UVP-Werbung mit Eigenmarken: Gericht setzt Händlern Grenzen

Das Landgericht Würzburg hat der UVP-Werbung mit Eigenmarken Grenzen gesetzt. Nach dem noch nicht rechtskräftigen Urteil vom 17. Juli 2026 ist die Gegenüberstellung von Verkaufspreis und unverbindlicher Preisempfehlung irreführend, wenn das konkrete Eigenmarkenprodukt ausschließlich innerhalb einer Unternehmensgruppe angeboten wird. Für Händler ist damit weniger die Bezeichnung „Eigenmarke“ entscheidend als die Frage, ob überhaupt ein echter Markt mit unabhängigen Anbietern existiert.

UVP-Werbung mit Eigenmarken braucht einen echten Vergleichsmarkt

Ausgangspunkt des Verfahrens war die Werbung eines Möbelhändlers für Produkte aus dem eigenen Markensortiment. Den angebotenen Preisen stellte das Unternehmen eine deutlich höhere unverbindliche Preisempfehlung gegenüber. Die Wettbewerbszentrale sah darin eine irreführende Preiswerbung und zog vor das Landgericht Würzburg.

Das Gericht folgte dieser Argumentation. Eine UVP erfülle aus Sicht der Verbraucher eine Orientierungsfunktion. Wer einen Händlerpreis mit einer Herstellerempfehlung vergleicht, vermittelt den Eindruck, dass diese Empfehlung am Markt eine tatsächliche Bedeutung besitzt und das Produkt auch bei anderen Händlern zu einem ähnlichen Preis angeboten wird.

Genau daran fehlte es im entschiedenen Fall. Die betreffenden Möbel waren unter der konkreten Eigenmarke und Produktbezeichnung nur innerhalb einer Unternehmensgruppe erhältlich. Einen Markt mit mehreren unabhängigen Anbietern und damit einen belastbaren externen Vergleichspreis gab es nach Auffassung des Gerichts nicht.

Damit wird die UVP-Werbung mit Eigenmarken problematisch, wenn die vermeintliche Preisempfehlung praktisch nur dazu dient, dem eigenen Verkaufspreis einen höheren Referenzwert gegenüberzustellen. Eine UVP ist kein beliebig einsetzbares Rabattschild.

Baugleiche Produkte bei anderen Händlern reichen nicht automatisch

Relevant ist auch die Begründung des Gerichts zur Vergleichbarkeit ähnlicher Waren. Nach Darstellung der Wettbewerbszentrale verwies die Händlerseite darauf, dass Hersteller entsprechende Ausgangsprodukte auch an andere Abnehmer lieferten. Diese Produkte gelangten jedoch unter anderen Namen in den Handel.

Für das LG Würzburg änderte dies nichts an der Bewertung. Maßgeblich sei das konkret bezeichnete Produkt. Verbraucher müssten nicht davon ausgehen, dass eine Eigenmarke unter anderem Namen bei Wettbewerbern erhältlich ist. Technische oder konstruktive Gleichheit allein schafft daher noch keinen transparenten Vergleichsmarkt.

Das ist insbesondere für Handelsunternehmen relevant, die mit White-Label-Produkten, exklusiven Modellvarianten oder eigenen Produktnamen arbeiten. Die UVP-Werbung mit Eigenmarken kann nicht allein dadurch abgesichert werden, dass ähnliche oder sogar baugleiche Produkte irgendwo im Markt existieren.

BGH-Linie zum Alleinvertrieb bildet den Hintergrund

Völlig neu ist die rechtliche Grundidee nicht. Das LG Würzburg stützt sich auf die Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs zur Preisempfehlung im Alleinvertrieb. Bereits 2001 hatte der BGH entschieden, dass eine Preisempfehlung ihre typische Orientierungsfunktion verlieren kann, wenn sie nur gegenüber einem einzigen Vertriebsunternehmen ausgesprochen wird.

Das aktuelle Urteil überträgt diesen Gedanken auf moderne Eigenmarkensortimente. Gerade im E-Commerce lassen Händler Produkte häufig exklusiv fertigen, versehen sie mit eigenen Marken und Produktnamen und kontrollieren anschließend den Vertrieb weitgehend selbst.

Für die UVP-Werbung mit Eigenmarken bedeutet das: Nicht der Herstelleraufdruck oder die formale Existenz einer Preisempfehlung entscheidet allein über deren Zulässigkeit. Entscheidend ist, ob die Empfehlung im Markt tatsächlich als unabhängige Orientierung dienen kann.

Die Entscheidung zur UVP-Werbung mit Eigenmarken betrifft damit nicht nur Möbelhändler. Vergleichbare Konstellationen können auch bei Elektronik, Haushaltswaren, Mode, Heimwerkerprodukten oder anderen exklusiv für einzelne Handelsunternehmen produzierten Sortimenten entstehen.

Eigenmarken sind nicht grundsätzlich von UVP-Vergleichen ausgeschlossen

Das Urteil lässt sich dennoch nicht auf die verkürzte Aussage reduzieren, dass Eigenmarken grundsätzlich nicht mit einer UVP beworben werden dürften. Entscheidend sind die konkreten Vertriebsstrukturen.

Wird ein Produkt unter identischer Marke und Bezeichnung von mehreren wirtschaftlich unabhängigen Händlern angeboten, kann ein tatsächlicher Markt vorhanden sein. Dann muss zusätzlich geprüft werden, ob die Herstellerempfehlung ernsthaft kalkuliert, aktuell und tatsächlich als Empfehlung für diesen Markt gedacht ist.

Anders sieht es aus, wenn Hersteller, Marke, Vertrieb und Vergleichspreis wirtschaftlich eng miteinander verflochten sind und die Ware außerhalb des eigenen Vertriebsnetzes praktisch nicht vorkommt. Dann droht aus der Preisorientierung eine selbst erzeugte Rabattkulisse zu werden.

Für die UVP-Werbung mit Eigenmarken kommt es deshalb auf die tatsächlichen Marktverhältnisse an und nicht allein darauf, ob ein Hersteller formal eine Preisempfehlung ausgesprochen hat.

30-Tage-Bestpreis ist eine getrennte Rechtsfrage

Von der Würzburger Entscheidung zu unterscheiden ist die Frage, wann bei UVP-Vergleichen zusätzlich der niedrigste eigene Verkaufspreis der vergangenen 30 Tage angegeben werden muss. § 11 der Preisangabenverordnung schreibt diese Angabe grundsätzlich bei der Bekanntgabe einer Preisermäßigung vor.

Die Gerichte beurteilen allerdings nicht einheitlich, wann ein deutlich als UVP gekennzeichneter Vergleich bereits als eigene Preisermäßigung zu verstehen ist. Das OLG Köln entschied im Mai 2026 in einem anderen Verfahren, dass eine klar erkennbare Gegenüberstellung mit einer Hersteller-UVP nicht automatisch unter § 11 PAngV fällt.

Andere Gerichte haben Preiswerbung mit UVP, Streichpreis und auffälligen Prozentangaben strenger bewertet. Für Händler bedeutet das: Selbst wenn eine UVP als solche zulässig ist, bleibt die konkrete Gestaltung der Werbung relevant. Begriffe wie „reduziert“, auffällige Minus-Prozente oder durchgestrichene Preise können zusätzliche rechtliche Fragen auslösen.

Diese Diskussion ändert allerdings nichts am Kern des Würzburger Verfahrens. Dort geht es bei der UVP-Werbung mit Eigenmarken bereits um die vorgelagerte Frage, ob die verwendete Herstellerempfehlung überhaupt einen sinnvollen Vergleichsmaßstab für das konkrete Produkt darstellen kann.

Was Händler bei UVP-Werbung mit Eigenmarken prüfen sollten

Für Handelsunternehmen ergibt sich aus dem Würzburger Urteil ein praktikabler Prüfmaßstab: Gibt es das beworbene Produkt unter derselben Marke und Produktbezeichnung tatsächlich bei unabhängigen Händlern? Wenn nicht, sollte kritisch hinterfragt werden, welche reale Orientierungsfunktion die UVP für Verbraucher überhaupt haben soll.

Auch Einkaufs- und Marketingabteilungen sollten nicht nur prüfen, ob ein Hersteller formal eine UVP genannt hat. Relevant ist ebenso, ob diese Preisempfehlung am Markt tatsächlich verwendet wird und ob der Händler sie nicht faktisch selbst kontrolliert.

Gerade bei exklusiven Sortimenten kann eine hohe UVP zwar einen großen Rabatt suggerieren. Rechtlich überzeugender wird der Preisvergleich dadurch nicht. Die UVP-Werbung mit Eigenmarken dürfte deshalb vor allem dort zum Risiko werden, wo der Vergleichspreis größer ist als der Vergleichsmarkt.

Das Urteil des LG Würzburg ist noch nicht rechtskräftig. Es schafft daher keine abschließende Klärung. Die Entscheidung zeigt aber, dass bei Preisvergleichen nicht nur die Höhe des Referenzpreises relevant ist. Entscheidend kann ebenso sein, ob hinter diesem Preis überhaupt ein nachvollziehbarer Marktmechanismus steht.

Faktenbox