Reebok, Guess & Co.: Authentic Brands baut Marketplace-Vertrieb in Europa aus

Authentic Brands Group erweitert seine europäische Marketplace-Strategie. Betreiber und Lizenznehmer der mehr als 50 Marken im Portfolio von Authentic Brands können künftig auf die Infrastruktur von Luzern eCommerce zurückgreifen. Dazu gehören Vertrieb und Werbung auf Plattformen wie Amazon, Zalando, OTTO, About You, Allegro, ASOS und TikTok Shop. Ausgangspunkt der erweiterten Zusammenarbeit war Reebok.

Authentic Brands erweitert die Zusammenarbeit nach Reebok-Test

Die Kooperation zwischen Authentic und Luzern eCommerce ist nicht völlig neu. Luzern unterstützt bereits seit rund einem Jahr Betreiber der Marke Reebok in wichtigen europäischen Märkten. Nach Angaben der Unternehmen waren die Ergebnisse dieses Modells der Anlass, die verfügbaren Leistungen nun auch anderen Betreibern und Lizenznehmern aus dem Portfolio zugänglich zu machen.

Damit schafft Authentic Brands eine zentral nutzbare Infrastruktur für den Vertrieb über unterschiedliche Marktplätze. Für einen Markeninhaber mit zahlreichen Lizenzpartnern ist das relevant: Nicht jeder Betreiber muss Prozesse für Amazon, Zalando oder OTTO vollständig selbst entwickeln. Stattdessen kann auf einen spezialisierten Dienstleister zurückgegriffen werden.

Luzern übernimmt dabei deutlich mehr als die technische Übertragung von Produktdaten. Das Geschäftsmodell umfasst Marketplace-Management, Strategie, operative E-Commerce-Prozesse sowie Retail Media und Werbung auf den jeweiligen Plattformen.

Zalando, OTTO und TikTok Shop ausdrücklich genannt

Für den deutschen Markt ist vor allem die Liste der beteiligten Plattformen interessant. Neben Amazon nennt die Kooperation ausdrücklich Zalando, OTTO, About You und TikTok Shop. Hinzu kommen Allegro, ASOS und weitere regionale Marktplätze.

Das bedeutet allerdings nicht, dass Reebok, Guess, Champion oder andere Marken aus dem Portfolio nun automatisch auf jeder dieser Plattformen neu gelistet werden. Die Vereinbarung schafft zunächst die Möglichkeit für Betreiber und Lizenznehmer, Luzerns Infrastruktur für die jeweiligen Märkte einzusetzen.

Diese Unterscheidung ist wichtig. Die Meldung ist weniger eine Ankündigung konkreter neuer Markenshops als der Aufbau einer skalierbaren Vertriebsstruktur. Welche Marke auf welchem Marktplatz stärker ausgebaut wird, dürfte vom jeweiligen Betreiber, Sortiment, Land und Geschäftsmodell abhängen.

Reebok ist dabei bereits ein sichtbares Beispiel. Die Marke ist unter anderem auf Zalando umfangreich vertreten. Die Zusammenarbeit mit Luzern soll nach Angaben der Partner dazu beigetragen haben, Reebok auf europäischen Marktplätzen weiterzuentwickeln.

Authentic Brands verwaltet mehr als 50 Marken

Die Größenordnung der Vereinbarung ergibt sich vor allem aus dem Portfolio von Authentic Brands. Das Unternehmen verwaltet mehr als 50 Marken und arbeitet weltweit mit fast 2.000 Lizenzpartnern in rund 150 Ländern zusammen. Die Marken kommen zusammen auf einen weltweiten Einzelhandelsumsatz von mehr als 38 Milliarden US-Dollar.

Zum Portfolio gehören unter anderem Reebok, Champion, Guess, Nautica, Eddie Bauer, Brooks Brothers, Ted Baker, Nine West, Juicy Couture, Quiksilver, Billabong, Volcom, DC Shoes und Sperry.

Das Geschäftsmodell unterscheidet sich dabei von einem klassischen Modekonzern. Authentic konzentriert sich stark auf Markenrechte, Markenentwicklung und Lizenzmodelle. Produktion, Vertrieb oder der Betrieb einzelner Kategorien liegen häufig bei Partnerunternehmen.

Eine gemeinsame Marketplace-Infrastruktur passt zu diesem Modell. Statt Dutzende Betreiber jeweils eigene Lösungen aufbauen zu lassen, können ausgewählte Prozesse gebündelt werden.

Marketplace-Vertrieb wird zunehmend zentral gesteuert

Die Kooperation zeigt zugleich, wie sich der Wettbewerb auf großen Marktplätzen verändert. Internationale Marken müssen ihre Plattformaktivitäten nicht mehr zwingend mit eigenen Teams für jedes einzelne Land organisieren. Dienstleister übernehmen Listings, Bestandssteuerung, Marketing, Retail Media und teilweise weitere operative Prozesse über mehrere Marktplätze hinweg.

Authentic Brands folgt damit einem Trend, den auch andere Markenhersteller verfolgen: Der Marktplatz wird nicht mehr als zusätzlicher Verkaufskanal betrachtet, sondern als eigenes Vertriebsmodell mit zentraler Steuerung.

Bemerkenswert ist dabei die Abkehr von einer reinen Amazon-Strategie. In Europa spielen regionale Plattformen eine deutlich größere Rolle. Zalando und OTTO sind in Deutschland etablierte Vertriebskanäle, Allegro ist insbesondere in Mittel- und Osteuropa relevant. TikTok Shop wiederum versucht, Handel und soziale Reichweite enger miteinander zu verbinden.

Für Marken ergibt sich daraus Reichweite. Gleichzeitig steigt die operative Komplexität – unterschiedliche Produktdaten, Gebührenmodelle, Werbesysteme und Logistikvorgaben inklusive.

Auch Werbung auf den Marktplätzen gehört zum Paket

Ein wesentlicher Bestandteil der Vereinbarung ist deshalb Retail Media. Luzern beschränkt sich nicht darauf, Produkte verfügbar zu machen. Das Unternehmen unterstützt Marken auch bei der Werbung innerhalb der jeweiligen Plattformen.

Luzern ist unter anderem Partner im Amazon-Ads-Umfeld und Preferred Partner von Zalando Marketing Services. Damit können Verkauf und bezahlte Sichtbarkeit aus einer Hand gesteuert werden.

Für Authentic Brands ist das strategisch relevant. Auf großen Marktplätzen entscheidet längst nicht allein das Sortiment darüber, welche Produkte sichtbar werden. Sponsored Listings, Suchanzeigen und andere Retail-Media-Formate bestimmen zunehmend die Platzierung innerhalb der Plattformen.

Aus einem einfachen Marketplace-Listing wird damit ein komplexeres System aus Handel und Werbung. Wer genügend Daten, Budget und operative Ressourcen bündelt, kann dieses System professioneller steuern.

Was die Strategie für Händler bedeutet

Für unabhängige Händler ist die Entwicklung durchaus relevant. Auf Plattformen wie Zalando, OTTO oder Amazon konkurrieren sie zunehmend mit Marken, deren Marketplace-Geschäft zentral und länderübergreifend gesteuert wird.

Ein Unternehmen wie Luzern kann Preise, Produktdaten, Werbung und Performance über mehrere Plattformen hinweg koordinieren. Das erhöht den Professionalisierungsgrad. Der einzelne Händler trifft damit nicht mehr zwangsläufig auf einen Hersteller, der seinen Marktplatzauftritt nebenbei betreibt, sondern möglicherweise auf einen spezialisierten Betreiber mit entsprechender Infrastruktur.

Die Konsequenz ist allerdings nicht automatisch ein Preiskampf. Gerade Markeninhaber haben ein Interesse daran, Preise, Sortiment und Darstellung ihrer Produkte kontrollierter zu steuern. Für Händler könnte deshalb langfristig auch die Frage wichtiger werden, welche Rolle sie zwischen Marke und Plattform überhaupt noch übernehmen.

Reebok könnte erst der Anfang sein

Wie stark sich die erweiterte Partnerschaft tatsächlich auf Zalando, OTTO oder TikTok Shop auswirkt, hängt nun davon ab, wie viele Betreiber das Angebot nutzen. Authentic Brands stellt die Infrastruktur zur Verfügung, zwingt aber nicht jede Marke auf jeden verfügbaren Marktplatz.

Genau darin liegt die eigentliche Bedeutung der Vereinbarung: Der Konzern schafft ein System, mit dem sich zusätzliche Marketplace-Aktivitäten vergleichsweise schnell ausrollen lassen.

Reebok hat dieses Modell bereits erprobt. Nun können Betreiber weiterer Marken darauf zugreifen. Sollten Guess, Champion, Nautica, Ted Baker oder andere große Namen die Infrastruktur intensiver nutzen, dürfte sich der Wettbewerb um Sichtbarkeit auf europäischen Fashion- und General-Merchandise-Marktplätzen weiter verschärfen.

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