Podcast: Brennenstuhl E-Commerce im Umbau

Brennenstuhl hat den E-Commerce vom zusätzlichen Vertriebskanal zu einem zentralen Bestandteil der Unternehmensstrategie entwickelt. Im AOM Podcast spricht Marc Bauer, Head of Digital Business and Marketing, über den Weg von Amazon zur eigenen D2C-Marke, den Einsatz künstlicher Intelligenz und den wachsenden Druck durch internationale Plattformen.

Brennenstuhl E-Commerce reicht inzwischen über Amazon hinaus

Der Einstieg bei Amazon war für Brennenstuhl nicht das Endziel, sondern der Ausgangspunkt einer umfassenderen Transformation. Der Hersteller, bekannt für Steckdosenleisten, Kabeltrommeln und weitere Produkte aus dem Bereich Stromverteilung, hat digitale Vertriebswege schrittweise in seine bestehenden Strukturen integriert.

Dabei sind Digital Business und Marketing organisatorisch miteinander verbunden. Dieses Modell soll verhindern, dass Produktdaten, Werbung, Markenkommunikation und Vertrieb in getrennten Abteilungen mit unterschiedlichen Zielen bearbeitet werden. Brennenstuhl E-Commerce wird damit nicht als isolierter Verkaufskanal behandelt, sondern als Querschnittsaufgabe.

Die Zusammenführung klingt naheliegend, ist im Mittelstand aber keineswegs selbstverständlich. Häufig wird der Marktplatzvertrieb noch als technischer Nebenkanal geführt. Brennenstuhl setzt dagegen auf ein Setup, in dem Marktdaten und digitale Kundenkontakte auch Entscheidungen außerhalb des Onlinehandels beeinflussen.

KI automatisiert Inhalte, löst aber nicht das Grundproblem

Ein Schwerpunkt des Gesprächs ist der Einsatz von ROPT. Das KI-gestützte System wird nach Angaben aus dem Podcast unter anderem für die Automatisierung von Produktinhalten und das Review Management verwendet.

Der praktische Nutzen liegt vor allem in der Skalierung. Bei mehr als 700 SKUs, mehreren Ländern und unterschiedlichen Plattformanforderungen lassen sich Produkttitel, Beschreibungen und weitere Inhalte kaum dauerhaft manuell pflegen. Brennenstuhl E-Commerce benötigt deshalb Prozesse, die kurzfristige Änderungen in mehreren Märkten gleichzeitig abbilden können.

Als Beispiel nennt der Podcast eine Änderung der Amazon-Vorgaben, nach der Produkttitel kurzfristig auf 75 Zeichen begrenzt werden. Für einen Händler mit wenigen Artikeln ist das lästig. Für einen Markenhersteller mit einem breiten Sortiment wird daraus schnell ein Projekt, das mehrere Sprachen, Länder und Produktvarianten betrifft.

KI kann solche Aufgaben beschleunigen. Sie beseitigt jedoch nicht die Ursache des Problems: Markenhersteller bleiben von Regeln abhängig, die Plattformbetreiber kurzfristig verändern können. Brennenstuhl E-Commerce zeigt damit auch, dass Automatisierung die Plattformabhängigkeit effizienter verwaltbar macht, aber nicht aufhebt.

Marktanteil-Tracking liefert Daten für mehrere Abteilungen

Brennenstuhl nutzt Marktplatzdaten offenbar nicht nur zur Steuerung von Amazon-Umsätzen. Marktanteile, Suchverhalten, Rezensionen und Wettbewerbsentwicklungen können auch Hinweise für Produktentwicklung, Verpackung und stationären Vertrieb liefern.

Damit verändert sich die Funktion des Marktplatzgeschäfts. Es geht nicht mehr ausschließlich um zusätzliche Verkäufe, sondern um Marktbeobachtung in vergleichsweise kurzen Zyklen. Brennenstuhl E-Commerce dient so zugleich als Datenquelle für Entscheidungen, die weit über Amazon hinausreichen.

Diese Daten sind allerdings nicht automatisch objektiv. Amazon bildet nur einen Teil des Gesamtmarktes ab und wird durch Werbebudgets, Rankings und Plattformmechanismen geprägt. Für belastbare Entscheidungen müssen die Erkenntnisse deshalb mit weiteren Vertriebs- und Marktdaten kombiniert werden.

„hugo!“ als kontrolliertes D2C-Experiment

Mit „hugo!“ hat Brennenstuhl eine designorientierte Produktlinie entwickelt, die exklusiv über den Direktvertrieb angeboten wird. Die Marke wurde unter anderem auf der OMR präsentiert und soll offenbar eine andere Zielgruppe und Produktinszenierung ermöglichen als das etablierte Kerngeschäft.

Die exklusive D2C-Vermarktung gibt Brennenstuhl mehr Kontrolle über Preisgestaltung, Darstellung und Kundendaten. Gleichzeitig muss das Unternehmen Aufgaben selbst übernehmen, die auf Marktplätzen teilweise von der Plattform erledigt werden: Reichweitenaufbau, Kundenakquisition, Shopbetrieb und die laufende Optimierung der Conversion.

Für Brennenstuhl E-Commerce ist „hugo!“ deshalb mehr als ein zusätzlicher Shop. Die Produktlinie dient als Testfeld dafür, wie viel Nachfrage sich außerhalb großer Marktplätze tatsächlich aufbauen lässt.

Der eigene Onlineshop ist jedoch nicht automatisch der profitablere Kanal. Hohe Marketingkosten können die bessere Handelsspanne schnell relativieren. Entscheidend ist, ob „hugo!“ eine eigenständige Nachfrage entwickeln kann oder dauerhaft auf bezahlte Reichweite angewiesen bleibt.

Temu, Joybuy und JD.com erhöhen den Preisdruck

Im Podcast geht es auch um Wettbewerber und Plattformen aus China, darunter Temu, JD.com und Joybuy. Für etablierte Markenhersteller entsteht dadurch zusätzlicher Druck, weil vergleichbare Produkte häufig zu deutlich niedrigeren Preisen angeboten werden.

Eine reine Preisreaktion dürfte für deutsche Mittelständler jedoch kaum tragfähig sein. Kostenstrukturen, Qualitätsanforderungen, Garantieleistungen und Vertriebsmodelle unterscheiden sich zu stark. Relevanter wird deshalb die Frage, wie deutlich Hersteller Qualität, Produktsicherheit, Service und Markenvertrauen vermitteln können.

Gerade bei technisch geprägten Produkten reicht ein bekannter Markenname allein nicht aus. Die Unterschiede müssen auf Produktseiten, Verpackungen und in Bewertungen nachvollziehbar werden. Andernfalls entscheidet der Kunde am Ende doch über den Preis – und dort haben viele etablierte Hersteller wenig Spielraum.

Brennenstuhl E-Commerce wird zur laufenden Betriebsaufgabe

Brennenstuhl E-Commerce zeigt, dass digitale Transformation keinen klaren Endpunkt besitzt. Nach dem Aufbau des Amazon-Geschäfts folgen Internationalisierung, Datenanalyse, Automatisierung, D2C und die Reaktion auf neue Wettbewerber.

Für andere Markenhersteller liegt darin eine wichtige Erkenntnis: Ein Marktplatzkonto und ein eigener Onlineshop ergeben noch keine Digitalstrategie. Notwendig sind abgestimmte Daten, klare Zuständigkeiten und Prozesse, die auch kurzfristige Änderungen bewältigen können.

Die größere Herausforderung beginnt deshalb häufig erst nach dem erfolgreichen Einstieg. Wer auf mehreren Plattformen verkauft und zugleich einen eigenen Vertrieb aufbaut, gewinnt zusätzliche Absatzmöglichkeiten. Gleichzeitig steigt die operative Komplexität – und mit ihr der Bedarf an Automatisierung, Datenqualität und klaren Entscheidungen.

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