Supermärkte unter Druck: Drogerien gewinnen Lebensmittelkäufe

Lebensmittel im Drogeriemarkt sind längst kein Randthema mehr. Neue NIQ-Daten zeigen, dass Drogeriemärkte im deutschen FMCG-Markt zunehmend Käufer und Umsatz aus dem klassischen Lebensmittelhandel abziehen. Besonders relevant ist dabei nicht nur das wachsende Sortiment, sondern ein verändertes Einkaufsverhalten: Verbraucher kaufen häufiger, kleiner und gezielter ein.

Lebensmittel im Drogeriemarkt werden zur echten Einkaufsalternative

Drogeriemärkte entwickeln sich im Lebensmittelgeschäft zunehmend vom Ergänzungskanal zur ernstzunehmenden Einkaufsstätte. Laut NIQ Consumer Panel Daten legten Drogeriemärkte im Geschäftsjahr 2025 um 6,6 Prozent beim Umsatz zu. Bemerkenswert ist dabei, dass rund ein Drittel dieses Wachstums aus Lebensmittelkategorien stammt.

Der Zuwachs kommt nicht nur von Kunden, die ohnehin regelmäßig Lebensmittel im Drogeriemarkt kaufen. In fast allen untersuchten Kategorien gewinnen Drogeriemärkte neue Käuferhaushalte hinzu. Das deutet darauf hin, dass Lebensmittel im Drogeriemarkt nicht nur gelegentlich mitgenommen werden, sondern in bestimmten Einkaufsanlässen bewusst auf dem Einkaufszettel stehen.

Für Supermärkte und Discounter ist diese Entwicklung unbequem. Denn sie zeigt, dass der Wettbewerb nicht nur über Preis, Fläche und Sortimentstiefe läuft. Wenn Verbraucher für bestimmte Produkte gezielt zur Drogerie gehen, verliert der klassische Lebensmittelhandel einzelne Warenkörbe, bevor der eigentliche Wocheneinkauf überhaupt beginnt.

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Abwandernde Packungen landen häufig in Drogeriemärkten

Wie konkret dieser Wettbewerb bereits ist, zeigt der Blick auf abwandernde Käufe. Fast 70 Prozent der Lebensmittelpackungen, die Lebensmittelhändler durch einen Wechsel der Einkaufsstätte verloren, wurden anschließend in Drogeriemärkten gekauft. Das ist kein kleines Ausweichverhalten, sondern ein messbarer Kanalwechsel.

Dabei hat der klassische Lebensmittelhandel zuletzt stärker auf Sonderangebote gesetzt. Das Problem: Mehr Rabatte führen nicht automatisch zu mehr Bindung. Wenn Verbraucher bestimmte Produkte aus Gewohnheit, Bequemlichkeit oder wegen eines klareren Profils in der Drogerie kaufen, reicht ein Sonderangebot im Supermarkt oft nicht aus, um diese Entscheidung zurückzuholen.

Lebensmittel im Drogeriemarkt profitieren zudem von einem Umfeld, das viele Kunden mit planbaren Preisen, Eigenmarken, Bio-Produkten und Gesundheitsbezug verbinden. Genau dort entsteht der eigentliche Hebel. Drogeriemärkte verkaufen nicht einfach Lebensmittel neben Shampoo und Waschmittel. Sie besetzen bestimmte Lebensmittelkategorien mit einem eigenen Nutzenversprechen.

Bio, Gesundheit und Eigenmarken stärken das Profil

Der Lebensmittelanteil am Umsatz der Drogeriemärkte lag 2025 bei 17,8 Prozent. Gegenüber 2021 entspricht das einem Anstieg um 2,3 Prozentpunkte. Die Regalpräsenz wuchs im gleichen Zeitraum nur um 1,1 Punkte auf 17,9 Prozent. Das spricht dafür, dass die Entwicklung nicht allein durch mehr Fläche entsteht, sondern vor allem durch Nachfrage.

Besonders deutlich wird der Trend bei den Warengruppen. Unter den zehn Kategorien mit dem höchsten prozentualen Umsatzwachstum im Drogeriemarkt stammen neun aus dem Lebensmittelbereich. Backwaren wuchsen um 29,1 Prozent, Trockenfertigprodukte um 16,4 Prozent und Süßwaren um 13,3 Prozent.

Als Gründe für Lebensmittel im Drogeriemarkt nennen 35 Prozent der Befragten ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bei Bio- oder Gesundheitsprodukten. Jeweils 29 Prozent verweisen auf Produkte, die sie im Supermarkt nicht finden, sowie auf ein größeres Bio-Angebot. 28 Prozent nennen attraktivere Preise oder Aktionen. Das ist für den Lebensmittelhandel eine klare Warnung: Sortiment allein schützt nicht, wenn andere Kanäle in einzelnen Kategorien glaubwürdiger wirken.

Kleinere Einkaufsanlässe schwächen den großen Wocheneinkauf

Hinter der Entwicklung steht ein struktureller Wandel. Verbraucher bündeln ihren Bedarf seltener in einem großen Vorrats- oder Familieneinkauf. Stattdessen verteilen sie ihre Einkäufe häufiger auf mehrere Geschäfte und konkrete Anlässe. 2025 stieg die Zahl der Einkaufsakte pro Haushalt um 5,1 Prozent, während die Ausgaben pro Einkauf um 1,8 Prozent zurückgingen.

Der klassische große Vorrats- oder Familieneinkauf verlor 1,9 Prozent Umsatzanteil. Gleichzeitig gewinnen kleinere und spezifischere Einkaufsanlässe. Einkäufe für einzelne Fokus-Produkte legten um 9,0 Prozent zu, spontane Feierabend-Einkäufe um 7,0 Prozent. Auch Einkäufe mit Schwerpunkt Backwaren wuchsen um 11,4 Prozent, wenn auch von einem niedrigen Umsatzanteil aus.

Für große Verbrauchermärkte ist diese Fragmentierung besonders problematisch. Ihr Vorteil lag lange darin, möglichst viele Bedürfnisse an einem Ort zu bedienen. Wenn Verbraucher aber Teile ihres Bedarfs vorher in der Drogerie, beim Bäcker, online oder in kleineren Formaten decken, schrumpft der große Warenkorb. Der riesige Parkplatz hilft wenig, wenn der Kunde gar nicht mehr wegen des vollen Einkaufswagens kommt.

Warum zusätzliche Rabatte nur begrenzt helfen

Im Lebensmittelbereich stieg der Anteil klassischer Promotionen zwischen dem ersten Quartal 2022 und dem ersten Quartal 2026 von 20,4 auf 27,7 Prozent. Gleichzeitig sank ihre Effektivität um 2,7 Prozent. Für Händler ist das eine unangenehme Kombination: mehr Rabattdruck, aber weniger Wirkung.

Der Grund liegt auch in den unterschiedlichen Einkaufsanlässen. Beim großen Vorrats- oder Familieneinkauf können frische Produkte, Fleisch, Gemüse oder haltbare Vorratsartikel eine wichtige Rolle spielen. Beim spontanen Feierabend-Einkauf sind dagegen alkoholfreie Getränke, Bier, Snacks oder Süßwaren relevanter. Lebensmittel im Drogeriemarkt profitieren vor allem dort, wo der Einkauf gezielt, klein und schnell erfolgt.

Für Händler bedeutet das: Sonderangebote müssen stärker an konkrete Einkaufsanlässe gekoppelt werden. Wer nur pauschal Preise senkt, verteilt Marge, ohne zwingend zusätzliche Käufer zu gewinnen. Entscheidend wird, welche Kategorien den Besuch tatsächlich auslösen und wie diese im Markt, in der App oder über Coupons sichtbar gemacht werden.

Was der Lebensmittelhandel aus den Daten ableiten kann

Der Wettbewerb um Lebensmittel im Drogeriemarkt zeigt, dass sich die Grenzen im stationären Handel weiter verschieben. Drogeriemärkte greifen Supermärkte nicht mit Vollsortimenten an, sondern mit ausgewählten Kategorien, klarer Positionierung und passenden Einkaufsanlässen. Genau das macht die Entwicklung gefährlich: Sie ist weniger spektakulär als eine neue Discount-Offensive, aber im Alltag der Kunden sehr wirksam.

Supermärkte und große Verbrauchermärkte müssen deshalb genauer analysieren, welche Teile des Warenkorbs verloren gehen. Besonders relevant sind Kategorien, bei denen Drogeriemärkte ein überzeugendes Profil aufgebaut haben: Bio, Gesundheit, haltbare Lebensmittel, Süßwaren, Snacks und ausgewählte Backwaren. Wer diese Sortimente nur als Nebenflächen behandelt, überlässt anderen Händlern den Zugang zu wiederkehrenden Kleinkäufen.

Die Daten von NIQ zeigen auch, dass One-Stop-Shopping nicht mehr automatisch als starkes Argument reicht. Wenn Kunden ihre Einkäufe ohnehin aufteilen, entscheidet jeder Anlass neu über den passenden Einkaufsort. Lebensmittel im Drogeriemarkt sind damit nicht nur ein Zusatzgeschäft für dm, Rossmann und andere Anbieter. Sie sind ein Hinweis darauf, dass der klassische Lebensmittelhandel seine Rolle im Alltag der Kunden neu verteidigen muss.

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