Amazon Shopper Report 2025: Neue Trends im internationalen Onlinehandel

Der Amazon Shopper Report 2025 von Remazing und Appinio liefert einen umfassenden Überblick über das aktuelle Online-Kaufverhalten in Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, dem Vereinigten Königreich und den USA. Für die Untersuchung wurden im Juni 2025 insgesamt 6.000 Personen im Alter von 16 bis 65 Jahren repräsentativ befragt. Die Studie zeigt klar, wie Amazon seine führende Marktposition behauptet, welche Konsumtrends den E-Commerce prägen und wo neue Wettbewerber versuchen, Fuß zu fassen. Besonders auffällig sind die zunehmende Preissensibilität, die Dominanz mobiler Endgeräte und erste Entwicklungen rund um Amazons KI-Assistent Rufus.

Amazon Shopper Report 2025: Amazon bleibt zentraler Startpunkt für Produktsuchen

Ein zentrales Ergebnis des Amazon Shopper Report 2025 ist die Rolle von Amazon als Produktsuchmaschine. Drei von vier Konsumenten (75 Prozent) beginnen ihre Produktsuche direkt auf der Plattform, bevor sie auf Google oder andere Shops ausweichen. In Spanien ist diese Quote mit 84 Prozent besonders hoch, dicht gefolgt von Italien mit 81 Prozent. Frankreich liegt mit 65 Prozent deutlich darunter, was auf eine stärker diversifizierte Nutzung verschiedener Kanäle hinweist.
Damit unterstreicht der Report, dass Amazon weit mehr ist als nur ein Marktplatz: Für viele Käufer ist es der erste Orientierungspunkt, um Produkte zu entdecken, Preise zu vergleichen und Rezensionen zu lesen. Wer hier nicht sichtbar ist, verliert entscheidende Kontaktpunkte in der Customer Journey.

Mobile-First-Shopping setzt sich endgültig durch

Der Amazon Shopper Report 2025 zeigt eindrücklich, dass mobiles Einkaufen längst Standard geworden ist. 73 Prozent der befragten Konsumenten kaufen regelmäßig über ihr Smartphone, während nur noch 33 Prozent den Laptop nutzen und 14 Prozent Tablets einsetzen. Vor wenigen Jahren lag die Laptop-Nutzung noch bei 56 Prozent, ist aber inzwischen massiv zurückgegangen.
Für Marken und Händler bedeutet das: Produktseiten müssen kompromisslos für mobile Endgeräte optimiert werden. Kurze, klar strukturierte Texte, hochwertige Bilder, schnelle Ladezeiten und mobile A+-Inhalte sind entscheidend, um Käufer nicht zu verlieren. Desktop-Versionen bleiben relevant, spielen jedoch eine zunehmend sekundäre Rolle.

Ausgabenverhalten: Käufer werden preisbewusster

Ein weiteres zentrales Thema im Amazon Shopper Report 2025 ist die zunehmende Preissensibilität. Immer mehr Verbraucher reduzieren ihre monatlichen Ausgaben:

• • 34 Prozent geben monatlich höchstens 50 Euro aus (2024: 27 Prozent).
  • 36 Prozent liegen im Bereich 50 bis 100 Euro.
  • Käufer mit mehr als 200 Euro monatlichen Ausgaben sind von zuvor 13 bis 15 Prozent auf nur noch 8 Prozent zurückgegangen.

Nahezu 87 Prozent der Befragten geben an, heute bewusster auf ihre Ausgaben zu achten. Wirtschaftliche Unsicherheiten, Inflation und der wachsende Wettbewerb durch preisaggressive Anbieter wie Temu oder Shein haben diese Entwicklung beschleunigt. Marken müssen daher stärker auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis setzen, ohne dabei ihre Differenzierungsmerkmale zu vernachlässigen. Angebote, Bundles und eine kluge Rabattstrategie sind zentrale Instrumente, um Käufer trotz begrenzter Budgets zu erreichen.

Nachhaltigkeit beeinflusst Kaufentscheidungen

Der Amazon Shopper Report 2025 zeigt auch, dass Nachhaltigkeit für viele Käufer eine wichtige Rolle spielt. 73 Prozent der befragten Konsumenten geben an, dass nachhaltige Maßnahmen und Umweltinitiativen ihre Kaufentscheidung auf Amazon beeinflussen. Besonders ausgeprägt ist dieser Effekt bei jüngeren Käufern zwischen 16 und 24 Jahren, von denen 78 Prozent Nachhaltigkeit als wichtigen Faktor nennen. In der Altersgruppe 55 bis 65 Jahre sinkt dieser Wert auf 67 Prozent.
Im Ländervergleich führt Spanien mit 84 Prozent Zustimmung, während Deutschland mit 66 Prozent den letzten Platz belegt. Nachhaltigkeit allein ist zwar selten ausschlaggebend für eine Kaufentscheidung, kann jedoch den Unterschied machen, wenn Preis und Produktqualität ähnlich sind. Für Marken lohnt es sich, ihre Nachhaltigkeitsstrategie klar zu kommunizieren und umweltfreundliche Verpackungen oder klimaneutrale Lieferoptionen sichtbar zu machen.

Wettbewerb: Temu und Shein stagnieren, TikTok Shop noch im Aufbau

Der Amazon Shopper Report 2025 beleuchtet die Rolle neuer Plattformen wie Temu, Shein und TikTok Shop. Die Bekanntheit von Temu und Shein ist inzwischen sehr hoch: Mehr als 90 Prozent der Befragten kennen diese Anbieter, und rund die Hälfte hat mindestens einmal dort bestellt. Allerdings stagniert die Konversion:

• • Bei Temu ist der Anteil der Käufer gegenüber dem Vorjahr unverändert.
  • Bei Shein ist die Zahl der Käufer sogar zurückgegangen.
  • TikTok Shop steckt noch in den Anfängen: 34 Prozent der Befragten kennen die Plattform nicht, und nur 12 Prozent haben dort bisher bestellt.

Die Zahlen zeigen: Aufmerksamkeit und Reichweite sind vorhanden, doch der Weg zu treuen, wiederkehrenden Kunden bleibt für die neuen Anbieter schwierig.

Amazon Prime: Versand als Haupttreiber, Preis als Hürde

Laut Amazon Shopper Report 2025 besitzen 55 Prozent der Befragten ein eigenes Prime-Konto, weitere 16 Prozent teilen sich einen Zugang. Die wichtigsten Gründe für die Mitgliedschaft sind kostenloser Versand (78 Prozent), schnelle Lieferung (68 Prozent) und Prime Video (68 Prozent) als Zusatznutzen. Weitere Vorteile wie Musik oder E-Books werden von deutlich weniger Nutzern regelmäßig genutzt.
Preis bleibt eine Eintrittsbarriere: Rund die Hälfte der Nicht-Mitglieder empfindet Prime als zu teuer. Vor allem potenzielle Kunden, die nur selten bestellen, sehen wenig Mehrwert in der Mitgliedschaft. Für Amazon bedeutet das, den wahrgenommenen Nutzen von Prime außerhalb der Logistikvorteile stärker zu kommunizieren.

Suchverhalten: Generische Keywords bestimmen die Sichtbarkeit

Ein weiteres wichtiges Ergebnis des Amazon Shopper Report 2025: 50 Prozent der Käufer beginnen ihre Produktsuche mit generischen Suchbegriffen, nur 30 Prozent nutzen gezielt Marken-Keywords. 18 Prozent orientieren sich über die Kategorienavigation.
Für Marken ist das ein entscheidender Hinweis: Wer in generischen Suchergebnissen sichtbar ist, hat bessere Chancen, neue Käufer zu erreichen. Keyword-Strategien, optimierte Produktbeschreibungen und hochwertige Inhalte werden immer wichtiger, um sich gegen starke Konkurrenz durchzusetzen.

Kaufkriterien: Preis, Inhalte und schnelle Lieferung

Die Studie zeigt außerdem, welche Faktoren Kaufentscheidungen maßgeblich beeinflussen. Preis ist für 97 Prozent der Käufer wichtig oder sehr wichtig. Es folgen Produktbeschreibung (95 Prozent) und Bilder (92 Prozent), gefolgt von schnellem bzw. Prime-Versand (92 Prozent). Auch Rezensionsqualität (91 Prozent) ist relevanter als die reine Anzahl der Bewertungen (85 Prozent). Die Marke selbst bleibt zwar wichtig (78 Prozent), hat aber nicht mehr die gleiche Priorität wie früher.
Das Fazit: Wer auf Amazon erfolgreich verkaufen will, braucht mehr als einen guten Preis – vor allem qualitativ hochwertige Inhalte, verlässliche Versandoptionen und glaubwürdige Rezensionen.

Rufus AI: Geringe Bekanntheit, aber hohes Vertrauen

Der Amazon Shopper Report 2025 untersucht auch Amazons KI-Assistent Rufus. Trotz der Integration in die Plattform kennen 72 Prozent der Befragten Rufus noch nicht. Unter den Nutzern zeigt sich jedoch ein positives Bild: 62 Prozent vertrauen dem Tool, und 37 Prozent empfinden es als hilfreiche Informationsquelle bei der Kaufentscheidung. Nur 17 Prozent geben an, dass Rufus direkt zu einem Kauf geführt hat.
Damit wird klar: Rufus hat Potenzial, spielt derzeit aber eher eine unterstützende Rolle im Entscheidungsprozess und weniger eine treibende Rolle beim Kaufabschluss.

Handlungsempfehlungen für Marken und Händler

Der Amazon Shopper Report 2025 zeigt einen E-Commerce-Markt im Wandel. Amazon bleibt dominierend, doch Käufer sind preissensibler, erwarten mobile-optimierte Angebote und achten zunehmend auf Nachhaltigkeit. Neue Plattformen wie Temu oder TikTok Shop schaffen zwar Aufmerksamkeit, können jedoch noch keine nachhaltige Kundenbindung aufbauen.

Für Marken bedeutet das: Sichtbarkeit in den Amazon-Suchergebnissen, insbesondere bei generischen Keywords, ist entscheidend. Preisstrategien müssen klug geplant sein, um attraktiv zu bleiben, ohne die Marke zu schwächen. Gleichzeitig wird hochwertige Produktdarstellung mit starken Bildern, klaren Beschreibungen und vertrauenswürdigen Rezensionen immer wichtiger.

Technologien wie Rufus AI können künftig eine größere Rolle spielen. Schon heute vertrauen viele Nutzer dem Assistenten, auch wenn er noch nicht maßgeblich Kaufentscheidungen beeinflusst. Wer seine Inhalte und Produktdaten so aufbereitet, dass sie KI-gestützte Empfehlungen optimal bedienen, könnte langfristig Wettbewerbsvorteile erzielen.

Insgesamt liefert der Amazon Shopper Report 2025 wertvolle Orientierung: Er zeigt nicht nur aktuelle Konsumtrends, sondern auch, welche Stellschrauben Marken im internationalen Onlinehandel jetzt anpassen müssen, um sichtbar, relevant und wettbewerbsfähig zu bleiben.

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