WM 2026 Mediennutzung: TV bleibt wichtig, aber nicht allein

Die WM 2026 Mediennutzung wird für Medienanbieter, Händler und Werbekunden zu einem Stresstest. Laut einer neuen Studie von The Trade Desk wollen 60 Prozent der Deutschen die Fußball-Weltmeisterschaft 2026 verfolgen. Das Turnier wird damit nicht nur ein Sportereignis, sondern auch ein kommerzieller Anlass für Lebensmittelhandel, Lieferdienste, Streaminganbieter und digitale Werbeplattformen.

WM 2026 Mediennutzung wird breiter als klassisches Fernsehen

Die Studie zeigt ein vertrautes Muster mit neuer Schärfe: Fußball bleibt für viele Zuschauer ein Fernsehereignis, aber die alleinige Hoheit des linearen TV ist vorbei. Klassisches Fernsehen liegt mit 42 Prozent zwar weiterhin vorn, doch die Nutzung verteilt sich zusätzlich auf Nachrichtenwebsites mit 23 Prozent, Social Media mit 14 Prozent sowie Streaming- und Audioangebote mit jeweils 13 Prozent.

Für Werbekunden ist das unbequem, aber realistisch. Wer Kampagnen rund um die Weltmeisterschaft noch so plant, als säße die Zielgruppe geschlossen vor einem einzigen Bildschirm, ignoriert die tatsächliche Mediennutzung. Die WM 2026 Mediennutzung findet vor, während und nach den Spielen statt. Ergebnisse, Kommentare, Clips, Analysen und Reaktionen werden über mehrere Kanäle verteilt konsumiert. Aufmerksamkeit entsteht nicht mehr nur während der 90 Minuten, sondern in vielen kurzen Kontaktpunkten rund um das Spiel.

Das Wohnzimmer wird Konsumort und Werbefläche zugleich

Nach Angaben der Studie planen 67 Prozent der WM-Begeisterten, die Spiele zu Hause zu verfolgen. Mehr als die Hälfte will gemeinsam mit Freunden schauen. Damit wird das Wohnzimmer zur privaten Fan-Zone, allerdings mit klaren wirtschaftlichen Effekten: 65 Prozent wollen gezielt Lebensmittel oder Getränke kaufen, 36 Prozent rechnen mit mehr Alkoholkonsum, ebenfalls 36 Prozent planen die Nutzung von Lieferdiensten und 28 Prozent größere Wocheneinkäufe.

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Für den Handel ist das relevant, weil die WM nicht nur Nachfrage nach Fanartikeln oder Trikots erzeugt. Sie beeinflusst Alltagskäufe: Snacks, Getränke, Tiefkühlprodukte, Grillausstattung, Lieferessen und kurzfristige Convenience-Angebote. Gerade Onlinehändler und Schnelllieferdienste können profitieren, wenn sie Verfügbarkeit, Lieferfenster und Angebotskommunikation auf Spieltage abstimmen. Wer erst während des Turniers reagiert, wird eher operativ improvisieren als gezielt verkaufen.

Open Internet gewinnt bei Sportfans an Bedeutung

Ein zentraler Punkt der Studie ist die Rolle des offenen Internets. 88 Prozent der Sportfans geben an, Live-Sport über vernetzte Kanäle wie Connected TV zu konsumieren. 81 Prozent nutzen offene Internetangebote, wenn sie Spiele nicht live sehen. Zudem greifen Sportfans laut Studie 1,4-mal häufiger auf offene Internetkanäle als auf geschlossene Plattformen zurück.

Das ist vor allem für Werbekunden interessant, die nicht nur Reichweite einkaufen, sondern Zielgruppen über mehrere Kontaktpunkte hinweg ansprechen wollen. Die WM 2026 Mediennutzung zeigt, wie stark sich Sportberichterstattung, digitale Werbung und E-Commerce inzwischen überlagern. Connected TV, Nachrichtenportale, Social Media, Audio und Streaming konkurrieren nicht nur miteinander. Sie ergänzen sich im Alltag der Zuschauer.

Kritisch bleibt allerdings: Die Studie stammt aus dem Umfeld eines Werbetechnologieunternehmens. Die Zahlen sind nützlich, sollten aber nicht als neutrale Marktprognose ohne Eigeninteresse gelesen werden. Werbekunden sollten sie als Hinweis auf Fragmentierung verstehen, nicht als Freifahrtschein für noch mehr unkoordinierte Kampagnenstreuung.

Jüngere Zielgruppen treiben die Fragmentierung

Besonders hoch ist das Interesse laut Studie bei Millennials mit 88 Prozent und der Gen Z mit 82 Prozent. Gleichzeitig ist das Interesse nicht auf junge Zielgruppen begrenzt. Die Studie weist auch bei älteren Zuschauern eine deutliche Relevanz des Turniers aus. Für Marken bedeutet das: Eine einzige Tonalität, ein einziger Kanal und ein einheitliches Werbemittel werden der Zielgruppe kaum gerecht.

Die Herausforderung liegt weniger darin, überall präsent zu sein. Entscheidend ist, die Kontaktpunkte sinnvoll zu verbinden. Ein Spot im TV, ein Banner auf einer Nachrichtenseite, ein Angebot im Lieferdienstumfeld und ein Social-Video können sich ergänzen. Ohne klare Botschaft, abgestimmtes Timing und messbare Zielsetzung bleibt daraus aber nur teure Geräuschkulisse.

Was Händler und Werbekunden jetzt daraus ableiten können

Die WM 2026 Mediennutzung macht deutlich, dass Sportereignisse auch für Unternehmen relevant sind, die nicht direkt im Sportumfeld aktiv sind. Lebensmittelhandel, Getränkeanbieter, Lieferdienste, Elektronikhändler, Plattformen, Streaminganbieter und Marktplätze können von veränderten Konsummustern profitieren.

Der praktische Mehrwert liegt in der Vorbereitung. Händler sollten frühzeitig prüfen, welche Produkte an Spieltagen gefragt sein könnten, ob Lieferkapazitäten reichen und wie Aktionen zeitlich platziert werden. Werbekunden sollten Kampagnen nicht nur auf Sichtbarkeit, sondern auf konkrete Nutzungssituationen ausrichten: vor dem Spiel, während der Halbzeit, nach dem Abpfiff und am Folgetag.

Die Weltmeisterschaft 2026 wird damit auch ein Testfall dafür, wie gut Unternehmen fragmentierte Aufmerksamkeit in planbare Kommunikation übersetzen. Reichweite allein reicht nicht. Wer nur laut ist, aber zur falschen Zeit am falschen Ort erscheint, zahlt für Sichtbarkeit ohne Wirkung.

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