NIQ Growth Pathways: Neue Nachfrage statt alter Marktanteilslogik

NIQ kündigt mit NIQ Growth Pathways eine AI-gestützte Lösung für moderne Nachfrage-Strategien im FMCG-Markt an. Im Mittelpunkt steht nicht mehr nur der Wettbewerb um Marktanteile innerhalb bestehender Kategorien, sondern die Frage, wo zusätzliche Nachfrage überhaupt noch realistisch entstehen kann.

NIQ Growth Pathways setzt bei schwächerem Kategorie-Wachstum an

Viele Konsumgüterhersteller stehen vor einem bekannten Problem: Kategorien wachsen langsamer, der Wettbewerb wird breiter und klassische Marktanteilsgewinne reichen nicht mehr aus, um belastbares Wachstum zu erzielen. Genau an dieser Stelle setzt NIQ Growth Pathways an. Die Lösung soll Marken dabei unterstützen, Nachfrage nicht nur innerhalb bestehender Sortiments- und Kategoriegrenzen zu suchen, sondern auch angrenzende oder bisher weniger beachtete Konsumanlässe zu analysieren.

Der Ansatz ist damit auch eine indirekte Kritik an einer Marktforschung, die sich zu lange auf bestehende Kategorien, Marktanteile und bekannte Zielgruppenlogiken verlassen hat. Wenn die Kategorie selbst kaum noch wächst, hilft es nur begrenzt, den nächsten Prozentpunkt vom Wettbewerber abzuziehen. Wachstum muss dann an anderer Stelle entstehen: durch neue Nutzungssituationen, andere Bedürfnisräume oder durch den Zugang zu Käufern, die bisher nicht erreicht wurden.

AI soll klassische Nachfrageanalysen ergänzen

NIQ beschreibt NIQ Growth Pathways als AI-enabled solution für moderne Demand Strategy. Gemeint ist eine datenbasierte Methode, mit der Marken erkennen sollen, wo zusätzliche Nachfrage entstehen kann und welche Wege in neue Wachstumsfelder führen. Damit positioniert NIQ die Lösung als Alternative zu klassischen U&A-Ansätzen, also Usage-and-Attitude-Studien, die häufig Nutzung, Einstellung und Markenwahrnehmung innerhalb bekannter Kategorien untersuchen.

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Der Unterschied liegt in der Perspektive. Statt nur zu fragen, warum eine Marke innerhalb einer Kategorie besser oder schlechter abschneidet, soll stärker untersucht werden, welche Kategorie-Dynamiken langfristiges Wachstum beeinflussen. Für Hersteller kann das relevant sein, weil Konsumentenbedürfnisse nicht sauber an Regal- oder Branchenlogiken enden. Ein Snack kann mit Frühstücksprodukten konkurrieren, ein Getränk mit Convenience-Angeboten, ein Pflegeprodukt mit Gesundheits- oder Wellnessversprechen. Die Grenzen sind weniger stabil, als viele Planungsmodelle vermuten lassen.

Webinar mit Fokus auf Penetration und neue Nachfragequellen

NIQ begleitet die Einführung mit einem Webinar am 4. Juni. Als Referenten angekündigt sind Gillian O’Sullivan, Executive Director Consumer Insights bei NIQ, und Rachel Thompson, Senior Director Global Product Leadership bei NIQ. Inhaltlich soll es um die Frage gehen, wie Marken neue Nachfragepfade identifizieren, Penetration beschleunigen und Wachstum realistischer bewerten können.

Bemerkenswert ist dabei die Verschiebung im Vokabular. Es geht weniger um Optimierung bestehender Marktpositionen, sondern um das Öffnen neuer Wege in bislang ungewohnte Räume. Das klingt zunächst nach Beratersprache, trifft aber einen realen Punkt: In gesättigten FMCG-Märkten wird Wachstum zunehmend schwerer planbar. Wer nur auf historische Kategoriegrenzen schaut, riskiert, relevante Nachfragebewegungen zu spät zu erkennen.

Relevanz für Handel und Konsumgüterhersteller

Für Handelsunternehmen und Markenhersteller kann NIQ Growth Pathways vor allem dann interessant sein, wenn Sortimente, Promotions und Innovationsprozesse stärker an Nachfragefeldern statt an traditionellen Warengruppen ausgerichtet werden sollen. Das betrifft etwa Produktentwicklung, Category Management, Markenpositionierung und Media-Planung.

Gleichzeitig bleibt eine kritische Einordnung notwendig. AI-gestützte Analysen liefern keine Nachfrage von selbst. Sie können Muster sichtbar machen, Hypothesen strukturieren und Potenziale quantifizieren. Ob daraus Wachstum entsteht, hängt weiterhin von Preis, Distribution, Produktleistung, Kommunikation und Umsetzung im Handel ab. Der Begriff „Pathways“ klingt nach klaren Routen. In der Praxis dürften es eher Korridore mit Unsicherheiten sein.

Warum die Kategoriegrenze zum Problem wird

Der zentrale Mehrwert von NIQ Growth Pathways liegt in der Abkehr von einer engen Marktanteilslogik. In vielen FMCG-Kategorien ist die Versuchung groß, Wachstum nur über Konkurrenzverdrängung zu erklären. Das ist bequem, aber zunehmend unvollständig. Wenn sich Konsumgewohnheiten verschieben, entstehen relevante Wettbewerber nicht zwangsläufig im selben Regal.

Damit rückt eine unbequemere Frage in den Vordergrund: Wächst eine Marke wirklich, weil sie neue Nachfrage schafft, oder verwaltet sie nur Umverteilung in einer stagnierenden Kategorie? NIQ adressiert mit Growth Pathways genau diese Lücke. Für Marken kann das nützlich sein – vorausgesetzt, die Ergebnisse werden nicht als fertige Wachstumsformel missverstanden, sondern als strategischer Prüfrahmen.

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