Werbemarkt Österreich: Digitale Kanäle wachsen, Print hält dagegen

Der Werbemarkt Österreich hat 2025 leicht nachgegeben, bleibt aber auf hohem Niveau. Nach rund 7,8 Milliarden Euro im Jahr 2024 lagen die Werbeausgaben zuletzt bei rund 7,7 Milliarden Euro. Auffällig ist weniger der kleine Rückgang als die Verschiebung innerhalb der Kanäle: Digitale Außenwerbung, Dialog Online und Events legen zu, während physische Formate weiter mehr Wirkung entfalten, als manche Digitalstrategen wahrhaben wollen.

Werbemarkt Österreich mit leichtem Rückgang nach Rekordjahr

Der Werbemarkt Österreich ist 2025 nicht eingebrochen, aber auch nicht weiter gewachsen. Nach dem Rekordwert von rund 7,8 Milliarden Euro im Jahr 2024 sanken die gesamten Werbeausgaben leicht auf rund 7,7 Milliarden Euro. Das ist kein dramatischer Rückgang, aber ein Hinweis darauf, dass Unternehmen ihre Budgets genauer verteilen und Kanäle stärker nach Wirkung bewerten.

Die klassische Werbung lag 2025 bei rund 4,11 Milliarden Euro und musste leichte Einbußen hinnehmen. Der Bereich Dialog Print blieb mit rund 864 Millionen Euro dagegen weitgehend stabil. Damit zeigt sich ein Befund, der in vielen Marketingabteilungen unbequem sein dürfte: Gedruckte Werbung ist nicht automatisch von gestern, nur weil sie nicht blinkt, trackt oder in Echtzeit optimiert werden kann.

DOOH, Dialog Online und Events gewinnen Budgetanteile

Wachstum gab es im Werbemarkt Österreich vor allem dort, wo digitale Sichtbarkeit, direkte Ansprache und persönliche Kontakte zusammenkommen. Digitale Außenwerbung, kurz DOOH, legte als Kanal innerhalb der klassischen Werbung um 5 Prozent zu. Auch Dialog Online wuchs um 5 Prozent auf rund 1,37 Milliarden Euro.

Ein Treiber ist die stärkere Nutzung unternehmenseigener Social-Media-Kanäle. Hier investierten Unternehmen um 16 Prozent mehr als im Jahr 2024. Das klingt dynamisch, sollte aber nicht überbewertet werden: Die absoluten Ausgaben liegen weiterhin unter anderen Dialog-Online-Kanälen. Social Media bleibt damit ein wichtiger, aber nicht automatisch dominierender Baustein im Media-Mix.

Auch Events, Messen, POS-Aktivitäten und Sponsoring erreichten rund 1,33 Milliarden Euro. Das Plus von 5 Prozent deutet darauf hin, dass persönliche Begegnungen wieder stärker in die Planung zurückkehren. Nach Jahren digitaler Ersatzformate wird Präsenz offenbar wieder als belastbarer Kontaktpunkt gesehen.

Direct Mailings schlagen digitale Routineformate bei Aufmerksamkeit

Besonders interessant ist der Blick auf die Werbewirkung. Laut Studie bescheinigen 68 Prozent der befragten Unternehmen adressierter Werbepost eine besonders hohe Wirksamkeit. Aus Konsumentensicht wird persönlich adressierte Werbepost von rund 90 Prozent der Empfänger aktiv wahrgenommen.

Für den Werbemarkt Österreich ist das ein wichtiger Hinweis: Aufmerksamkeit ist nicht gleich Reichweite. Digitale Werbung kann schnell skalieren, wird aber ebenso schnell weggewischt, blockiert oder schlicht ignoriert. Physische Werbung hat dagegen einen simplen Vorteil: Sie liegt tatsächlich vor dem Empfänger. Das macht sie nicht automatisch besser, aber schwerer zu übersehen.

Flugblätter bleiben im Alltag vieler Konsumenten präsent

Auch unadressierte Werbepost ist weiterhin relevant. 58 Prozent der befragten Konsumenten sehen Flugblätter als wichtige Informationsquelle für Angebote und Aktionen. 44 Prozent bezeichnen sie als kaufanregendes Werbemedium. Besonders deutlich ist der Effekt bei Rabattstickern: 94 Prozent der Befragten nutzen beigelegte Rabattsticker.

Im Lebensmittelbereich beeinflussen Flugblätter laut Studie drei Viertel der Befragten in ihrer Kaufentscheidung. Zudem bleiben Inhalte aus Flugblättern bei 38 Prozent der Konsumenten im Gedächtnis. Damit liegen sie vor TV-Werbung und Empfehlungen aus dem persönlichen Umfeld. Das ist kein romantischer Sieg des Papiers, sondern ein nüchterner Befund: Wer Preise, Aktionen und Verfügbarkeit kommunizieren will, erreicht viele Haushalte weiterhin über gedruckte Formate.

Social Media wirkt, wird aber häufig ausgeblendet

Dialog Online bleibt dennoch ein zentraler Bestandteil im Werbemarkt Österreich. 51 Prozent der Befragten halten Social Media-Marketing für zeitgemäß, 53 Prozent haben bereits aufgrund von Werbung auf Social Media einen Kauf getätigt. Die Plattformnutzung unterscheidet sich dabei deutlich nach Altersgruppen. Jüngere Zielgruppen sind stärker auf Instagram, Snapchat und TikTok präsent, während WhatsApp und LinkedIn stärker von Millennials geprägt werden.

Gleichzeitig zeigt die Studie die Grenze der Plattformlogik: 42 Prozent der Befragten beachten Werbung auf Social-Media-Plattformen gar nicht. Für Unternehmen bedeutet das, dass mehr Content nicht automatisch mehr Wirkung erzeugt. Wer nur auf Frequenz setzt, produziert im Zweifel digitales Hintergrundrauschen.

Vertrauen wird zur eigentlichen Währung

Ein weiterer Punkt betrifft die Akzeptanz von KI-generierter Werbung. 35 Prozent der Konsumenten geben an, dass KI-generierte Werbung ihren Eindruck von einer Marke negativ beeinflusst. Das ist kein generelles Urteil gegen Technologie, aber ein Warnsignal gegen austauschbare Werbemittel, die sichtbar aus der Maschine kommen und kaum noch Absenderprofil besitzen.

Der Werbemarkt Österreich zeigt damit eine klare Spannung: Digitale Kanäle wachsen, analoge Kanäle liefern weiter Aufmerksamkeit und Vertrauen. Erfolgreiche Kommunikation dürfte daher weniger von der Frage abhängen, ob Print oder Digital besser ist. Entscheidend ist, ob Unternehmen ihre Kanäle sinnvoll kombinieren, statt jedem neuen Trend hinterherzulaufen.

Werbewirkung entsteht nicht durch Kanalgläubigkeit

Die Ergebnisse der Studie legen nahe, dass der Werbemarkt Österreich nicht in eine einfache Digital-gegen-Print-Erzählung passt. DOOH, Dialog Online und Events wachsen, aber Direct Mailings und Flugblätter bleiben messbar relevant. Für Händler und Marken ist das eine praktische Erkenntnis: Wer nur digitale Reichweite einkauft, kann Aufmerksamkeit verlieren. Wer nur auf Print setzt, verschenkt digitale Kontaktpunkte.

Der stärkere Ansatz liegt im Zusammenspiel. Gedruckte Werbung kann Vertrauen, Angebotsorientierung und Erinnerung stützen. Digitale Kanäle können Aktualität, Interaktion und Wiederansprache liefern. Die eigentliche Schwäche vieler Kampagnen liegt daher nicht im Kanal, sondern in der fehlenden Abstimmung. Der Medienmix entscheidet weniger über Modernität als über Wirksamkeit.

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