KI-Washing: Wenn Künstliche Intelligenz nur Marketing ist

Künstliche Intelligenz (KI) gilt als Verkaufsargument – doch nicht überall, wo KI draufsteht, steckt auch wirklich KI drin. Immer mehr Unternehmen werben damit, ihre Produkte oder Dienstleistungen seien KI-gestützt, obwohl gar keine echte KI-Technologie zum Einsatz kommt. Dieses Phänomen wird analog zum Greenwashing als KI-Washing bezeichnet. Angesichts des anhaltenden KI-Hypes warnen Experten und Behörden nun vor überzogenen KI-Versprechen und ersten Konsequenzen für irreführende Werbung.

Was ist KI-Washing?

Der Begriff KI-Washing beschreibt die Praxis, Produkte mit dem Etikett „Künstliche Intelligenz“ zu versehen, obwohl in Wahrheit keine echte KI dahintersteckt. Ähnlich wie beim Greenwashing – dem Schönfärben von Produkten als umweltfreundlich – nutzen Unternehmen den Buzzword-Charakter von KI, um Innovation vorzutäuschen. Der Ausdruck wurde bereits 2019 vom AI Now Institute der New York University geprägt. Spätestens seit dem Boom um ChatGPT Ende 2022 hat KI-Washing jedoch eine neue Dimension erreicht. Der aktuelle Marktdruck spielt dabei eine große Rolle: Viele Firmen fürchten, ohne KI-Feature als veraltet zu gelten, und springen deshalb auf den KI-Zug auf.

Ein skurriles Beispiel für KI-Washing liefert der Gadget-Markt: So wurden etwa Toaster mit dem Slogan „AI inside“ vorgestellt – ohne erkennbaren Mehrwert außer PR-Effekt. Solche Anekdoten verdeutlichen, wie groß der Hype um KI ist, auch wenn die versprochene „Intelligenz“ oft fragwürdig bleibt. In der Praxis handelt es sich bei angeblichen KI-Funktionen nämlich nicht selten um herkömmliche automatisierte Abläufe oder if-then-Regeln, die lediglich smart vermarktet werden. Wirkliche künstliche Intelligenz dagegen würde sich adaptiv verhalten und aus Daten dazulernen – was auf viele KI-Features in Produkten gerade nicht zutrifft.

Warum betreiben Unternehmen KI-Washing?

Die Motivation hinter KI-Washing ist vielfältig. Zum einen lösen neue Technologien bei Investoren Begeisterung aus – Start-ups mit KI im Geschäftsmodell erzielen leichter Kapital und höhere Bewertungen. Studien zeigen, dass allein die Erwähnung von KI im Pitch die Investitionsbereitschaft signifikant steigern kann. Zum anderen entsteht Wettbewerbsdruck: Wenn Konkurrenten mit KI werben, fühlt sich niemand gern als Nachzügler und eilt nach, selbst wenn die eigene KI-Lösung eher oberflächlich ist. Hinzu kommt oft eine Wissenslücke im Management über die tatsächlichen Möglichkeiten von KI – überzogene Versprechen werden dann nicht ausreichend hinterfragt. Und schließlich fragen auch Kunden gezielt nach KI-Features, was die Versuchung erhöht, bestehenden Produkten einfach ein KI-Label aufzusetzen.

Kurz gesagt: KI verkauft sich gut. Das Kürzel weckt Assoziationen von Innovation, Effizienz und Zukunftssicherheit. Unternehmen aller Branchen – vom Tech-Start-up bis zum Industrie-Konzern – greifen daher zum KI-Washing, um ihr Angebot moderner erscheinen zu lassen. Oft genügt schon ein vermeintlich „intelligentes“ Feature in der Werbung, um Aufmerksamkeit zu erzielen. Verbraucherschützer weisen jedoch darauf hin, dass hier eine Irreführung vorliegen kann, wenn die versprochene KI-Leistung gar nicht existiert. In Deutschland gilt eine solche Praxis als unlautere geschäftliche Handlung (§5 UWG) und kann rechtliche Schritte nach sich ziehen.

Beispiele für KI-Washing und Reaktionen

Bereits jetzt gibt es prominente Fälle, die zeigen, welche Ausmaße KI-Washing annehmen kann. Ein Beispiel aus dem Alltag: Ein Staubsauger wird als „mit KI“ beworben, weil er Hindernissen ausweicht – tatsächlich steckt nur ein einfacher Sensor dahinter, nichts an echter KI. Solche Marketingtricks im Elektronik-Handel sollen Produkte innovativer wirken lassen, als sie sind.

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Auch große Marken springen auf den Zug auf. Der Getränkehersteller Coca-Cola warb 2023 damit, sein neues Produkt Y3000 sei gemeinsam mit KI entwickelt worden – eine konkrete Erklärung zur KI-Beteiligung blieb das Unternehmen allerdings schuldig. Kritiker bezeichneten das Ganze als reinen Marketing-Gag und klassischen Fall von KI-Washing zur Aufmerksamkeitssteigerung. Ähnlich nutzte die Brauerei Beck’s KI als PR-Thema für ein „innovatives“ Bier und Design, und selbst Automobilkonzerne wie Toyota experimentieren mit KI-Begriffen, um ihre Entwicklungsprozesse futuristischer darzustellen.

Behörden haben reagiert: In den USA hat die Börsenaufsicht SEC im März 2024 erstmals ausdrücklich Strafen wegen irreführender KI-Werbeaussagen verhängt. Zwei Anlageberatungsfirmen – Delphia und Global Predictions – mussten zusammen 400.000 US-Dollar zahlen, weil sie falsche Angaben über den Einsatz von KI in ihren Finanzdiensten gemacht hatten. Laut SEC hatten diese Firmen vorgegeben, hochentwickelte KI-Algorithmen einzusetzen, die in Wahrheit gar nicht existierten. Gary Gensler, der Vorsitzende der SEC, warnte, dass neue Technologietrends Begeisterung schüren, aber auch dazu verleiten können, fälschlicherweise mit diesen Technologien zu werben – „KI-Washing schadet den Anlegern“, so Gensler. Die Zahl der von Aufsichtsbehörden verfolgten Fälle hat sich 2024 im Vergleich zum Vorjahr bereits mehr als verdoppelt.

Noch drastischer war der Fall des US-Start-ups Joonko: Der Gründer dieses angeblichen KI-Recruiting-Dienstes gab vor, eine einzigartige KI zur Bewerberauswahl zu besitzen – in Wirklichkeit existierte die Technologie nicht. Investoren wurden um rund 21 Millionen Dollar betrogen, bevor der Schwindel 2024 aufflog. Joonko steht exemplarisch dafür, dass KI-Washing auch strafrechtliche Folgen haben kann, wenn handfester Betrug im Spiel ist.

KI-Washing im E-Commerce

Gerade im E-Commerce und Marketing-Umfeld ist der KI-Buzz allgegenwärtig. Online-Händler und Softwareanbieter preisen zahlreich KI-gestützte Funktionen an – vom Einkaufserlebnis mit personalisierten Empfehlungen bis zum KI-Chatbot im Kundenservice. Tatsächlich steckt hinter solchen Angeboten oft echte KI-Technologie, doch es gibt auch Fälle von Übertreibung. Manche Anbieter schmücken bewährte Software mit dem KI-Label, obwohl nur einfache Automatismen im Hintergrund laufen. Ein typisches Beispiel sind scheinbar intelligente Produktfunktionen, die sich bei genauerem Hinsehen als vorprogrammierte Regeln entpuppen. Hier wird KI mehr als Schlagwort im Marketing eingesetzt denn als realer Mehrwert.

Für Verbraucher ist es im Online-Handel mitunter schwer zu erkennen, ob ein KI-Feature tatsächlich hält, was es verspricht. So kann ein Shop etwa mit „KI-optimierter Produktsuche“ werben, obwohl dahinter lediglich ein normaler Algorithmus ohne Lernfähigkeit steht. Irreführende KI-Werbung ist jedoch nicht nur ein Vertrauensproblem, sondern auch juristisch heikel: Nach deutschem Wettbewerbsrecht darf Werbung keine wesentlichen Täuschungen enthalten. Ein Produkt als „KI-basiert“ zu bezeichnen, ohne dass dies stimmt, könnte also Abmahnungen oder andere rechtliche Schritte auslösen. Im E-Commerce, wo die Produktpräsentation über Kaufentscheidungen maßgeblich mitbestimmt, wächst daher der Druck zu Transparenz. Händler tun gut daran, KI-Eigenschaften nur zu kommunizieren, wenn sie belastbar nachgewiesen sind, um Kundenvertrauen nicht zu verspielen.

Warum KI-Washing langfristig scheitert

Mit der weiter wachsenden Verbreitung von KI steigt auch das Bewusstsein für KI-Washing. Branchenanalysten gehen davon aus, dass sich derartige Werbetricks langfristig nicht auszahlen – informierte Kunden hinterfragen immer häufiger vollmundige KI-Versprechen. Regulatoren weltweit schauen inzwischen genauer hin: Europa führt mit dem neuen EU-KI-Gesetz ab 2024 schrittweise strengere Transparenzregeln ein. Zwar zielt dieses Gesetz nicht direkt auf KI-Washing ab, doch es verpflichtet Unternehmen zu Offenheit bei KI-Einsatz, was irreführende Angaben indirekt erschweren dürfte.

Insgesamt dürfte Transparenz zum Schlüssel werden. Unternehmen, die glaubwürdig aufzeigen können, wie und wofür sie KI tatsächlich einsetzen, gewinnen Vertrauen – während falsche KI-Versprechen immer schneller entlarvt werden. KI-Washing ist daher ein zweischneidiges Schwert: Kurzfristig mag es Marketingaufmerksamkeit bringen, doch die langfristigen Risiken für Reputation und rechtliche Compliance überwiegen. Experten raten Firmen, auf echte Innovation statt bloße Schlagworte zu setzen und Kunden klar zu kommunizieren, was die Technik wirklich leistet. Letztlich lohnt sich ein kritischer Blick – für Anbieter wie für Verbraucher – um zwischen echter KI und Marketing-Hülle zu unterscheiden.

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