Proteinprodukte wachsen – trotz 40 Prozent Preisaufschlag

Proteinprodukte sind im deutschen Handel längst nicht mehr auf Sportnahrung beschränkt. Joghurt, Quark, Milchgetränke, Kaffee und andere Alltagswaren werden zunehmend mit einem höheren Proteingehalt beworben. Nach Daten von NIQ wachsen solche Angebote deutlich schneller als vergleichbare Produkte ohne Protein-Hinweis. Gleichzeitig akzeptieren Käufer teils erhebliche Preisaufschläge.

Proteinprodukte wachsen deutlich schneller

Besonders sichtbar ist die Entwicklung in der sogenannten Weißen Linie. Dazu zählen unter anderem Joghurt, Quark, Skyr und proteinreiche Milchgetränke. In den zwölf Monaten bis März 2026 stieg der Umsatz von Produkten mit einem Protein-Hinweis gegenüber dem vorherigen Zwölfmonatszeitraum um 21,5 Prozent. Produkte ohne eine solche Kennzeichnung kamen lediglich auf ein Plus von 2,2 Prozent.

Auch beim Absatz zeigt sich ein deutlicher Unterschied. Die beworbenen Varianten legten um 19,4 Prozent zu, während das übrige Segment stagnierte. Damit beruht das Umsatzwachstum nicht nur auf höheren Preisen, sondern auch auf einer steigenden Zahl verkaufter Packungen.

Der Preisabstand bleibt dennoch erheblich. Im Durchschnitt kostete eine Packung mit Protein-Hinweis 1,50 Euro, gegenüber 1,07 Euro bei anderen Produkten. Das entspricht einem Aufpreis von rund 40 Prozent.

Der reine Packungspreis sagt allerdings noch nichts über Füllmenge, Proteingehalt oder Preis je Kilogramm aus. Für einen belastbaren Vergleich müssten auch diese Größen berücksichtigt werden. Ein auffälliger Hinweis auf der Verpackung macht ein Produkt nicht automatisch preiswerter oder ernährungsphysiologisch sinnvoller.

Proteinprodukte verlassen die Fitnessnische

Besonders deutlich entwickelt sich der Markt für Proteinpulver. Im deutschen Lebensmitteleinzelhandel und in Drogeriemärkten stieg der Umsatz von 113 Millionen Euro in den zwölf Monaten bis Juni 2024 auf 327 Millionen Euro bis Juni 2026. Das entspricht einem Wachstum von 189 Prozent innerhalb von zwei Jahren.

Parallel erhöhte sich die Zahl der Käuferhaushalte von rund 2,5 Millionen auf mehr als 5,1 Millionen. Damit kaufte zuletzt etwa jeder achte Haushalt in Deutschland mindestens einmal pro Jahr Proteinpulver. Das Wachstum kommt somit nicht nur von häufigeren Käufen bestehender Kunden, sondern vor allem von zusätzlichen Käufern.

Bei der Generation Z stieg der Anteil der Käuferhaushalte von 9,5 auf 20,8 Prozent. Bei den Millennials erhöhte er sich von 8,8 auf 19,6 Prozent. Auch Familien mit Jugendlichen zwischen 15 und 17 Jahren weisen mit 21,5 Prozent einen hohen Käuferanteil auf.

Nach Einschätzung von NIQ verbinden jüngere Verbraucher Protein häufig mit Leistungsfähigkeit, Sättigung und einem aktiven Lebensstil. Hinzu kommen Erwartungen rund um Muskelgesundheit, Mobilität und gesundes Altern. Social Media trägt dazu bei, diese Botschaften zu verbreiten und Proteinprodukte als unkomplizierte Lösung für unterschiedliche Bedürfnisse zu positionieren.

Stationärer Handel gewinnt beim Proteinpulver

Proteinpulver wird zunehmend im klassischen Handel gekauft. Bei Vollsortimentern stieg der Umsatz innerhalb von zwei Jahren von 32 auf 154 Millionen Euro. Drogeriemärkte kamen im aktuellen Zwölfmonatszeitraum auf knapp 127 Millionen Euro.

Der von NIQ ausgewiesene Online-Anteil sank im selben Zeitraum von 23,2 auf 12,5 Prozent. Die Aussagekraft dieser Zahl ist jedoch begrenzt. In der Quote sind weder Online-Fachgeschäfte noch Direct-to-Consumer-Shops enthalten. Ein Teil des digitalen Geschäfts bleibt damit außerhalb der Auswertung.

Der Rückgang deutet dennoch darauf hin, dass Proteinprodukte stärker in den regulären Einkauf integriert werden. Proteinpulver landet zunehmend zusammen mit Zahnpasta, Joghurt oder Waschmittel im Warenkorb und muss nicht mehr ausschließlich bei spezialisierten Anbietern bestellt werden.

Für Händler eröffnet das zusätzliche Umsatzchancen, erhöht aber zugleich den Wettbewerb um Regalfläche und Preispositionierung. Je mehr Hersteller auf den Trend aufspringen, desto schwieriger wird es, einen hohen Aufpreis allein mit dem Wort „Protein“ zu begründen.

Hohe Wachstumsraten brauchen eine Einordnung

Wie stark eine Produktbezeichnung den Verkauf beeinflussen kann, zeigt Instantkaffee. Der Umsatz mit Varianten, die einen Protein-Hinweis tragen, stieg in den zwölf Monaten bis April 2026 um 427 Prozent.

Solche Wachstumsraten wirken spektakulär, können aber von einer niedrigen Ausgangsbasis begünstigt werden. Aus den NIQ-Angaben geht nicht hervor, welchen absoluten Umsatz Protein-Instantkaffee erzielt. Für Händler ist daher nicht nur die prozentuale Veränderung relevant, sondern auch die tatsächliche Marktgröße.

Hinzu kommt, dass sich die betrachteten Zeiträume unterscheiden. Die Daten zu Milchprodukten und Gesichtspflege enden im März 2026, die Zahlen zu Kaffee und Ballaststoffen im April und die Angaben zu Proteinpulver im Juni. Die Kategorien lassen sich deshalb nicht ohne Einschränkungen direkt miteinander vergleichen.

Ballaststoffe entwickeln sich zum Verkaufsargument

Der Mechanismus beschränkt sich nicht auf Protein. Erdnussbutter mit Ballaststoff-Hinweis erzielte in den zwölf Monaten bis April 2026 ein Umsatzplus von 159 Prozent.

Ein ähnliches Muster zeigt sich bei Limonaden. Varianten mit Zusätzen wie Ballaststoffen oder Vitaminen steigerten ihren Umsatz bis März 2026 innerhalb eines Jahres um 35,4 Prozent. Klassische Limonaden verloren dagegen leicht.

Auch hier geht es weniger um einen einzelnen Inhaltsstoff als um das damit verbundene Versprechen. Käufer sollen nicht nur ein Getränk oder einen Brotaufstrich erwerben, sondern zusätzlich Verdauung, Wohlbefinden oder eine ausgewogenere Ernährung unterstützen.

Ob diese Erwartungen durch das Gesamtprodukt erfüllt werden, lässt sich aus einem Hinweis auf der Vorderseite der Verpackung allein nicht ableiten. Zuckeranteil, Portionsgröße und weitere Inhaltsstoffe bleiben für die Bewertung ebenso relevant.

Kollagen und Retinol rechtfertigen höhere Preise

Auch in der Gesichtspflege orientieren sich Käufer zunehmend an konkreten Inhaltsstoffen. Produkte mit Kollagen steigerten ihren Umsatz in den zwölf Monaten bis März 2026 um 17,6 Prozent. Die gesamte Kategorie Gesichtspflege wuchs im selben Zeitraum um 5,5 Prozent.

Beim Absatz kamen Kollagenprodukte auf ein Plus von 13,1 Prozent und Retinolprodukte auf 7,5 Prozent. Die gesamte Gesichtspflege legte mengenmäßig um 2,6 Prozent zu.

Die Preisbereitschaft zeigt sich auch hier. Gesichtspflege kostete durchschnittlich 5,83 Euro je Packung. Produkte mit Retinol lagen bei 6,32 Euro, Varianten mit Kollagen bei 6,71 Euro.

Weitere Inhaltsstoffe gewinnen ebenfalls an Sichtbarkeit. Gesichtspflege mit Niacinamid-Hinweis steigerte ihren Umsatz bis April 2026 um 47 Prozent. Produkte mit Ginseng kamen auf ein Plus von 26 Prozent, Varianten mit Grüntee auf 19 Prozent.

Proteinprodukte machen Nutzenversprechen zum Preishebel

Proteinprodukte zeigen, wie stark konkrete Nutzenversprechen eine Kaufentscheidung beeinflussen können. Viele Käufer verbinden Protein mit Sättigung, Leistungsfähigkeit, Muskelgesundheit oder einem aktiven Lebensstil. Ein komplexes Thema wird damit auf ein leicht verständliches Schlagwort reduziert.

Für Hersteller entsteht daraus ein Preishebel. Ein bekannter Inhaltsstoff lässt sich sichtbar auf der Verpackung platzieren und ermöglicht eine Abgrenzung von herkömmlichen Produkten. Das funktioniert offenbar auch dann, wenn der Preis deutlich höher liegt.

Gleichzeitig wächst das Risiko, dass sich Angebote vor allem durch ihre Kennzeichnung und weniger durch einen nachvollziehbaren Mehrwert unterscheiden. Ein Protein-Hinweis ersetzt weder den Vergleich der Nährwerte noch die Prüfung von Portionsgröße und Gesamtzusammensetzung.

Für den Handel bleiben Proteinprodukte dennoch interessant, solange sie zusätzliche Käufer erreichen und nicht lediglich Umsätze innerhalb einer Kategorie verschieben. Entscheidend wird sein, ob Verbraucher die Preisaufschläge dauerhaft akzeptieren oder bei wachsendem Angebot stärker vergleichen.

Der aktuelle Trend zeigt vor allem eines: Käufer bezahlen nicht nur für einen Inhaltsstoff. Sie bezahlen für die Wirkung, die sie sich davon versprechen. Wo diese Verbindung glaubwürdig erscheint, kann ein einzelnes Wort auf der Verpackung einen Aufpreis von 40 Prozent offenbar erstaunlich geräuschlos durchsetzen.

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