Kanalrelevanz im Handel: Warum Prospekte, YouTube und TikTok zusammenwirken

Der Handel wird laut der neuen EHI-Studie „Atlas der Kanalrelevanz 2026“ [PDF] zunehmend durch das Zusammenspiel verschiedener Kommunikationskanäle bestimmt. Verbraucher nutzen Prospekte, YouTube, TikTok, Streaming, Fernsehen und Open Internet nicht isoliert, sondern je nach Situation, Zielgruppe und Kaufphase. Für Händler bedeutet das: Wer Kommunikation weiter in einzelnen Kanalsilos plant, plant an der tatsächlichen Customer Journey vorbei.

Kanalrelevanz im Handel wird zur Frage der Kombination

Die Kanalrelevanz im Handel lässt sich laut EHI nicht mehr über einzelne Medien bewerten. Entscheidend ist vielmehr, wie verschiedene Kanäle innerhalb der Customer Journey zusammenspielen. Kunden nehmen Angebote nicht linear wahr. Sie sehen möglicherweise zunächst einen Impuls auf einem Streaming-Dienst, prüfen später ein Angebot im digitalen Prospekt, vergleichen Produkte über YouTube und treffen die Kaufentscheidung erst nach weiteren Kontaktpunkten.

Damit rückt die Angebotskommunikation näher an ein vernetztes System heran. Das klingt selbstverständlich, ist in der Praxis aber unbequem. Denn viele Händler planen weiterhin getrennt nach Print, Social Media, Performance, Video oder klassischer Werbung. Die Studie legt nahe, dass diese Trennung aus Kundensicht immer weniger passt.

Prospekte bleiben ein zentraler Orientierungspunkt

Trotz Digitalisierung bleiben Prospekte ein relevanter Bestandteil der Angebotskommunikation. Besonders auffällig ist die starke Bewertung digitaler Prospekte. Nach Angaben des EHI bewerten 60,3 Prozent der Befragten digitale Prospekte als relevanten Kanal. Gedruckte Prospekte erreichen 55,4 Prozent.

Anzeige

Damit sind Prospekte keineswegs ein Relikt aus der Vergangenheit. Die Daten zeigen vielmehr, dass digitale und gedruckte Prospekte aus Kundensicht eng miteinander verbunden sind. Beide Formate werden nicht zwingend als Gegensätze wahrgenommen, sondern häufig ergänzend genutzt. Die Kombination aus digitalem und gedrucktem Prospekt ist mit 14,9 Prozent die am häufigsten genutzte Kanalverbindung.

Für Händler ist das eine nüchterne Botschaft. Der Abschied vom Print-Prospekt mag aus Kosten- und Nachhaltigkeitsgründen naheliegen. Aus Kundensicht ist die Sache aber weniger eindeutig. Wer Print reduziert, muss digital nicht nur Reichweite ersetzen, sondern auch Orientierung, Wiedererkennbarkeit und Angebotsstruktur.

YouTube wirkt über mehrere Kaufphasen hinweg

YouTube nimmt in der Studie eine besondere Rolle ein. 40,6 Prozent der Befragten sehen YouTube als hoch relevanten Kanal im Kontext der ersten Produktorientierung. Bei der Zielgruppe bis 29 Jahre liegt der Wert bei 48,6 Prozent. Noch höher fällt die Bewertung bei Smart Shoppern mit 63,9 Prozent, trendorientierten Shoppern mit 65,4 Prozent und Familien mit Kindern mit 54,0 Prozent aus.

Die EHI-Analyse beschreibt YouTube nicht nur als Impulskanal. Der Kanal bleibt auch in unterschiedlichen Phasen der Kaufannäherung relevant, etwa bei Awareness, Interest sowie beim aktiven Informations- und Produktabgleich. Das macht YouTube für Händler interessant, aber auch anspruchsvoll. Reine Werbeunterbrechung reicht dort kaum aus. Kunden erwarten Orientierung, Vergleichbarkeit und konkreten Nutzwert.

Gerade im Zusammenspiel mit anderen Kanälen zeigt sich die Kanalrelevanz im Handel besonders deutlich. YouTube wird laut Studie vergleichsweise häufig mit weiteren Kanälen kombiniert. Es ist also weniger der alleinige Abschlusskanal, sondern häufig ein Baustein innerhalb einer längeren Informationsroute.

TikTok und Instagram verändern die Gewichtung bei jungen Zielgruppen

Jüngere Generationen bewerten Streaming, YouTube, Instagram und TikTok in der Phase der ersten Produktorientierung deutlich relevanter als ältere Zielgruppen. Besonders klar wird dies bei TikTok. Innerhalb der Generation Z erreicht TikTok eine Relevanzbewertung von 50,9 Prozent. Bei den Babyboomern liegt der Wert bei 26,3 Prozent.

Diese Differenz zeigt, warum pauschale Kanalstrategien riskant sind. TikTok kann für bestimmte Zielgruppen ein relevanter Einstiegspunkt in die Customer Journey sein. Für andere Gruppen bleibt der Kanal deutlich weniger wichtig. Händler müssen deshalb genauer unterscheiden, ob ein Kanal tatsächlich zur Zielgruppe, zum Sortiment und zur konkreten Kaufphase passt.

Die Studie liefert damit auch eine Warnung vor Kanalmoden. Nicht jeder neue Kanal ist automatisch strategisch relevant. Gleichzeitig wäre es falsch, junge Plattformen nur als Spielwiese abzutun. Die Daten sprechen eher für eine differenzierte Nutzung: TikTok, Instagram und Streaming können Aufmerksamkeit erzeugen, ersetzen aber nicht automatisch Prospekt, Website, Preisvergleich oder redaktionelle Medienumfelder.

Informationsrouten statt Werbedruck

Ein zentrales Ergebnis des „Atlas der Kanalrelevanz 2026“ ist die sequenzielle Nutzung von Kommunikationskanälen. Kunden nehmen Kanäle nicht isoliert wahr, sondern nutzen sie in konkreten Informationsrouten. Informationen werden dabei ergänzt, bestätigt, vertieft oder neu eingeordnet.

Die einzelnen Kanäle erfüllen unterschiedliche Aufgaben. Streaming, Fernsehen oder Digital Out-of-Home wirken eher aufmerksamkeitsorientiert. Handelsnahe Kontaktpunkte wie Prospekte oder Open Internet übernehmen häufiger orientierende Funktionen. Damit wird die Kanalrelevanz im Handel zur Frage der richtigen Reihenfolge und Funktion.

Für Händler ergibt sich daraus ein praktischer Mehrwert: Es reicht nicht, Budgets nach Reichweite zu verteilen. Entscheidend ist, welcher Kanal welche Aufgabe erfüllt. Ein Kanal kann Aufmerksamkeit schaffen, ein anderer Vertrauen aufbauen, ein weiterer den Preis- oder Produktvergleich unterstützen. Wer diese Rollen nicht definiert, riskiert Streuverluste und doppelte Botschaften ohne erkennbare Wirkung.

Was Händler aus der EHI-Studie ableiten können

Die EHI-Studie macht deutlich, dass Angebotskommunikation differenzierter geplant werden muss. Prospekte bleiben relevant, YouTube gewinnt als Orientierungs- und Informationskanal an Bedeutung, TikTok und Instagram wirken stärker in jungen Zielgruppen, während klassische und handelsnahe Kanäle weiterhin wichtige Funktionen übernehmen.

Für Händler liegt die Aufgabe nicht darin, jeden Kanal gleichzeitig zu bespielen. Entscheidend ist eine klare Zuordnung: Welche Zielgruppe soll erreicht werden? In welcher Phase der Customer Journey befindet sie sich? Und welcher Kanal erfüllt dort welche Aufgabe?

Die Kanalrelevanz im Handel ist damit weniger eine Frage einzelner Medien als eine Frage der Abstimmung. Wer Prospekt, Video, Social Media, Open Internet und klassische Werbekanäle isoliert betrachtet, sieht nur einen Ausschnitt. Die eigentliche Wirkung entsteht dort, wo Kunden mehrere Kontaktpunkte nacheinander nutzen und daraus eine Kaufentscheidung formen.

Faktenbox