Second Screen wird zum Risiko für WM-Kampagnen

WM Werbung trifft bei vielen deutschen Fußballfans auf offene Augen, aber nicht auf unbegrenzte Geduld. Eine aktuelle UserTesting-Umfrage unter 514 deutschen Erwachsenen zeigt: Werbung und Sponsoring rund um die Fußball-WM werden häufig wahrgenommen und teils positiv bewertet. Gleichzeitig kippt die Stimmung schnell, wenn Kampagnen beliebig wirken, Nutzerprozesse haken oder der Second Screen zur Geduldsprobe wird.

WM Werbung profitiert von hoher Aufmerksamkeit

Die Fußball-WM bleibt für Marken ein Umfeld mit hoher Sichtbarkeit. Laut Umfrage wollen 88 Prozent der Zuschauer Live-Spiele verfolgen. 65 Prozent sehen Zusammenfassungen oder Highlights, 48 Prozent beschäftigen sich auch in sozialen Medien mit dem Turnier. Damit entsteht ein breites Werbeumfeld, das sich längst nicht mehr auf TV-Spots rund um das Spiel beschränkt.

Für WM Werbung ist das zunächst eine gute Ausgangslage. 60 Prozent der deutschen Zuschauer geben an, Werbung während der WM eher wahrzunehmen als sonst. Fast ein Drittel dieser Gruppe reagiert aktiv darauf, etwa durch Klicks auf Links. Das zeigt: Aufmerksamkeit ist vorhanden. Sie ist aber kein Blankoscheck für austauschbare Kampagnen.

Akzeptanz endet dort, wo Werbung beliebig wird

Über die Hälfte der Befragten sieht Werbung und Sponsoring rund um das Turnier positiv. 38 Prozent finden die Aktionen interessant, 30 Prozent empfinden sie als unterhaltsam oder lustig. Fast ein Viertel sieht darin sogar einen Beitrag zur besonderen Turnieratmosphäre.

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Der Haken liegt in der Relevanz. 43 Prozent bewerten viele Werbeaktionen als zu kommerziell. 39 Prozent stören sich vor allem dann daran, wenn die Kampagnen keinen echten Bezug zum Sport haben. Genau hier zeigt sich das Grundproblem vieler Markenauftritte: Ein Fußballmotiv auf eine beliebige Botschaft zu kleben, macht noch keine glaubwürdige WM Werbung. Wer nur Reichweite einkauft, aber keinen Kontext liefert, zahlt im Zweifel für Aufmerksamkeit, die schnell in Ablehnung umschlägt.

Trinkpausen sind kein sicherer Werbemoment

Interessant ist auch der Blick auf die neuen Trinkpausen. Auf dem Papier könnten sie als zusätzliche Werbefläche gelten. Die Umfrage legt jedoch nahe, dass viele Zuschauer diese Unterbrechungen anders nutzen. 74 Prozent wollen in Trinkpausen auf die Toilette gehen, 72 Prozent wollen sich Essen oder Getränke holen. 30 Prozent planen, auf andere Inhalte umzuschalten.

Für WM Werbung bedeutet das: Nicht jede Unterbrechung ist automatisch ein guter Kontaktpunkt. Während des Spiels und in der Halbzeit wird Werbung stärker wahrgenommen. In Trinkpausen konkurrieren Marken dagegen mit Kühlschrank, Sofa und Smartphone. Das klingt banal, ist aber für Mediapläne relevant. Wer dort hohe Aufmerksamkeit erwartet, könnte an der tatsächlichen Nutzungssituation vorbeiplanen.

Second Screen wird zur Umsatzchance mit kurzer Frist

Der Second Screen ist während der WM praktisch Teil des Zuschauerverhaltens. 88 Prozent nutzen während Live-Übertragungen ein zweites Gerät. 64 Prozent chatten oder scrollen parallel zum Spiel. 45 Prozent bestellen Essen über einen Lieferservice, ein Drittel arbeitet nebenbei, 25 Prozent shoppen während der Übertragung.

Damit entsteht ein direkter kommerzieller Raum neben dem Spiel. Doch dieser Raum ist empfindlich. Zwei Drittel der Befragten haben während eines Sportereignisses bereits schlechte Nutzererfahrungen gemacht. 28 Prozent hatten Probleme bei Online-Bestellungen, 21 Prozent konnten ein Spiel oder Sportereignis nicht wie geplant streamen, 17 Prozent scheiterten bei Anmeldung oder Kontoerstellung.

Die Ursachen sind wenig überraschend, aber geschäftlich relevant: abgestürzte Websites oder Apps, langsame oder verwirrende Bedienung, zu viele Schritte bis zum Ziel. Für Unternehmen ist das keine technische Nebensache. Wenn WM Werbung Nutzer auf eine App, Landingpage oder einen Checkout lenkt, entscheidet der Prozess mit über den Erfolg der Kampagne.

Schlechte Nutzererfahrung kostet mehr als einen Klick

Die Umfrage zeigt, wie wenig Zeit Marken bleibt. 39 Prozent der Betroffenen gaben ihr Vorhaben wegen Hindernissen am Zweitgerät auf. 43 Prozent davon taten dies nach weniger als fünf Minuten. 31 Prozent der Befragten wollten bis zu 50 Euro ausgeben, 12 Prozent sogar bis zu 100 Euro.

Damit wird aus schlechter Bedienbarkeit ein direktes Umsatzrisiko. Noch schwerer wiegt die langfristige Wirkung: Fast die Hälfte der Betroffenen würde sich nicht erneut mit der Marke oder App befassen, mit der sie eine schlechte Erfahrung gemacht hat. Die polemische Kurzfassung lautet: Wer zur WM teuer Aufmerksamkeit einkauft und Nutzer anschließend durch einen zähen Checkout jagt, kann das Mediabudget auch gleich mit einem Warnhinweis versehen.

Sponsoring bleibt kein Garant für Erinnerung

Auch beim Thema Sponsorenerkennung zeigt die Umfrage eine Schwäche klassischer Markenlogik. Vier offizielle FIFA-Sponsoren wurden von weniger als jedem Zehnten als solche erkannt. Gleichzeitig nannten deutlich mehr als ein Drittel Unternehmen, die gar keine WM-Partner sind. Zuverlässig erkannt wurden vor allem Adidas mit 91 Prozent und Coca-Cola mit 72 Prozent.

Für WM Werbung ist das eine nüchterne Erinnerung: Offizieller Status allein erzeugt keine klare Wahrnehmung. Entscheidend ist, ob die Marke im Kopf der Zuschauer mit dem Turnier verbunden wird. Diese Verbindung entsteht nicht automatisch durch Rechtepakete, sondern durch Wiedererkennbarkeit, Kontext und eine Nutzererfahrung, die nicht im entscheidenden Moment scheitert.

Relevanz wird zum Prüfstein für WM-Kampagnen

Die UserTesting-Daten zeigen ein gemischtes Bild. Fans sind nicht grundsätzlich werbemüde. Viele nehmen WM Werbung wahr, bewerten sie positiv und reagieren darauf. Gleichzeitig sind die Anforderungen gestiegen. Kampagnen müssen zum sportlichen Umfeld passen, dürfen nicht beliebig wirken und müssen auf dem Second Screen funktionieren.

Für Marken ergibt sich daraus eine klare Aufgabe: nicht nur Spots, Claims und Sponsoringflächen planen, sondern auch die anschließende Nutzerstrecke prüfen. Landingpages, Apps, Login-Prozesse, Warenkorb und Bezahlvorgang gehören zur Kampagne. Wer dort scheitert, verliert nicht nur einen Kauf, sondern möglicherweise auch den nächsten Kontakt.

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