Werbemarkt Deutschland im Juli: Online wächst, TV verliert

Der Werbemarkt Deutschland hat im Juli 2026 saisonal deutlich nachgegeben. Nach Angaben des aktuellen Nielsen Werbetrends beliefen sich die erfassten Brutto-Werbeaufwendungen auf knapp 2,425 Milliarden Euro. Gegenüber Juni entspricht das einem Rückgang von rund 12,9 Prozent, gegenüber Juli 2025 einem Minus von 1,2 Prozent. Hinter dem insgesamt leicht rückläufigen Markt verbergen sich allerdings erhebliche Unterschiede zwischen den Mediengattungen.

Werbemarkt Deutschland fällt nach starkem Juni zurück

Im Juni hatte Nielsen noch Brutto-Werbeaufwendungen von rund 2,784 Milliarden Euro ausgewiesen. Im Juli sank dieser Wert auf 2,425 Milliarden Euro. Ein solcher Monatsvergleich ist allerdings mit Vorsicht zu interpretieren: Werbeausgaben unterliegen ausgeprägten saisonalen Schwankungen, und der Hochsommer gehört traditionell nicht zu den stärksten Phasen des Werbejahres.

Aussagekräftiger ist deshalb der Vergleich mit dem Vorjahresmonat. Danach liegt der Juli 2026 rund 1,2 Prozent unter Juli 2025. Gleichzeitig zeigt die kumulierte Betrachtung ein etwas freundlicheres Bild: Von Januar bis Juli summierten sich die von Nielsen erfassten Brutto-Werbeaufwendungen auf 19,21 Milliarden Euro. Das sind 1,5 Prozent mehr als im entsprechenden Vorjahreszeitraum.

Damit steckt der Markt weder in einem breiten Einbruch noch in einem überzeugenden Aufschwung. Unter der Oberfläche verschieben sich die Budgets jedoch weiter zwischen den Kanälen.

Fernsehen bleibt größter Kanal, verliert aber zum Vorjahr

Fernsehen bleibt auch im Juli die volumenstärkste Mediengattung. Nielsen weist Brutto-Werbeaufwendungen von 971,2 Millionen Euro aus. Gegenüber Juni mit knapp 1,095 Milliarden Euro entspricht das einem Minus von rund 11,3 Prozent.

Wichtiger ist die Entwicklung gegenüber Juli 2025: Hier verliert TV 7,3 Prozent. Auch in der kumulierten Betrachtung von Januar bis Juli liegt die Gattung mit 8,31 Milliarden Euro rund 2,0 Prozent unter dem Vorjahreszeitraum.

Der Befund passt zu einer Entwicklung, die sich bereits über mehrere Monate beobachten lässt: Fernsehen bleibt wegen seiner Reichweite ein bedeutender Bestandteil großer Mediapläne, wächst aber nicht automatisch mit dem Gesamtmarkt. Ein hoher absoluter Betrag darf deshalb nicht mit struktureller Stärke verwechselt werden.

Online-Werbung wächst im Jahresvergleich deutlich

Anders entwickelt sich Online. Im Juli wurden nach dem aktuellen Nielsen-Datenstand 420,3 Millionen Euro erfasst. Gegenüber Juni mit 515,4 Millionen Euro ergibt sich ein saisonaler Rückgang von rund 18,4 Prozent.

Gegenüber dem Vorjahresmonat legt Online dagegen um 13,6 Prozent zu. Von Januar bis Juli summieren sich die erfassten Werbeaufwendungen auf 3,09 Milliarden Euro und liegen damit 16,1 Prozent über dem entsprechenden Zeitraum des Vorjahres.

Damit zählt Online weiterhin zu den Wachstumstreibern im Werbemarkt Deutschland. Allerdings ist eine methodische Einschränkung wichtig: Nielsen kennzeichnet die aktuellen Online-Werte ausdrücklich als vorläufig. Nachmeldungen können die Zahlen rückwirkend verändern.

Die Richtung deckt sich dennoch mit anderen Marktindikatoren. Der Online-Vermarkterkreis erwartet für 2026 weiteres Wachstum bei Display- und Videowerbung. Mehr Hintergründe dazu liefert unser Beitrag zum digitalen Werbemarkt 2026.

Außenwerbung wächst zum Vorjahr, Print bleibt uneinheitlich

Out-of-Home kommt im Juli auf 274,7 Millionen Euro. Gegenüber Juni mit 362,3 Millionen Euro ist das ein Rückgang um rund 24,2 Prozent. Im Vergleich zu Juli 2025 wächst die Gattung jedoch um 4,2 Prozent. Kumuliert liegt OOH mit 2,06 Milliarden Euro 5,5 Prozent über dem Vorjahreszeitraum.

Auch hier gilt die Einschränkung, dass Nielsen die Zahlen aufgrund möglicher Nachmeldungen als vorläufig ausweist.

Bei Print fällt das Bild gemischt aus. Zeitungen erreichen 447,5 Millionen Euro und liegen damit 0,6 Prozent über Juli 2025. Publikumszeitschriften kommen dagegen nur auf 155,7 Millionen Euro und verlieren im Jahresvergleich 9,4 Prozent. Zusammengenommen erreichen die beiden Printsegmente rund 603,3 Millionen Euro.

Dass sich Werbebudgets im Handel zunehmend in Richtung digitaler Kanäle verschieben, zeigt auch der EHI-Marketingmonitor zur Digitalisierung der Handelswerbung. Die Nielsen-Daten belegen allerdings zugleich, dass „Print verliert, Digital gewinnt“ als pauschale Kurzformel zu grob ist: Zeitungen konnten sich im Juli gegenüber dem Vorjahr leicht verbessern.

Radio nahezu stabil, Kino wächst von kleiner Basis

Radio erreicht im Juli 146,8 Millionen Euro und liegt damit rund 13,6 Prozent unter Juni. Gegenüber Juli 2025 beträgt das Minus lediglich 0,8 Prozent. Kumuliert bewegt sich die Gattung mit einem Rückgang von 0,5 Prozent praktisch auf Vorjahresniveau.

Kino wächst dagegen auf 8,7 Millionen Euro. Das entspricht einem Plus von 14,7 Prozent gegenüber Juni und 14,0 Prozent gegenüber Juli 2025. Prozentual ist das auffällig, in absoluten Zahlen bleibt Kinowerbung mit einem Anteil von deutlich unter einem Prozent am Gesamtmarkt jedoch eine kleine Gattung. Große Wachstumsraten sind bei einer solchen Ausgangsbasis entsprechend leichter zu erreichen.

Juli bestätigt die Verschiebung der Werbebudgets

Der Werbemarkt Deutschland zeigt im Juli vor allem zwei Entwicklungen. Erstens bleibt das gesamte Bruttovolumen trotz des saisonalen Rückgangs über die ersten sieben Monate leicht im Plus. Zweitens laufen die Mediengattungen zunehmend auseinander.

Online und OOH wachsen im Jahresvergleich, während TV und Publikumszeitschriften verlieren. Zeitungen und Radio bewegen sich dagegen vergleichsweise nah am Vorjahresniveau.

Ein ähnliches Nebeneinander von digitalem Wachstum und schwächeren klassischen Kanälen war bereits im vergangenen Jahr zu beobachten. Zum Vergleich bietet sich unser Rückblick auf den Werbemarkt Deutschland 2025 an.

Für die Bewertung ist zudem entscheidend, was Nielsen tatsächlich misst. Die Werte beschreiben Brutto-Werbeaufwendungen beziehungsweise Werbedruck und sind nicht mit den nach Rabatten, Agenturkonditionen und individuellen Vereinbarungen tatsächlich gezahlten Nettobeträgen gleichzusetzen. Wer aus den 2,425 Milliarden Euro unmittelbar auf die Einnahmen der Medienhäuser schließen will, liest mehr in die Statistik hinein, als sie hergibt.

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