Sinkende Warenkörbe im E-Commerce – Ursachen und Trends

Die durchschnittlichen Warenkörbe im E-Commerce werden kleiner. Online-Shops verzeichnen, dass Kunden pro Bestellung weniger Artikel kaufen und geringere Beträge ausgeben. Nachdem der Onlinehandel während der Pandemie phasenweise Rekordwerte erzielte, zeichnet sich nun ein gegenläufiger Trend ab: Sinkende Warenkörbe sind zu einem Merkmal der aktuellen Marktentwicklung geworden.

Aktuelle Marktentwicklungen: Weniger Umsatz und kleinere Warenkörbe

Die rückläufige Konsumfreude der Verbraucher spiegelt sich deutlich in den Marktzahlen wider. 2023 war ein enttäuschendes Jahr für den deutschen Onlinehandel: Erstmals ging der E-Commerce-Umsatz zweistellig zurück. Laut Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (BEVH) sanken die Online-Umsätze mit Waren 2023 um 11,8 % auf 79,7 Mrd. € (2022: 90,4 Mrd. €). Damit fiel der Anteil des E-Commerce am gesamten Einzelhandel von 11,8 % im Jahr 2022 auf nur noch etwa 10,2 %. Diese Zahlen verdeutlichen, dass Verbraucher 2023 erheblich weniger online ausgegeben haben als im Vorjahr – ein klares Signal für Kaufzurückhaltung im digitalen Geschäft.

Gleichzeitig wird erkennbar, dass die durchschnittliche Größe der Online-Einkaufswagen schrumpft. Daten aus den USA illustrieren diesen Trend eindrücklich: Im Jahr 2022 hatten Online-Shopper dort im Schnitt rund 9 Artikel pro Warenkorb, 2023 waren es noch etwa 7,7 Artikel und 2024 sogar nur noch gut 6 Artikel. Auch deutsche Erhebungen bestätigen die Entwicklung für sinkende Warenkörbe. So zeigt das E-Commerce-Barometer eines ERP-Anbieters, dass im dritten Quartal 2022 die durchschnittliche Bestellmenge gegenüber dem Vorjahr um 10 % zurückging – und entsprechend der Umsatz pro Warenkorb um 11 % sank. Mit anderen Worten: Kunden legen weniger Produkte in den digitalen Einkaufswagen und der Bestellwert pro Kauf verringert sich.

Diese Entwicklung ist eine Zäsur nach den Boomjahren der Pandemie. Während 2020 und 2021 von starkem Online-Wachstum geprägt waren, kann der Onlinehandel seit 2022 nicht mehr an die zweistelligen Zuwachsraten der Hochphase anknüpfen. Auf das schwache Jahr 2022 mit deutlichem Umsatzrückgang folgte 2023 keine nennenswerte Erholung – und auch 2024 blieb zunächst hinter den Erwartungen zurück. Prognosen des Kölner Handelsforschungsinstituts EHI gingen für 2024 von lediglich etwa +1 % nominalem Umsatzwachstum bei den Top-1000-Onlineshops aus (preisbereinigt wäre das erneut ein Minus).

Erst gegen Ende 2024 und Anfang 2025 zeigen sich Anzeichen einer Stabilisierung: Branchenzahlen deuten wieder leicht aufwärts, doch das Niveau der Warenkörbe bleibt verhalten. Insgesamt sprechen die Marktdaten eine klare Sprache – die Ausgaben pro Online-Kauf schrumpfen, was sich in gesunkenen durchschnittlichen Warenkorbwerten und einem gebremsten Umsatzwachstum niederschlägt.

Verbraucherverhalten im Wandel: Kaufzurückhaltung und Preissensibilität

Eine Ursache für sinkende Warenkörben steht ein spürbar verändertes Verbraucherverhalten. Viele Kunden halten sich beim Einkaufen zurück – und das betrifft nicht nur den stationären Handel, sondern ausdrücklich auch das Internet. Studien und Marktbeobachtungen zeigen, dass Online-Shopper derzeit sehr viel vorsichtiger und preissensibler agieren als noch vor wenigen Jahren. Die Gründe dafür liegen sowohl in ökonomischen Zwängen als auch in psychologischen Effekten, die das Konsumverhalten prägen.

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Ein zentrales Merkmal dieser Entwicklung ist die gestiegene Preissensibilität. Verbraucher achten stärker auf Preise, vergleichen Angebote gründlicher und jagen Schnäppchen. Um angesichts höherer Lebenshaltungskosten Geld zu sparen, wird verstärkt auf Sonderaktionen, Rabatte und Promotions geachtet. Das bedeutet: Viele Online-Kunden kaufen nur, was wirklich nötig ist, und warten lieber auf Rabattaktionen, anstatt sofort und unbedacht mehrere Artikel in den Warenkorb zu legen. Befragungen belegen, dass Käufer heutzutage sorgfältiger abwägen, was sie wirklich benötigen, und insgesamt weniger spontan einkaufen. Der Warenkorb wird damit bewusster zusammengestellt – oft landet nur das absolut Gewollte oder rabattierte Produkte darin. Impulskäufe und Zusatzartikel, die früher den Durchschnittsbon erhöhten, bleiben häufiger aus.

Hinzu kommt, dass das Internet vermehrt zum Preisvergleich genutzt wird. Vor einer Bestellung informieren sich Konsumenten intensiver, wo ein Produkt am günstigsten erhältlich ist. Dieser informierte Kunde kauft dann gezielter ein – was zwar den günstigsten Preis sichert, aber ebenfalls dazu führt, dass pro Bestellung weniger Artikel mitgenommen werden. Teils splitten Verbraucher ihre Käufe auf, um einzelne Angebote mitzunehmen, anstatt einen großen Einkauf in einem Shop zu tätigen. Die Folge: Sinkende Warenkörbe, obwohl die Shopping-Aktivität an sich nicht völlig zum Erliegen kommt.

Ein weiterer Aspekt des neuen Verbraucherverhaltens ist die Zurückhaltung bei Nebenkosten. Viele Kunden meiden Bestellungen, bei denen zusätzliche Kosten wie Versandgebühren anfallen. Studien zeigen, dass hohe Lieferkosten ein häufiger Grund sind, einen Online-Kauf gar nicht erst abzuschließen. So bestellen Konsumenten eher nur dann, wenn etwa Gratisversand angeboten wird oder sie einen Mindestbestellwert erreichen – was aber wiederum spontane Kleinbestellungen unattraktiver macht. Insgesamt kühlt die Aktivität der Online-Kunden spürbar ab: Der Anteil „regelmäßig aktiver“ Online-Käufer (die mindestens wöchentlich online einkaufen) lag 2023 in Deutschland nur noch bei 34 %, deutlich weniger als vor der Pandemie. Die Bestellfrequenz hat also abgenommen, was logischerweise kleinere Einkaufsvolumina je Kunde nach sich zieht.

Inflation und wirtschaftliche Unsicherheit als Hauptursachen

Warum verhalten sich Verbraucher plötzlich so zurückhaltend? Ein zentraler Ursachenfaktor ist die hohe Inflation der letzten Jahre und die daraus resultierende wirtschaftliche Unsicherheit. Die Lebenshaltungskosten in Deutschland sind seit 2022 erheblich gestiegen – die Inflationsrate erreichte 2022 im Jahresdurchschnitt rund 6,9 % und lag 2023 immer noch bei 5,9 %, die höchsten Werte seit Jahrzehnten. Insbesondere Energie, Lebensmittel und andere tägliche Bedarfsgüter verteuerten sich stark. Diese Teuerungswelle schmälerte die Kaufkraft der Verbraucher spürbar. Reallöhne konnten mit der Preisentwicklung nicht Schritt halten, sodass vielen Haushalten de facto weniger Geld für Konsum übrig blieb. Die logische Konsequenz: Man spart wo es geht, kauft weniger und verkleinert den Warenkorb auf das Nötigste.

Inflation wirkt aber nicht nur finanziell, sondern auch psychologisch. Die ständig präsenten Meldungen über steigende Preise, Energiekrisen und unsichere Wirtschaftslagen drücken auf die Stimmung. Das Verbrauchervertrauen erreichte im Herbst 2022 historische Tiefststände – der GfK-Konsumklimaindex fiel zeitweise auf Werte um -40 Punkte, ein Rekordtief seit Beginn der Messung. In solch pessimistischem Umfeld steigt die Angst vor größeren Ausgaben. Viele Menschen befürchten weitere Preissteigerungen oder sorgen sich um ihre finanzielle Zukunft und halten ihr Geld zusammen. Diese gedämpfte Konsumlaune führt direkt zu Kaufzurückhaltung: Teurere Anschaffungen werden verschoben oder ganz gestrichen, und selbst beim alltäglichen Online-Shopping legt man weniger in den Warenkorb als früher. Unternehmen spüren dieses zögerliche Verhalten deutlich – es sorgt für geringere Umsätze und sinkende durchschnittliche Bestellwerte.

Auch die Unsicherheit durch globale Krisen (etwa der Krieg in der Ukraine und dessen Folgen) trägt zur Vorsicht bei. Eine volatile Wirtschaftslage mit Angst vor Rezession oder Jobverlust verstärkt die Neigung, Ausgaben zu begrenzen. Verbraucher fokussieren sich auf das Notwendige und stellen „nice-to-have“-Käufe zurück. Dieser Effekt zeigt sich besonders bei hochpreisigen Gütern: Während Alltagsartikel des täglichen Bedarfs weiterhin gekauft werden (wenn auch bewusster), verzichten viele auf größere Investitionen oder Luxusprodukte.

Wie der CEO des Lebensmittelriesen Mondelēz anmerkte, neigen Konsumenten in der Krise eher dazu, große Anschaffungen zu reduzieren, während sie sich kleine alltägliche Genüsse (wie Schokolade) noch gönnen. Das heißt: Der Sparkurs findet vor allem in den Warenkörben mit höherwertigen oder aufschiebbaren Produkten statt – was die durchschnittlichen Online-Bestellwerte senkt.

Preissensible Konsumenten: Rabattsuche und neue Wettbewerber

Eng verknüpft mit der Inflation ist die bereits erwähnte Rabattsensibilität. Wenn das Geld knapper wird, schauen Verbraucher noch genauer auf den Preis – ein Umstand, der im E-Commerce den Wettbewerb verschärft. Viele Online-Shops versuchen mit Rabattaktionen und Sonderangeboten die preisbewussten Kunden zu locken. Das führt zwar kurzfristig zu Käufen, drückt aber tendenziell die Margen und gewöhnt Verbraucher daran, nur noch reduziert zu kaufen.

Für die Kunden stehen hingegen Schnäppchen-Plattformen hoch im Kurs. Auffällig ist etwa der Erfolg neuer Ultra-Billig-Anbieter: Shopping-Apps wie Temu oder Shein verzeichnen enorme Zuwächse, indem sie Waren zu teils unschlagbar niedrigen Preisen anbieten. Gerade in Zeiten der Kaufzurückhaltung stoßen solche Modelle auf Interesse – viele Konsumenten wechseln auf diese Plattformen, um günstig einzukaufen, was etablierte Anbieter wie Amazon oder Otto unter Druck setzt.

Der Boom von Temu und Shein zeigt, dass extrem günstige Preise derzeit ein schlagkräftiges Argument sind. Kunden nehmen dafür sogar längere Lieferzeiten oder unbekannte Händler in Kauf. Allerdings sind solche Trends ebenfalls ein Grund für sinkende Warenkörbe: Auf Billig-Marktplätzen kaufen Verbraucher zwar öfter „Kleinkram“, aber der Bestellwert bleibt niedrig (z.B. weil Einzelposten nur ein paar Euro kosten). Insgesamt fragmentiert sich das Kaufverhalten – statt einem großen Einkauf in einem Shop verteilt der preisbewusste Konsument seine Ausgaben auf mehrere günstige Gelegenheiten.

Dieses Verhalten reduziert bei jedem einzelnen Kauf den Warenkorbwert, selbst wenn die Gesamtzahl an Bestellungen über verschiedene Plattformen hinweg eventuell gleich bleibt. Auch Markentreue lässt nach, wenn der Preis zum dominierenden Entscheidungsfaktor wird: Viele greifen zum billigsten Angebot statt zum Stammhändler, was es für Shops schwerer macht, höhere Warenkörbe zu erzielen.

Weitere Faktoren: Sättigungseffekte und Nachholbedarf offline

Neben Inflation und Preisbewusstsein gibt es noch weitere Faktoren, die sinkende Warenkörbe begünstigen. Ein Aspekt ist ein gewisser Sättigungseffekt nach der Pandemie. In den Jahren 2020/21 haben viele Menschen verstärkt in Heimtechnologie, Einrichtung, Elektronik oder Hobbyausrüstung investiert – Anschaffungen, die nun nicht jedes Jahr wiederholt werden. 2022/23 fehlten teilweise die neuen Bedarfsschübe; die Nachfrage war schlicht gedeckt, was zu weniger umfangreichen Einkäufen führte. Hinzu kommt, dass nach dem Ende der Lockdowns ein Teil der Konsumausgaben zurück in den stationären Handel oder in Freizeit und Reisen floss.

Kunden, die wieder vermehrt stationäre Geschäfte nutzten, bestellten online entsprechend weniger. Insbesondere Multichannel-Händler (mit Online- und Offline-Präsenz) verzeichneten 2023 die stärksten Umsatzrückgänge (-18 % gegenüber Vorjahr) – ein Hinweis darauf, dass Shopper nach Wiedereröffnung der Läden einiges offline nachholten. Jeder Euro, der im Urlaub, im Restaurant oder im Einkaufszentrum ausgegeben wird, fehlt natürlich im Online-Warenkorb. Diese Umschichtung des Konsums sind ebenfalls ein Grund für durchschnittlich sinkende Warenkörbe.

Auch branchen- und produktspezifische Trends spielen eine Rolle. Verbraucher priorisieren Ausgaben neu: Beispielsweise wurde 2022/23 vergleichsweise mehr Geld in Haus & Garten oder Lebensmittel online ausgegeben, während Bereiche wie Unterhaltungselektronik stagnierten. Essentials und Dinge für das Zuhause blieben gefragt, wohingegen teure Elektronikanschaffungen oft vertagt wurden. Solche Verschiebungen beeinflussen die Warenkorb-Größen je nach Branche unterschiedlich – insgesamt zeigt sich aber branchenübergreifend der Trend, dass die Leute kostspielige oder aufschiebbare Käufe reduzieren, was in Summe für sinkende Warenkörbe sorgt.

Symptom einer neuen Normalität im E-Commerce?

Die Entwicklung für sinkende Warenkörbe im E-Commerce ist das Resultat eines komplexen Zusammenspiels von wirtschaftlichen Rahmenbedingungen und verändertem Konsumverhalten. Hohe Inflation, unsichere Zukunftsaussichten und eine gedämpfte Stimmung haben die Verbraucher dazu gebracht, weniger pro Einkauf auszugeben und sehr preisbewusst vorzugehen. In der Folge schrumpfen die durchschnittlichen Bestellwerte und Warenkorbgrößen – eine Herausforderung für viele Online-Händler, die sich an prall gefüllte Warenkörbe gewöhnt hatten.

Gleichzeitig ist dieser Trend ein Indikator dafür, wie flexibel und rational Konsumenten auf veränderte Umstände reagieren. Not macht erfinderisch: Die Menschen passen ihr Einkaufsverhalten an, verzichten auf Unnötiges, jagen Schnäppchen und suchen nach Alternativen, um ihr Budget zu schonen. E-Commerce-Unternehmen beobachten die Lage aufmerksam und sehen sich mit neuen Wettbewerbsbedingungen konfrontiert, da Kundentreue bröckelt und der Preisdruck steigt.

Ob und wann sich die Warenkörbe wieder vergrößern, hängt von der weiteren wirtschaftlichen Entwicklung ab. Entspannt sich die Inflation und kehrt mehr Vertrauen zurück, könnten Verbraucher nach und nach wieder großzügiger einkaufen. Erste leichte Erholungsanzeichen im Onlinehandel Ende 2024 deuten darauf hin, dass sich der Markt allmählich stabilisiert. Dennoch bleibt festzuhalten: Sinkende Warenkörbe sind vorerst zur neuen Normalität geworden – ein deutliches Zeichen dafür, wie eng der Onlinehandel mit der realen Welt verknüpft ist und wie empfindlich er auf die Stimmung und Situation der Verbraucher reagiert.

Lesen Sie hierzu auch: Effektive Conversion-Optimierung bei sinkenden Warenkörben – Strategien und Tools für Onlinehändler