Studie belegt Grenzen der Kundenbindung durch Loyalty Apps

Die Digitalisierung des Einzelhandels hat zu einer weitreichenden Verbreitung von Kundenbindungsprogrammen auf Mobilgeräten geführt. Eine aktuelle Untersuchung von IFH MEDIA ANALYTICS und MEDIA CENTRAL mit dem Titel „Beyond Loyalty Apps“ beleuchtet die aktuelle Marktsituation. Die Ergebnisse der repräsentativen Befragung von 1.000 Konsumenten verdeutlichen, dass die Nutzung von Loyalty Apps inzwischen fester Bestandteil des alltäglichen Einkaufsverhaltens ist. Während die Reichweite dieser Programme Rekordwerte erreicht, zeigt die Analyse gleichzeitig deutliche Grenzen bei der tatsächlichen Markentreue auf.

Marktsättigung und Wettbewerb im Einzelhandel

Der Markt für digitale Treueprogramme verzeichnete im vergangenen Jahr eine signifikante Dynamik. Große Akteure im Lebensmitteleinzelhandel haben ihre digitalen Angebote erweitert oder sind neuen Partnerschaften beigetreten. Diese Entwicklung spiegelt sich in den Nutzerzahlen wider: Die Quote der Personen, die mindestens eine entsprechende Anwendung verwenden, stieg von 70 Prozent im Vorjahr auf aktuell 91 Prozent an. Trotz dieses Anstiegs der Nutzerbasis stagniert die durchschnittliche Anzahl der installierten Programme bei 4,2 pro Person. Experten werten dies als Zeichen einer Marktsättigung. Während Gelegenheitsnutzer keinen Mehrwert in weiteren Installationen sehen, ist der Platz auf den Endgeräten bei Intensivnutzern begrenzt. Die Aufmerksamkeit der Kunden entwickelt sich somit zur zentralen Herausforderung für Anbieter.

Beliebte Programme und Branchenfokus

Im direkten Vergleich der verschiedenen Anbieter behauptet PAYBACK seine Spitzenposition als meistgenutzte Anwendung mit einem Anteil von 40 Prozent. Auf den weiteren Plätzen folgen händlerspezifische Lösungen wie LIDL Plus mit 16 Prozent, REWE Bonus mit 11 Prozent und die Kaufland Card mit 7 Prozent. Neben dem Lebensmitteleinzelhandel gewinnen Programme aus anderen Bereichen des täglichen Bedarfs an Relevanz. Insbesondere Drogeriemärkte erzielen mit ihren Anwendungen eine monatliche Nutzungsrate von 43 Prozent. Sowohl branchenübergreifende Programme als auch spezifische Händler-Apps werden von jeweils 57 Prozent der Verbraucher mehrmals pro Woche aktiviert, was die hohe Frequenz der Nutzung von Loyalty Apps im Alltag unterstreicht.

Preisorientierung als Barriere für echte Loyalität

Obwohl das Vertrauen in die Seriosität der Programme mit 66 Prozent hoch eingestuft wird und Datenschutzbedenken für 57 Prozent der Befragten keine Rolle spielen, bleibt die Bindungswirkung oberflächlich. Die Untersuchung zeigt ein opportunistisches Verhalten der Konsumenten: 75 Prozent der Nutzer priorisieren attraktive Angebote oder niedrigere Preise gegenüber den Vorteilen einer spezifischen App. Bei älteren Konsumenten liegt dieser Wert sogar bei 80 Prozent. Die Nutzung von Loyalty Apps erfolgt demnach zweckgebunden und nur dann, wenn der unmittelbare finanzielle Vorteil erkennbar ist. Etwa jeder zweite Nutzer gibt an, regelmäßig zwischen verschiedenen Anwendungen zu wechseln, um den jeweils besten Deal zu erhalten.

Herausforderungen in der Kundenansprache

Ein zentraler Aspekt der Studie ist die Diskrepanz zwischen Push- und Pull-Kommunikation. Während Kunden aktiv nach Angeboten suchen (Pull), werden direkt gesendete Benachrichtigungen (Push) oft als störend empfunden. 68 Prozent der Befragten bewerten Push-Nachrichten der Apps negativ. Zudem bemängelt fast die Hälfte der Nutzer die Übersichtlichkeit innerhalb der digitalen Anwendungen. In diesem Zusammenhang gaben 82 Prozent der unzufriedenen Nutzer an, dass gedruckte Prospekte eine bessere Orientierung bieten als die digitale Darstellung in der App. Dies deutet darauf hin, dass eine isolierte digitale Strategie nicht ausreicht, um Kunden dauerhaft zu aktivieren.

Strategische Relevanz der Kanalverzahnung

Die Ergebnisse legen nahe, dass die reine Bereitstellung einer App keine automatische Kundenbindung erzeugt. Für den Handel ergibt sich daraus die Notwendigkeit, verschiedene Kommunikationswege miteinander zu verknüpfen. Analoge Medien wie Print-Prospekte oder Außenwerbung erfüllen weiterhin eine wichtige Funktion, um Übersicht zu schaffen und Impulse zu setzen. Die Nutzung von Loyalty Apps entfaltet ihre volle Wirkung erst im Zusammenspiel mit diesen Kanälen. Eine erfolgreiche Kundenansprache erfordert daher eine Abstimmung zwischen gezielter digitaler Information und beiläufig rezipierbaren analogen Reizen, um den Konsumenten entlang der gesamten Customer Journey zu erreichen.

Faktenbox

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