NIQ-Studie: KI wird zum zum Filter vor dem Onlinekauf

KI im Kaufprozess wird nach Angaben von NielsenIQ für viele Verbraucher zum Recherchewerkzeug. Eine neue NIQ-Mitteilung nennt 74 Prozent der Käufer, die künstliche Intelligenz in irgendeiner Form zur Produktentdeckung einsetzen. Die Zahl klingt nach Massenmarkt, beschreibt aber weder ausschließlich Käufe noch speziell den deutschen Markt.

KI im Kaufprozess: Was die 74 Prozent tatsächlich aussagen

Die am 27. August 2026 veröffentlichte NIQ-Mitteilung zur KI-gestützten Produktentdeckung fasst mehrere Untersuchungen zusammen. Danach nutzen 74 Prozent der Käufer KI für irgendeine Form der Produktentdeckung. 54 Prozent verwenden sie zur Recherche, 20 Prozent direkt beim Einkauf.

Diese Abstufung ist entscheidend. Wer eine KI nach Produktunterschieden fragt oder eine Empfehlung recherchiert, hat noch keinen Einkauf an einen autonomen Agenten delegiert. Die plakative 74-Prozent-Zahl beschreibt deshalb vor allem einen weit gefassten Kontakt mit KI. Sie darf nicht so gelesen werden, als würden drei von vier Verbrauchern bereits über Chatbots bestellen.

Hinzu kommt ein methodischer Haken: Die aktuelle Mitteilung enthält keine Angaben zu Stichprobengröße, beteiligten Ländern oder genauer Fragestellung. Sie verweist für die Werte auf die bereits im März veröffentlichte NIQ/Kearney-Analyse „The New Growth Frontier“. Auch deren frei zugängliche Fassung liefert dazu keine ausreichende Methodik. Die Zahlen sind damit zitierfähig als Unternehmensangabe, aber nicht ohne Einschränkung als global repräsentativer Befund.

Deutsche Daten ordnen KI im Kaufprozess enger ein

Für Deutschland hat NIQ im Mai deutlich niedrigere Werte veröffentlicht. Demnach verwenden 8 Prozent der Verbraucher, die online nach technischen Konsumgütern recherchieren, Anwendungen wie ChatGPT oder Gemini für Produktinformationen. Bei mobilen Computern, Spielekonsolen und Wearables sind es jeweils 13 Prozent. Der bestehende Beitrag über ChatGPT als Einkaufsberater ordnet diese deutschen Werte und ihre begrenzte Reichweite ein.

Auch eine weitere NIQ-Erhebung aus den USA setzt einen anderen Maßstab: Dort gaben 42 Prozent von monatlich rund 500 Befragten an, innerhalb des vergangenen Monats mindestens ein KI-Werkzeug beim Einkauf genutzt zu haben. Nur 10 Prozent hatten einen KI-Shopping-Assistenten verwendet, 5 Prozent einen autonomen Agenten eine Bestellung ausführen lassen. Die Ergebnisse widersprechen den 74 Prozent nicht zwangsläufig. Zeitraum, Region und Definition unterscheiden sich. KI im Kaufprozess lässt sich deshalb nicht sinnvoll auf eine einzige globale Quote reduzieren.

Produktdaten werden zum Zugangstor

Unabhängig von der Reichweite zeigt die Entwicklung, wo KI im Kaufprozess wirtschaftlich relevant wird. Systeme vergleichen Produkte, verdichten Bewertungen und filtern Angebote, bevor ein Nutzer eine Händlerseite besucht. Unvollständige Attribute, widersprüchliche Modellnamen, veraltete Verfügbarkeiten oder unklare Rückgaberegeln können dazu führen, dass ein Produkt gar nicht erst in der Empfehlung auftaucht.

Das erweitert die klassische Suchmaschinenoptimierung. Händler müssen Inhalte weiterhin für Menschen verständlich gestalten, zugleich aber Produktdaten so strukturieren, dass Maschinen Preis, Variante, Lieferzeit, Kompatibilität und Einsatzzweck eindeutig erfassen können. Wie Plattformen diese Rolle technisch ausbauen, zeigt der Beitrag über Googles KI-Commerce und die veränderte Produktsuche.

Für Marken entsteht außerdem ein Kontrollproblem. Eine KI kann Produkte empfehlen, ohne offenzulegen, welche Signale den Ausschlag gegeben haben. Händler erhalten dann möglicherweise gut vorbereitete Besucher, verlieren aber einen Teil der frühen Kundenkontakte und der dazugehörigen Daten. Der Konflikt zwischen Reichweite und Kontrolle wird im Beitrag über Agentic Commerce und die Kundenschnittstelle ausführlicher beschrieben.

Retail Media und Social Commerce geraten mit in Bewegung

NIQ verknüpft KI im Kaufprozess mit zwei weiteren Entwicklungen. Die weltweiten Retail-Media-Ausgaben erreichten laut einer von NIQ zitierten Forrester-Prognose 2025 rund 184 Milliarden US-Dollar. Gleichzeitig kauft laut NIQ mehr als die Hälfte der Verbraucher im asiatisch-pazifischen Raum über Social Commerce, während der Anteil in Nordamerika und Europa ungefähr ein Drittel beträgt.

Wenn KI-Assistenten die engere Produktauswahl bilden, reicht bezahlte Sichtbarkeit innerhalb eines Händlers möglicherweise nicht mehr aus. Retail-Media-Netzwerke müssen dann Werbung, Produktrelevanz, Verfügbarkeit und messbare Käufe zusammenführen. Das klingt technisch elegant, verschärft aber ein bekanntes Problem: Marken zahlen für Sichtbarkeit, während die Plattform bestimmt, welche Daten und Messwerte sie zurückerhalten.

KI im Kaufprozess: Was Händler aus den Zahlen ableiten können

Die belastbare Botschaft lautet nicht, dass autonome Einkaufsagenten bereits den Handel dominieren. KI im Kaufprozess ist derzeit vor allem Recherche, Vergleich und Vorauswahl. Der tatsächliche Kauf bleibt wesentlich seltener. Händler sollten deshalb weder in Panik verfallen noch das Thema als Zukunftsmusik abtun.

Priorität haben vollständige Produktattribute, konsistente Angaben über Shop und Marktplätze hinweg, aktuelle Preise und Bestände sowie nachvollziehbare Bewertungen. Ebenso wichtig bleibt die Kontrolle darüber, welche Plattform den Kundenkontakt, den Checkout und die Daten erhält. Die 74 Prozent liefern Aufmerksamkeit. Für operative Entscheidungen sind die enger definierten Nutzungswerte und die Qualität der eigenen Produktdaten deutlich wertvoller.

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