ChatGPT als Einkaufsberater: Was die NIQ-Daten zeigen

ChatGPT als Einkaufsberater gewinnt bei der Produktsuche an Bedeutung. Aktuelle NIQ-Daten zeigen, dass generative KI in Deutschland vor allem bei teureren und erklärungsbedürftigen Technikprodukten genutzt wird. Noch ersetzt KI klassische Suchmaschinen, Preisvergleichsportale und Händler-Websites nicht. Doch für Händler und Marken entsteht ein neuer Filter im digitalen Kaufprozess: Wer von KI-Systemen nicht gefunden oder nicht verständlich eingeordnet wird, kann schon vor dem ersten Shopbesuch aus der Auswahl fallen.

ChatGPT als Einkaufsberater wird bei komplexen Produkten relevant

Die Nutzung von ChatGPT als Einkaufsberater ist besonders dort naheliegend, wo Kaufentscheidungen aufwendig sind. Wer einen Laptop, eine Smartwatch oder eine Spielekonsole kaufen möchte, muss technische Merkmale, Modellvarianten, Preise und Bewertungen einordnen. Genau hier setzt generative KI an: Sie erklärt Unterschiede, vergleicht Produkte und bereitet Informationen so auf, dass sie schneller verständlich werden.

Nach NIQ-Daten nutzen in Deutschland bereits 8 Prozent der online recherchierenden Verbraucher AI Search, also Anwendungen wie ChatGPT oder Gemini, um sich vor einem Kauf zu informieren. Bei mobilen Computern, Spielekonsolen und Wearables liegt der Anteil der KI-gestützten Recherche jeweils bei 13 Prozent. Tablets kommen auf 12 Prozent, Haarstyling-Geräte und Fernsehgeräte jeweils auf 9 Prozent.

Das zeigt: ChatGPT als Einkaufsberater ist noch kein Massenstandard, aber bereits in relevanten Warengruppen angekommen. Vor allem dort, wo Produkte erklärungsbedürftig sind, wird KI zur Abkürzung durch ein unübersichtliches Angebot. Für Verbraucher ist das bequem. Für Händler ist es eine neue Abhängigkeit.

ChatGPT dominiert die KI-gestützte Produktsuche

Innerhalb der KI-gestützten Produktsuche nimmt ChatGPT eine klare Führungsrolle ein. Laut NIQ greifen 84 Prozent der Nutzer von AI Search im Bereich Tech & Durables auf ChatGPT zurück. Die Gemini App folgt mit 22 Prozent. Andere Angebote wie Copilot, Perplexity oder Meta AI spielen bislang eine geringere Rolle.

Damit wird ChatGPT als Einkaufsberater zu einem relevanten Gatekeeper. Produkte müssen nicht mehr nur bei Google, auf Marktplätzen oder in Preisvergleichsportalen sichtbar sein. Sie müssen auch von KI-Systemen korrekt verstanden und sinnvoll eingeordnet werden. Das betrifft vor allem Produktdaten, technische Attribute, Verfügbarkeiten, Preise und Beschreibungen.

Gleichzeitig bleibt die Entwicklung nüchtern einzuordnen. KI ersetzt klassische Informationsquellen bisher nicht. Suchmaschinen, Preisvergleichsportale und Händler-Websites bleiben im Online-Kaufprozess bei technischen Konsumgütern weiterhin wichtige Anlaufstellen. Nur 2 Prozent der Käufer geben aktuell an, dass KI-generierte Zusammenfassungen ihre wichtigste Informationsquelle bei der Produktsuche sind.

Verbraucher nutzen KI vor allem zum Vergleichen

ChatGPT als Einkaufsberater wird vor allem für Vergleichsaufgaben genutzt. 55 Prozent der KI-Nutzer setzen generative KI für Modellvergleiche ein. 53 Prozent suchen damit nach dem besten Preis oder einem passenden Angebot. Markenvergleiche kommen auf 38 Prozent, personalisierte Empfehlungen auf 35 Prozent und das Erklären technischer Funktionen ebenfalls auf 35 Prozent.

Damit ist KI weniger ein impulsiver Verkaufskanal als ein Werkzeug zur Vorentscheidung. Verbraucher nutzen die Technologie, um den Markt zu sortieren. Genau darin liegt die eigentliche Relevanz. Wer als Marke in dieser frühen Recherchephase nicht auftaucht, hat es später schwerer, noch in die engere Auswahl zu kommen.

Auffällig ist zugleich, dass KI-Funktionen in Produkten selbst bisher nur begrenzt kaufentscheidend sind. In Deutschland nennen 9 Prozent der Smartphone-Käufer KI-Funktionen als wichtiges Kaufkriterium. Bei Laptops, Tablets und anderen mobilen Computern sind es 6 Prozent, bei Wearables 5 Prozent und bei Fernsehern 4 Prozent. Entscheidender bleiben konkrete Vorteile wie Akkulaufzeit, Kameraqualität, Energieeffizienz oder Bedienkomfort.

Für Händler zählt nicht nur Sichtbarkeit, sondern Verständlichkeit

Für Händler und Hersteller reicht es nicht mehr, Produkte online irgendwie verfügbar zu machen. Wenn ChatGPT als Einkaufsberater genutzt wird, müssen Produktinformationen strukturiert, eindeutig und belastbar sein. Ungenaue Modellnamen, fehlende Attribute, widersprüchliche Preise oder unklare Lieferinformationen können dazu führen, dass Produkte von KI-Systemen schlechter eingeordnet werden.

Das ist keine technische Randfrage. Produktdaten werden zur Grundlage digitaler Sichtbarkeit. Wer Datenpflege als lästige Pflicht behandelt, riskiert künftig nicht nur schlechtere Shop-Filter oder unvollständige Marktplatzanzeigen, sondern auch geringere Präsenz in KI-generierten Empfehlungen.

Die Entwicklung ist für Händler unbequem, weil sie Kontrolle verschiebt. Früher wurde mit SEO, Anzeigenbudgets und Marktplatzlogik um Sichtbarkeit gerungen. Jetzt kommt ein weiterer Vermittler hinzu, dessen Kriterien nicht immer transparent sind. ChatGPT als Einkaufsberater kann Kaufentscheidungen vorbereiten, ohne dass Händler genau wissen, warum ein Produkt genannt wird und ein anderes nicht.

Agentic Commerce verschärft die Anforderungen

Die nächste Stufe zeichnet sich bereits ab: KI wird nicht nur gefragt, sondern kann Kaufprozesse aktiv vorbereiten. Unter dem Begriff Agentic Commerce werden Einkaufsprozesse beschrieben, bei denen KI-Systeme Absichten erkennen, Empfehlungen ableiten und perspektivisch alltägliche Entscheidungen automatisieren.

In Indien ist die Offenheit dafür bereits hoch. Laut NIQ würden 49 Prozent der Konsumenten eine Produktempfehlung ihres eigenen KI-Assistenten akzeptieren. 46 Prozent würden KI nutzen, um alltägliche Einkaufsentscheidungen zu automatisieren. Auch in westlichen Märkten sind Effekte sichtbar: Der KI-vermittelte Traffic auf US-Retail-Websites ist laut NIQ im Jahresvergleich um 1.200 Prozent gestiegen. Zugleich konvertieren KI-vermittelte Shopper 31 Prozent besser als andere Website-Besucher.

Für den deutschen Online-Handel bedeutet das nicht, dass klassische Kanäle über Nacht verschwinden. Aber die Gewichte verschieben sich. ChatGPT als Einkaufsberater ist noch nicht der zentrale Vertriebskanal, kann aber bereits beeinflussen, welche Produkte überhaupt in Betracht gezogen werden. Der eigentliche Wettbewerb beginnt damit früher: nicht erst im Warenkorb, sondern in der Antwort der KI.

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