BVDW-Whitepaper zu Accompanying Content in der Video-Werbung

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. hat im Dezember 2025 ein umfassendes Whitepaper veröffentlicht, das sich mit der Definition und Standardisierung von Accompanying Content in der Video-Werbung befasst. Das Dokument reagiert auf die wachsende Komplexität im digitalen Video-Markt, in dem die bisherige binäre Unterscheidung zwischen Instream- und Outstream-Formaten zunehmend an ihre Grenzen stieß. Ziel der Veröffentlichung ist es, durch klare Abgrenzungen und Best Practices mehr Transparenz für alle Marktteilnehmer zu schaffen und die technische Implementierung im programmatischen Handel zu vereinheitlichen.

Definition von Accompanying Content in der Video-Werbung

Lange Zeit differenzierte der Markt primär zwischen Instream-Videos (Pre-, Mid-, Post-Rolls bei angefordertem Video-Content) und Outstream-Anzeigen in textbasierten Umfeldern. Mit der Einführung des video.plcmt-Attributs im OpenRTB-Standard und den IAB Tech Lab Video Ad Format Guidelines wurde die Kategorie Accompanying Content in der Video-Werbung (plcmt=2) als eigenständiges Segment etabliert.

Gemäß der Definition beschreibt dieses Format Videoanzeigen, die vor, während oder nach einem Content-Stream abgespielt werden, wobei der Player in Text- oder Bildinhalte eingebettet ist. Ein wesentliches Merkmal von Accompanying Content in der Video-Werbung ist das Startverhalten: Die Wiedergabe beginnt per Autoplay und ohne Ton, sobald der Player in den sichtbaren Bereich des Nutzers gelangt. Optional kann der Nutzer den Ton aktivieren. Beim Scrollen ist es möglich, dass der Player in ein sogenanntes Sticky- oder Floating-Format wechselt, um im Sichtfeld zu bleiben.

Abgrenzung zu Instream und User Intent

Das Whitepaper legt großen Wert auf die Unterscheidung zum klassischen Instream-Format. Der entscheidende Faktor ist hierbei die Nutzerintention. Bei Instream-Werbung (plcmt=1) steht der Videoinhalt im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit; der Nutzer hat die klare Absicht, diesen Inhalt zu konsumieren. Das Video ist hier der Hauptinhalt der Seite.

Im Gegensatz dazu konsumiert der Nutzer bei Accompanying Content in der Video-Werbung primär Text- oder Bildinhalte. Das Video fungiert als begleitendes Element und wird nicht zwingend erwartet. Während Instream-Anzeigen standardmäßig mit Ton starten können („Sound on“), beginnt Accompanying Content in der Video-Werbung stets stummgeschaltet („Muted“). Diese Differenzierung ist essenziell für die Preisfindung und die Erwartungshaltung der Werbekunden, da Accompanying Content oft im mittleren Preissegment angesiedelt ist, während Instream als hochpreisig gilt.

Vorteile für Werbetreibende und Publisher

Die Etablierung dieser Kategorie bietet laut BVDW Vorteile für das gesamte Ökosystem. Für Werbetreibende erschließt Accompanying Content in der Video-Werbung zusätzliche Inventarquellen jenseits des oft limitierten Instream-Angebots. Dies ermöglicht eine höhere Reichweite und Skalierbarkeit, auch für spezifische Zielgruppen. Da die Werbung kontextuell in redaktionelle Inhalte eingebettet ist, wird sie oft als weniger störend empfunden, was die Akzeptanz erhöhen kann.

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Ein weiterer technischer Vorteil liegt in der Sichtbarkeit. Durch die Kombination mit Sticky-Funktionen können Viewability-Werte von über 90 Prozent erreicht werden. Zudem weisen Video-Ads in diesem Umfeld oft hohe Durchsichtsraten (Completion Rates) auf, die bei Bumper-Ads ebenfalls über 90 Prozent liegen können.

Für Publisher löst Accompanying Content in der Video-Werbung ein strukturelles Problem: Es ermöglicht die Monetarisierung von Webseiten, die keine reinen Videoseiten sind, ohne dass zwingend eigene, aufwendige Videoproduktionen notwendig sind. Durch die Anreicherung von Artikeln mit passendem Bewegtbild kann zudem die Verweildauer (Time on Site) der Nutzer gesteigert werden.

Technische Implementierung und Signale

Damit Accompanying Content in der Video-Werbung im programmatischen Handel (Programmatic Advertising) korrekt gehandelt werden kann, ist die Übermittlung präziser Signale im Bid Request unerlässlich. Der BVDW betont, dass der Parameter für den Platzierungstyp (Placement Type) allein oft nicht ausreicht.

Zu den notwendigen Parametern gehören Angaben zur Player-Umgebung, zum Startverhalten (Autoplay vs. Click-to-Play) sowie zur Stummschaltung. Auch die Größe des Werbemittels und die Information, ob der Player beim Scrollen seine Größe oder Position ändert (Sticky/Floating), müssen an die Demand-Side Platforms (DSPs) übermittelt werden. Nur durch diese Transparenz können Einkäufer den Wert des Inventars korrekt einschätzen und ihre Gebotsstrategien anpassen. Eine unvollständige Deklaration führt hingegen zu Unsicherheit bei der Preisbildung und kann die Kampagnenqualität beeinträchtigen.

Content-Strategie und Best Practices

Der Erfolg von Accompanying Content in der Video-Werbung hängt maßgeblich von der redaktionellen Einbindung ab. Das Whitepaper empfiehlt, den Player im oberen Drittel der Webseite zu platzieren, da dies die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass der Player durch den Eintritt in den Viewport startet. Marktüblich ist eine Player-Größe von mindestens 50 Prozent der verfügbaren Fläche³⁰.

Inhaltlich sollte das Video eine thematische Ergänzung zum Artikel darstellen. Es muss nicht zwingend exakt den Inhalt des Textes wiedergeben, sollte aber emotional und thematisch passen, um das Interesse des Nutzers zu wecken. Da der Player oft im „Revolverplay-Modus“ läuft – also nach einem Video das nächste aus einer Playlist startet –, ist die Verweildauer auf der Seite der kritische Faktor für die Anzahl der ausgespielten Werbemittel. Je länger der Nutzer liest, desto mehr Gelegenheiten für Pre- und Mid-Rolls entstehen.

Der BVDW rät zudem dringend dazu, die Wiedergabe zu pausieren, sobald der Player aus dem sichtbaren Bereich gescrollt wird, um die Messwerte für die Sichtbarkeit nicht zu verfälschen³⁴. Nur wenn Videoinhalte als integraler Bestandteil der User Experience wahrgenommen werden, entfaltet das Format sein volles Potenzial für die Markenkommunikation.

Marktausblick

Mit der Definition von Accompanying Content in der Video-Werbung wird eine Lücke im digitalen Werbemarkt geschlossen. Die klare Trennung schafft die notwendige Vergleichbarkeit und Transparenz, die für das Vertrauen der Werbekunden in das Inventar erforderlich ist. Für Publisher eröffnet sich ein Weg, inkrementelle Umsätze zu generieren und gleichzeitig die redaktionelle Attraktivität ihrer Angebote zu steigern. Die Standardisierung durch IAB und BVDW bildet somit die Basis für ein nachhaltiges Wachstum dieses Video-Segments im Open Web.

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