Handelswerbung im Wandel: EHI zeigt Trend zu digitalen Kanälen

Die neue Studie des EHI Retail Institute „Marketingmonitor 2025–2028“ dokumentiert eindrucksvoll, wie stark die Digitalisierung der Handelswerbung inzwischen vorangeschritten ist. Immer weniger Händler investieren in gedruckte Prospekte, während Budgets zunehmend in digitale Medien, Apps und datengetriebene Kanäle fließen. Grundlage dieser Entwicklung sind vor allem Daten, Prozessautomatisierung und künstliche Intelligenz, die eine gezielte, personalisierte Ansprache der Kunden ermöglichen.

„Datenmanagement, Prozessdigitalisierung und künstliche Intelligenz prägen die Zukunft des Marketings, weil sie große Datenmengen systematisch erfassen und für personalisierte Angebote nutzbar machen“, erklärt EHI-Marketingexpertin Marlene Lohmann.

Print verliert deutlich an Bedeutung

Die Zahlen aus dem Marketingmonitor verdeutlichen, dass die Digitalisierung der Handelswerbung bereits konkrete Auswirkungen auf die Budgetverteilung hat. Print verliert weiter an Relevanz, während digitale Formate wachsen.

Im Jahr 2025 entfallen laut EHI-Studie nur noch 28,6 Prozent der Werbespendings auf gedruckte Werbung. Im Vorjahr war es noch rund ein Drittel – ein Rückgang um 14,4 Prozentpunkte.

Dagegen steigt der Anteil digitaler Werbung deutlich: 43,9 Prozent der Werbebudgets fließen inzwischen in digitale Kanäle, ein Zuwachs von 14,3 Prozent gegenüber 2024.

Auch andere Werbebereiche verändern sich:

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• • Loyalty-Programme erreichen 11,1 Prozent (–19,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr).
  • Funk / TV-Werbung wächst auf 9,9 Prozent (+17,9 Prozent).
  • Außenwerbung zeigt sich stabil mit 6,6 Prozent (+3,1 Prozent).

Diese Zahlen zeigen deutlich: Der digitale Wandel in der Handelskommunikation ist längst Realität.

Prognose bis 2028: Print schrumpft, Digital wächst weiter

Die befragten Marketingverantwortlichen erwarten, dass sich die Digitalisierung der Handelswerbung weiter beschleunigen wird. Für die kommenden Jahre prognostiziert die Studie:

• • Der Anteil bezahlter digitaler Werbung soll auf 31,4 Prozent steigen.
  • Printwerbung fällt weiter zurück auf 17,6 Prozent.
  • Loyalty-Maßnahmen dürften auf 17,9 Prozent anwachsen – ein Hinweis darauf, dass Kundendaten künftig eine zentrale Rolle im Marketing spielen werden.

Seit 2020 hat die klassische Printwerbung bereits rund 10 Prozentpunkte ihres Anteils verloren, während digitale Kanäle um denselben Wert zulegen konnten.

Daten als Fundament des modernen Marketings

Die Digitalisierung der Handelswerbung bedeutet nicht nur eine Verschiebung der Budgets, sondern auch einen grundlegenden Wandel in den Marketingstrukturen. Händler investieren zunehmend in Datenmanagement, KI-gestützte Analysen und automatisierte Kampagnensteuerung.

Die Vorteile liegen auf der Hand:

• • Digitale Kanäle erlauben eine gezieltere Kundenansprache mit geringeren Streuverlusten.
  • Kampagnen lassen sich in Echtzeit messen und optimieren.
  • Personalisierte Angebote steigern Relevanz und Kundenbindung.

Laut EHI ist der Ausbau digitaler Prozesse aktuell wichtiger als die Pflege klassischer Loyalty-Programme. Erst wenn die technische Infrastruktur steht, könne Kundenbindung datenbasiert skaliert werden.

Zukunft klar digital

Insgesamt zeigt die Digitalisierung der Handelswerbung, dass sich der Handel strukturell neu aufstellt. Künftig werden Budgets noch stärker datengetrieben gesteuert, Kampagnen automatisiert ausgeliefert und Medienstrategien permanent überprüft.

Für Marketingverantwortliche bedeutet dies:

• • eine klare Priorisierung digitaler Kanäle,
  • Investitionen in KI-gestützte Tools und Datensysteme,
  • ein kritischer Blick auf Print-Formate und deren ROI.

Auch für die Handelsforschung ist der Wandel bedeutsam: Er zeigt, wie schnell der Übergang von analog zu digital verläuft – und dass Werbeerfolg künftig weniger von Reichweite als von Datenqualität abhängt.

Die Digitalisierung der Handelswerbung verändert die Werbelandschaft tiefgreifend. Während Print seine frühere Dominanz verliert, wird digitales Marketing zum zentralen Bestandteil jeder Handelsstrategie. Händler, die Daten intelligent nutzen und KI-basierte Prozesse etablieren, werden künftig deutliche Wettbewerbsvorteile erzielen.

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