Handel erwartet Rückgang: Dieses Jahr wird weniger für Weihnachtsgeschenke ausgegeben

Die Vorweihnachtszeit gehört zu den wichtigsten Verkaufsphasen des Jahres. Für den deutschen Einzelhandel beginnt sie im Jahr 2025 aber unter besonders schwierigen Vorzeichen. Die Kauflaune ist verhalten, die Inflation drückt auf das Budget vieler Haushalte und die Konsumstimmung ist stark gedämpft. Hoffnung macht lediglich der Onlinehandel, der den Rückgang in den Innenstädten zum Teil abfedern könnte.

Deutsche geben weniger Geld für Weihnachtsgeschenke aus

Beim Schenken wollen die Deutschen in diesem Jahr sparsamer sein. Laut einer aktuellen Umfrage des Meinungsforschungsinstituts YouGov, die im Auftrag des Handelsverbands Deutschland (HDE) durchgeführt wurde, wollen die Menschen im Durchschnitt 263 Euro für Weihnachtsgeschenke ausgeben. Das sind 34 Euro weniger als im Vorjahr. Die Erhebung fand Ende Oktober statt. Rund 2000 Personen (ab 18 Jahren) haben daran teilgenommen.

21 Prozent der Befragten haben angegeben, dass sie weniger als 2024 ausgeben wollen, während nur 10 Prozent höhere Ausgaben planen würden. Für 54 Prozent bleibt das Budget gleich, 6 Prozent verzichten ganz auf Geschenke und 9 Prozent haben keine Angaben gemacht. Rund ein Viertel der Verbraucher will weniger als 100 Euro ausgeben. Besonders beliebt sind Gutscheine, Bücher, Spielwaren sowie Kosmetik- und Pflegeprodukte.

Trotz der finanziellen Zurückhaltung bleibt aber die Vorfreude auf das Fest ungebrochen: 73 Prozent der Befragten haben zugestimmt, sich auf Weihnachten zu freuen. Ein positives Signal für den Handel, auch wenn sich die Freude nicht zwangsläufig in höheren Umsätzen niederschlägt. Der HDE rechnet für November und Dezember mit einem Gesamtumsatz von etwa 126 Milliarden Euro. Das wäre ein Zuwachs von 1,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Preisbereinigt ergibt sich daraus jedoch lediglich ein Nullwachstum.

Händler bleiben vorsichtig

„Das Weihnachtsgeschäft bleibt trotz eines schwierigen Umfelds und vieler Ungewissheiten stabil“, erklärte HDE-Präsident Alexander von Preen. Viele Einzelhändler blicken jedoch mit Zurückhaltung auf die kommenden Wochen. Eine interne HDE-Erhebung unter 300 Handelsunternehmen hat ergeben, dass 80 Prozent der Händler mit zurückhaltenden Kunden rechnen. 83 Prozent gehen davon aus, dass Verbraucher aufgrund der hohen Lebenshaltungskosten und Preissteigerungen noch stärker auf Angebote achten werden.

Das Weihnachtsgeschäft hat für den Einzelhandel eine enorme Bedeutung: Rund 18,5 Prozent des gesamten Jahresumsatzes entfallen auf die letzten beiden Monate des Kalenderjahres. Die Mehrheit der Konsumenten beginnt laut Umfrage bereits recht früh mit dem Geschenkekauf. Rund ein Drittel kauft schon im November die Geschenke, weitere 26 Prozent beginnen Anfang Dezember mit dem Einkauf. Nur ein Prozent der Einkäufe findet demnach noch am 23. oder 24. Dezember statt. Besonders um die Woche vor dem 4. Advent erwarten 36 Prozent der Händler ihr stärkstes Geschäft.

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Trotz aller Unsicherheiten erhofft sich die Branche einen stabilen Verlauf. Auch wenn das Konsumklima schwach bleibt, so will man mit Rabatten und Sonderaktionen wieder viele Käufer anlocken. In einem Umfeld, in dem Preisvergleiche nur einen Klick entfernt sind, gewinnt derjenige, der attraktive Angebote mit einem überzeugenden Service kombiniert.

Onlinehandel darf sich über einen leichten Vorsprung freuen

Während der stationäre Handel um Kundschaft ringt, sieht es im E-Commerce eine Spur besser aus. Der HDE geht davon aus, dass der Onlinehandel beim Weihnachtsgeschäft mit einem Umsatzplus von 3,3 Prozent rechnen darf – inflationsbereinigt entspricht das einem Wachstum von rund 2,3 Prozent. Insgesamt könnten in diesem Jahr Waren im Wert von etwa 22,2 Milliarden Euro aus Online Shops verkauft werden.

Abseits des Online Shoppings gibt es noch eine weitere Branche, deren Schwerpunkt sich aufgrund zahlreicher Vorteile ins Internet verlagert hat: Glücksspiel. Tatsächlich gibt es immer mehr Deutsche, die ihr Glück im Online Casino auf die Probe stellen. Schließlich gibt es bei Anbietern ohne deutsche Lizenz ein Angebot ohne 1€ Limit, man muss sich an keine Öffnungszeiten halten und kann auch den Dresscode unbeachtet lassen. Zudem kann jederzeit das Glück getestet werden. Die ständige Verfügbarkeit ist auch ein Punkt, der beim Online Shopping von Vorteil ist. Man muss nirgendwo hinfahren und kann jederzeit seinen Einkauf tätigen.

Auch der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (bevh) blickt vorsichtig optimistisch auf die kommenden Wochen. „Wir rechnen mit einem einstelligen Wachstum nach teils sehr schwachen Vorjahren“, so der Hauptgeschäftsführer Christoph Wenk-Fischer. Seiner Einschätzung nach profitieren besonders Onlinehändler, die Inspiration bieten: „Gerade bei der heiklen Geschenksuche für die Liebsten gewinnt der Händler, der die besten Ideen liefert.“

Das Konsumverhalten habe sich mit den Jahren stark verändert. „Die Inspirationen holen sich Menschen nicht mehr beim Schaufensterbummel, sondern auf kuratierten Marktplätzen, sozialen Medien, aber auch in Katalogen, die heute individuell für jeden Kunden maßgeschneidert werden.“ Damit wird deutlich, dass digitale Plattformen längst mehr sind als reine Verkaufsstellen – sie sind zu wichtigen Impulsgebern geworden, wenn es darum geht, Kaufentscheidungen vorzubereiten.

Zwischen Hoffnung und Realität

Im vergangenen Jahr konnte der Einzelhandel seine Erlöse noch um knapp 4 Prozent gegenüber 2023 steigern. Das war letztlich deutlich besser als erwartet. Ob sich diese Entwicklung im Jahr 2025 wiederholt, ist aber äußerst fraglich. Zwar sorgt die stabile Beschäftigungslage weiterhin für ein gewisses Maß an Kaufkraft, doch Inflation, hohe Energiepreise und wirtschaftliche Unsicherheiten dämpfen die Ausgabebereitschaft.

Viele Händler setzen auf kreative Strategien, damit sie Kunden gewinnen. Man erstellt personalisierte Angebote, organisiert Events in Innenstädten oder kooperiert mit Online Plattformen. Das Ziel ist klar: Menschen sollen zum Kaufen animiert werden, ohne dass man sie überfordert. Denn trotz aller Zurückhaltung bleibt Weihnachten ein emotionales Fest, an dem Geschenke eine zentrale Rolle spielen.