Trend zum Produkt passt und über einen kurzfristigen Hype hinaus trägt.

Der zweite Hebel sind neue Nutzungsmomente. Alkoholfreies Bier zeigt, wie sich ein Produkt vom Ersatz für alkoholisches Bier zu einem Getränk für Sportveranstaltungen, Fitnesssituationen oder bewussten Genuss entwickeln kann. Dadurch entstehen zusätzliche Kaufanlässe, ohne dass die Marke ihre Herkunft vollständig aufgeben muss.

Der dritte Hebel liegt in klaren Benefits. Ein Produkt wird nicht allein gekauft, weil es als innovativ bezeichnet wird. Konsumenten müssen erkennen, welchen konkreten Vorteil es bietet. Das kann Zeitersparnis, Genuss, Gesundheit, Einfachheit, Sicherheit oder soziale Anerkennung sein. Neue Anlässe öffnen den Markt, nachvollziehbare Produktvorteile entscheiden über den Kauf.

Der vierte Hebel ist der Abbau von Barrieren. Nachfrage scheitert häufig nicht am fehlenden Interesse, sondern an schlechter Verfügbarkeit, mangelndem Vertrauen, komplizierter Nutzung oder einem unklaren Preis-Leistungs-Verhältnis. Wer diese Hindernisse reduziert, kann vorhandenes Interesse in tatsächliche Käufe umwandeln.

Kategorie neu denken braucht mehr als Marktforschung

NIQ verweist in diesem Zusammenhang auf den eigenen Ansatz „Growth Pathways“, der Verkaufsdaten mit Erkenntnissen zu Motiven, Barrieren und Entscheidungsprozessen verbinden soll. Der Grundgedanke ist plausibel: Reine Abverkaufsdaten zeigen, was passiert ist, erklären aber nicht vollständig, warum Konsumenten eine Alternative gewählt oder einen Kauf abgebrochen haben.

Umgekehrt reichen Befragungen allein nicht aus. Sie können Absichten und Einstellungen sichtbar machen, bilden tatsächliches Kaufverhalten aber nur begrenzt ab. Ein belastbarer Wachstumsansatz muss deshalb Transaktionsdaten, qualitative Erkenntnisse und Tests im Markt verbinden.

Für Hersteller entsteht daraus eine nüchterne Aufgabe. Sie müssen entscheiden, ob sie in einer attraktiven Kategorie vor allem ihre Wettbewerbsposition stärken oder in einer stagnierenden Kategorie neue Nachfragefelder erschließen. Nicht jede Marke braucht eine radikale Neupositionierung. Aber jede Marke sollte prüfen, ob ihre heutige Kategoriedefinition noch der Entscheidungslogik der Konsumenten entspricht.

Wachstum entsteht außerhalb bequemer Marktgrenzen

Die zentrale Botschaft lautet: Marktanteil ist eine wichtige Kennzahl, aber kein Ersatz für Kategorienachfrage. Wer nur auf den Anteil im bestehenden Markt schaut, kann den Rückgang des Marktes zu spät erkennen. Marken müssen deshalb häufiger ihre Kategorie neu denken und sich als Lösung für konkrete Bedürfnisse positionieren.

Das birgt Risiken. Eine zu breite Ausdehnung kann das Markenprofil verwässern, bestehende Käufer irritieren und Ressourcen binden. Dennoch ist Stillstand in schrumpfenden Märkten ebenfalls eine strategische Entscheidung – und meist keine neutrale. Langfristiges Wachstum entsteht dort, wo Marken neue Nutzungssituationen glaubwürdig erschließen, relevante Vorteile liefern und reale Kaufbarrieren abbauen.

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