Händlerbund Jahresstudie 2026: 56 Prozent der Onlinehändler melden sinkende Umsätze

Die Händlerbund Jahresstudie zeichnet ein deutlich angespannteres Bild der Lage einzelner Onlinehändler, als es die zuletzt wieder wachsenden Gesamtumsätze des deutschen E-Commerce vermuten lassen. Von 335 befragten Onlinehändlern berichten 56 Prozent von rückläufigen Umsätzen im Jahr 2025. Gleichzeitig werden Bürokratie und zunehmender Konkurrenzdruck zu zentralen Belastungsfaktoren.

Händlerbund Jahresstudie zeigt deutliche Umsatzprobleme

37 Prozent der Befragten geben an, dass ihr Umsatz 2025 gesunken sei. Weitere 19 Prozent berichten sogar von einem starken Rückgang. Damit verzeichnete mehr als jeder zweite Teilnehmer der Händlerbund Jahresstudie eine negative Umsatzentwicklung. Steigende oder stark steigende Umsätze meldeten dagegen nur 27 Prozent.

Die Zahlen sind bemerkenswert, dürfen aber nicht mit der Entwicklung des gesamten deutschen E-Commerce gleichgesetzt werden. Der HDE beziffert den Netto-Onlineumsatz in Deutschland für 2025 auf 92,3 Milliarden Euro und damit 3,9 Prozent mehr als im Vorjahr. Der bevh kommt mit einer anderen Erhebungsmethode auf 83,1 Milliarden Euro Bruttoumsatz mit Waren und ein Plus von 3,2 Prozent.

Der scheinbare Widerspruch ist keiner: Ein Markt kann insgesamt wachsen, während gleichzeitig viele kleinere und mittlere Anbieter verlieren. Große Marktplätze und wachstumsstarke Händler können Marktanteile gewinnen und damit die Gesamtstatistik nach oben ziehen. Genau darin steckt einer der interessanteren Befunde der Studie: Wachstum im E-Commerce kommt nicht automatisch bei jedem Onlinehändler an.

Dazu passt die zunehmende Bedeutung von Plattformen. Der HDE zufolge liefen 2025 bereits 56,7 Prozent der deutschen Onlineumsätze über Marktplätze. Wie stark kleinere Shops unter diesem Strukturwandel stehen, zeigt auch unser Beitrag über den wachsenden Druck auf kleine Online-Shops.

Nur noch vier Prozent blicken sehr optimistisch auf 2026

Auch die Stimmung hat sich verschlechtert. 60 Prozent der Befragten waren nach Angaben des Händlerbunds mit ihrem Onlinehandel 2025 unzufrieden oder sehr unzufrieden. Der Anteil der zufriedenen oder sehr zufriedenen Teilnehmer sank von 48 auf 40 Prozent.

Noch deutlicher wird die Zurückhaltung beim Blick nach vorn. 39 Prozent erwarten für 2026 ein schwieriges Jahr mit einigen Hürden, 33 Prozent beurteilen die Entwicklung neutral. Positiv oder eher positiv äußern sich insgesamt 28 Prozent.

Besonders auffällig: Nur noch vier Prozent bezeichnen sich als sehr optimistisch. In der vorherigen Befragung waren es noch 13 Prozent.

Die Händlerbund Jahresstudie beschreibt damit weniger einen Zusammenbruch des Onlinehandels als einen Vertrauensverlust bei einem Teil der Händler. Das ist ein wichtiger Unterschied. Die Marktdaten von HDE und bevh sprechen weiterhin für Wachstum, während die Händlerbefragung zeigt, wie ungleich dieses Wachstum verteilt sein kann.

Bürokratie schlägt viele klassische Handelsprobleme

Mit 70 Prozent steht Bürokratie an der Spitze der genannten Belastungen. Dahinter folgt der Kundenservice mit 67 Prozent. Jeweils 48 Prozent nennen Rechtssicherheit und Konkurrenzdruck, 37 Prozent Barrierefreiheit und 32 Prozent Payment-Themen.

Dass Bürokratie weit oben steht, überrascht inzwischen kaum noch. Bereits eine separate Händlerbund-Erhebung mit 114 Teilnehmern hatte im Frühjahr 2026 eine hohe regulatorische Belastung festgestellt. Auf onlinemarktplatz.de haben wir ausführlich analysiert, warum Bürokratie im Onlinehandel zunehmend zum operativen Problem wird.

Die Folgen gehen über Rechtsberatung und Formulare hinaus. Produktsicherheitsvorgaben, Verpackungsregeln, Datenschutz, Barrierefreiheit und neue Informationspflichten müssen in Produktdaten, Shopsysteme und Marktplatzprozesse übersetzt werden. Für größere Unternehmen ist das lästig, aber organisierbar. Bei kleinen Händlern landet ein erheblicher Teil dieser Arbeit dagegen beim Inhaber oder wenigen Mitarbeitern.

Regulierung wird damit faktisch zum Fixkostenblock – unabhängig davon, ob der Händler wächst oder gerade Umsatz verliert.

Konkurrenzdruck nimmt weiter zu

69 Prozent der Teilnehmer der Händlerbund Jahresstudie nehmen einen stärkeren Konkurrenzkampf wahr. Nur zwei Prozent beurteilen die Wettbewerbssituation als unverändert.

Auch hier passt das Ergebnis zu den breiteren Marktdaten. Marktplätze sind mittlerweile der dominierende Vertriebskanal des deutschen Onlinehandels. Gleichzeitig gewinnen internationale Anbieter an Bedeutung. Für einzelne Händler steigt dadurch der Druck auf Preise, Sichtbarkeit, Werbebudgets und Liefergeschwindigkeit.

Dieser Wettbewerb ist nicht automatisch problematisch. Problematisch wird er dort, wo kleinere Anbieter dieselben regulatorischen und servicebezogenen Anforderungen erfüllen müssen, während ihre Möglichkeiten zur Skalierung deutlich begrenzter sind. Dann entscheidet nicht mehr nur das bessere Produkt, sondern zunehmend auch die Fähigkeit, Compliance, Werbung, Logistik und Datenpflege effizient zu organisieren.

Retouren sind längst nicht für alle Händler das Hauptproblem

Einen überraschenden Gegenpunkt liefert die Studie beim Thema Retouren. 72 Prozent berichten, dass sich ihre Retourenquote gegenüber dem Vorjahr nicht verändert hat. Mehr als die Hälfte der Befragten gibt eine Retourenquote von weniger als zwei Prozent an, weitere zwölf Prozent melden überhaupt keine Retouren.

Gleichzeitig berichten 21 Prozent von vielen und elf Prozent von sehr vielen Rücksendungen.

Das unterstreicht, wie wenig sinnvoll pauschale Aussagen über „die Retourenquote des Onlinehandels“ sind. Fashion funktioniert grundlegend anders als Ersatzteile, Lebensmittel oder spezialisierte B2B-Produkte. Unsere Auswertung zum Retourenmanagement im E-Commerce zeigt entsprechend große Unterschiede zwischen den Sortimenten.

Auch die Kostenfrage wird keineswegs einheitlich gehandhabt. Die Hälfte der befragten Händler lässt laut Studie die Kunden die Rücksendekosten beim Widerruf tragen. 29 Prozent übernehmen die Kosten selbst, 21 Prozent entscheiden je nach Fall.

Wenige Abmahnungen, aber Rechtssicherheit bleibt Thema

91 Prozent der Teilnehmer geben an, im Jahr 2025 keine Abmahnung erhalten zu haben. Lediglich neun Prozent waren betroffen.

Dieser Wert wirkt zunächst überraschend, weil Rechtssicherheit gleichzeitig von 48 Prozent als Herausforderung genannt wird. Einen Widerspruch muss das nicht darstellen: Händler können erheblichen Aufwand betreiben, gerade um Rechtsverstöße und daraus folgende Abmahnungen zu vermeiden.

Ein direkter Vergleich mit der Händlerbund-Abmahnstudie 2025 wäre zudem irreführend. Dort berichteten 18 Prozent von einer Abmahnung im Jahr 2024. Die Untersuchungen basieren jedoch auf unterschiedlichen Stichproben und Fragestellungen. Aus den beiden Prozentwerten lässt sich deshalb kein belastbarer Rückgang des Abmahnrisikos um die Hälfte ableiten.

Wachstum im Markt bedeutet noch keine Entspannung für Händler

Die offizielle Veröffentlichung zur Händlerbund Jahresstudie 2026 liefert vor allem ein Stimmungsbild, keine repräsentative Umsatzstatistik für den gesamten deutschen Onlinehandel. Die 335 Teilnehmer reichen nicht aus, um aus den Angaben der Befragten unmittelbar auf alle deutschen Onlinehändler zu schließen.

Gerade der Vergleich mit den Marktdaten von HDE und bevh macht die Untersuchung dennoch interessant. Während der Gesamtmarkt wieder wächst, berichtet eine Mehrheit der befragten Händler von sinkenden Umsätzen. Gleichzeitig steigen der wahrgenommene Konkurrenzdruck und der administrative Aufwand.

Die unbequemere Botschaft lautet deshalb nicht, dass der E-Commerce schrumpft. Sie lautet: Der Markt wächst, aber offenbar profitieren längst nicht alle davon. Für kleinere Händler wird der Wettbewerb damit nicht nur zu einer Frage von Sortiment und Preis, sondern zunehmend zu einer Frage von Skalierung, Prozesskosten und regulatorischer Belastbarkeit.

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