Otto-Studie zeigt Chancen für Werbung zur WM

Die Fußball-Weltmeisterschaft wird für Händler und Marken nicht nur sportlich relevant. Eine Befragung von Otto Advertising unter 1.000 deutschen Online-Käufern zeigt, welche Sortimente rund um das Turnier zusätzliche Nachfrage erwarten können. Besonders deutlich wird: Werbung zur WM funktioniert nicht nur mit Trikots, Fahnen und Fanartikeln.

Werbung zur WM erreicht mehr als klassische Fanartikel

Große Fußballturniere erzeugen planbare Aufmerksamkeit. Genau das macht Werbung zur WM für viele Händler interessant. Die aktuelle Befragung von Otto Advertising zeigt, dass sich Konsum rund um das Turnier nicht auf Trikots, Schals oder Fahnen beschränkt. Vielmehr entstehen Kaufanlässe in mehreren Warengruppen, die direkt mit dem Fernsehabend zu Hause, gemeinschaftlichem Schauen, Essen, Technik und Einrichtung verbunden sind.

Nach den Ergebnissen wollen 44 Prozent der befragten Otto-Kunden die Weltmeisterschaft im kleinen Kreis mit Partner, Familie oder Freunden verfolgen. Bei den befragten Personen, die nicht bei Otto einkaufen, liegt der Wert bei 42 Prozent. Ein Teil der Zuschauer plant größere Runden zu Hause. Bei Otto-Kunden sind es 16 Prozent, bei Nicht-Otto-Kunden 6 Prozent. Allein schauen 12 Prozent der Otto-Kunden und 16 Prozent der Nicht-Otto-Kunden.

Für Händler ist diese Aufteilung relevant, weil der Konsumkontext klar erkennbar ist. Wer Spiele zu Hause sieht, braucht nicht zwingend Fanbekleidung, sondern möglicherweise Getränke, Snacks, Technik, Gartenmöbel, Grillzubehör oder Küchenartikel. Werbung zur WM sollte deshalb weniger wie ein reflexhafter Fußballaufkleber wirken, sondern konkrete Nutzungssituationen aufgreifen.

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Home Viewing schafft Nachfrage bei Elektronik und Ausstattung

Ein zentrales Ergebnis betrifft den Bereich Home Viewing. Otto Advertising verweist auf Plattformdaten zur Europameisterschaft 2024. Während des Turniers stiegen die Aufrufe der Produktdetailseiten von Beamern um 103 Prozent und von Leinwänden um 131 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Diese Werte zeigen zwar keine direkten Verkäufe, aber ein deutlich höheres Informations- und Kaufinteresse.

Auch für die aktuelle Weltmeisterschaft planen laut Befragung 25 Prozent der Otto-Kunden Anschaffungen im Bereich Unterhaltungselektronik. Bei Nicht-Otto-Kunden sind es 8 Prozent. Das deutet darauf hin, dass Händler für Fernseher, Beamer, Soundbars, Leinwände oder Heimkinozubehör einen relevanten Kampagnenanlass haben.

Gleichzeitig bleibt eine nüchterne Einordnung wichtig. Befragte Kaufabsichten sind keine garantierten Umsätze. Werbetreibende sollten deshalb nicht nur auf Reichweite setzen, sondern Sortiment, Preisniveau, Lieferfähigkeit und Zeitpunkt der Ansprache sauber planen. Ein günstiger Beamer nutzt wenig, wenn er erst nach dem Viertelfinale geliefert wird.

Lebensmittel, Grill und Haushalt mit breiterem Potenzial

Am stärksten ausgeprägt ist laut Befragung die geplante Nachfrage bei Lebensmitteln und Getränken. 48 Prozent der Otto-Kunden und 35 Prozent der Nicht-Otto-Kunden planen entsprechende Einkäufe für den Spielabend. Für den Onlinehandel ist das ein Hinweis darauf, dass die WM auch für angrenzende Sortimente relevant ist, selbst wenn sie nicht unmittelbar mit Sport verbunden sind.

Sport- und Freizeitartikel bleiben ebenfalls wichtig. 36 Prozent der Otto-Kunden wollen Produkte wie Trikots, Schals oder Fahnen kaufen. Bei Nicht-Otto-Kunden liegt der Anteil bei 16 Prozent. Daneben nennen die Befragten Produkte rund um Haushalt, Grill und Küche. Hier planen 23 Prozent der Otto-Kunden und 7 Prozent der Nicht-Otto-Kunden entsprechende Anschaffungen. Möbel und Heimtextilien kommen bei 19 Prozent der Otto-Kunden und 5 Prozent der Nicht-Otto-Kunden hinzu.

Gerade diese Breite macht Werbung zur WM interessant, aber auch anfällig für Übertreibung. Nicht jedes Produkt wird durch ein Fußballmotiv relevanter. Sinnvoll ist eine Kampagnenlogik dort, wo das Turnier tatsächlich eine Nutzungssituation schafft: ein neuer Fernseher für den Spielabend, eine Kühlbox für die Gartenrunde oder zusätzliche Sitzgelegenheiten für Gäste.

Turnierverlauf bringt mehrere Nachfragepunkte

Die WM ist kein einzelner Verkaufstag, sondern ein mehrwöchiges Ereignis. Für Werbung zur WM bedeutet das, dass Kampagnen entlang des Turnierverlaufs geplant werden können. Gruppenspiele, K.o.-Phase und Finale erzeugen unterschiedliche Aufmerksamkeitspunkte. Händler können diese Dynamik nutzen, wenn sie Sortiment und Werbedruck rechtzeitig anpassen.

Interessant ist auch, dass das Interesse nicht vollständig von der deutschen Mannschaft abhängt. 51 Prozent der befragten Otto-Kunden wollen das Turnier auch dann weiterverfolgen, wenn Deutschland ausscheidet. Bei Nicht-Otto-Kunden sind es 34 Prozent. Mehr als die Hälfte der Otto-Kunden drückt zudem einer weiteren Nation die Daumen. Für Werbetreibende spricht das für eine längere Kampagnenperspektive, statt alle Maßnahmen nur auf Spiele mit deutscher Beteiligung auszurichten.

Studienergebnisse zeigen Chancen, aber keine Verkaufsgarantie

Die Befragung wurde vom 10. bis 12. März 2026 durch Appinio durchgeführt. Befragt wurden 1.000 deutsche Online-Käufer im Alter von 18 bis 69 Jahren. Die Stichprobe bestand jeweils zur Hälfte aus Otto-Kunden der vergangenen zwölf Monate und Personen, die in diesem Zeitraum nicht bei Otto eingekauft haben.

Die Ergebnisse liefern Hinweise auf Kaufinteressen und relevante Sortimente. Sie ersetzen jedoch keine Auswertung tatsächlicher Warenkörbe, Conversion-Daten oder Deckungsbeiträge. Für Händler bleibt entscheidend, ob Werbung zur WM zur eigenen Zielgruppe, zum Sortiment und zur operativen Leistungsfähigkeit passt. Wer nur die Fußball-Welle kopiert, riskiert austauschbare Kampagnen. Wer konkrete Bedarfssituationen bedient, kann das Turnier als planbaren Nachfrageimpuls nutzen.

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