BVDW-Whitepaper: Digitale Markenpositionierung am physischen POS

Die digitale Markenpositionierung am physischen Point of Sale (POS) steht im Zentrum eines neuen Whitepapers des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. Die Publikation bietet eine umfassende Analyse zu Retail Media im stationären Handel und zeigt, wie digitale Instore-Werbung Marktmechanismen verändert, technologische Grundlagen nutzt und künftige Entwicklungen beeinflusst.

Digitale Markenpositionierung als Wachstumsfaktor

Retail Media zählt zu den am stärksten wachsenden Segmenten im Werbemarkt. Während Online-Kanäle längst etabliert sind, rückt der stationäre Handel verstärkt in den Fokus. Durch digitale Instore Ads erhalten Marken die Möglichkeit, Konsumenten direkt am Ort der Kaufentscheidung anzusprechen. Laut dem Whitepaper entstehen dadurch unmittelbare Kontaktpunkte, die das Kaufverhalten messbar beeinflussen können.

Die digitale Markenpositionierung verbindet die Nähe physischer Verkaufsflächen mit den Vorteilen datengetriebener Aussteuerung. Damit wird der POS zu einem wichtigen Bestandteil moderner Kommunikationsstrategien.

Marktakteure im Retail Media Ökosystem

Das Whitepaper ordnet die verschiedenen Akteure des deutschen Marktes in einer Instore Retail Media Landscape. Dazu gehören:

• • Retailer, die Werbeflächen im eigenen Geschäft bereitstellen.
  • Retail Media Networks, die als Vermarktungseinheiten von Händlern agieren.
  • Netzwerk-Vermarkter, die händlerübergreifende Inventare bündeln.
  • Mediaagenturen, die Kampagnen strategisch planen und einkaufen.
  • Hardware- und Softwareanbieter, die Infrastruktur und Systeme bereitstellen.
  • AdTech Provider sowie Integratoren, die technische Lösungen für Programmatic Advertising und Datenmanagement liefern.

Durch dieses Zusammenspiel entsteht ein komplexes Ökosystem, das Werbungtreibenden vielfältige Optionen eröffnet.

Technologische Grundlagen der Instore-Werbung

Ein zentrales Element für die digitale Markenpositionierung ist die technische Infrastruktur. Digitale Screens, Content-Management-Systeme und programmatische Schnittstellen bilden die Basis. Datenmanagement-Plattformen ermöglichen es, sowohl First- als auch Third-Party-Daten zu nutzen, um Kampagnen präzise auszusteuern.

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Ein Schwerpunkt liegt auf der Messbarkeit: Mit Methoden wie A/B-Tests und der sogenannten Diff-in-Diff-Methode lassen sich inkrementelle Verkaufseffekte nachweisen. Auch ergänzende Marktforschung, etwa zu Markenbekanntheit oder Kaufabsicht, spielt eine wichtige Rolle.

Synergien mit DOOH und Programmatic Advertising

Das Whitepaper zeigt, dass Instore Retail Media zunehmend mit Digital Out Of Home (DOOH) verschmilzt. Die Kombination ermöglicht eine durchgängige Kundenansprache von der Reichweite im öffentlichen Raum bis zur Kaufentscheidung im Geschäft. Programmatic Advertising verstärkt diesen Effekt, da Kampagnen in Echtzeit angepasst werden können – etwa auf Basis von Wetter, Warenbeständen oder Besucherzahlen.

Trends und Ausblick

Das BVDW identifiziert mehrere Trends, die die digitale Markenpositionierung prägen werden:

• • stärkere Nutzung von First-Party-Daten,
  • dynamische Werbemittelgestaltung durch Dynamic Creative Optimization (DCO),
  • Marktstandardisierung durch Konsolidierung,
  • Ausbau digitaler Netzwerke im stationären Handel,
  • innovative Messmethoden wie visuelle Sensoren und mobile Daten.

Langfristig könnten dadurch gemeinsame Standards für KPIs, Buchungslogiken und Kampagnengestaltung entstehen.

Das BVDW-Whitepaper zeigt, dass die digitale Markenpositionierung am POS weit mehr ist als nur ein technischer Trend. Sie steht für eine neue Verbindung von Online-Mechanismen und physischem Handel. Mit wachsender technologischer Reife und zunehmender Standardisierung dürfte dieser Bereich in den kommenden Jahren weiter an Bedeutung gewinnen.

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