Markenartikel unter Druck: Mehrheit der Konsumenten sieht mangelnden Mehrwert

Eine aktuelle Untersuchung der Unternehmensberatung Simon-Kucher belegt eine deutliche Verschiebung der Prioritäten im deutschen Einzelhandel. Das Kaufverhalten bei Handelsmarken hat sich im Jahr 2026 fest als primäre Strategie vieler Haushalte etabliert, da das Vertrauen in klassische Markenartikel sinkt. Während ein Großteil der Bevölkerung Markenprodukte als überteuert wahrnimmt, gewinnen die Eigenmarken der Handelsketten zunehmend an Marktanteilen und langfristiger Kundenbindung.

Bewertung von Markenartikeln und Preisempfinden

Laut den Ergebnissen der Simon-Kucher Shopper-Studie vom März 2026 stehen Markenhersteller vor einer Vertrauenskrise. Insgesamt 57 % der Befragten geben an, dass Markenprodukte aus ihrer Sicht überteuert sind und keinen spürbaren Vorteil gegenüber günstigeren Alternativen bieten. Ein Anteil von 39 % der Konsumenten stuft die Preispolitik bekannter Marken sogar explizit als Geldmacherei ein. Diese Entwicklung deutet darauf hin, dass das klassische Markenversprechen für einen erheblichen Teil der Käufer nicht mehr greifbar ist.

Die Experten der Unternehmensberatung weisen darauf hin, dass dieser Vertrauensverlust nicht auf eine kleine Gruppe begrenzt ist, sondern die breite Masse der Käufer betrifft. Das Geschäftsmodell vieler Markenartikelhersteller gerät dadurch unter Druck. Wenn mehr als die Hälfte der Kunden keinen funktionalen oder emotionalen Mehrwert mehr erkennt, sinkt die Bereitschaft, Preisaufschläge zu akzeptieren. In der Folge wird das Kaufverhalten bei Handelsmarken zur neuen Normalität im Supermarktregal.

Einkommensunterschiede und strukturelle Marktveränderungen

Die Verschiebung hin zu Eigenmarken wird in der Studie als strukturelle Veränderung beschrieben. Aktuell setzen 42 % der Menschen in Deutschland beim wöchentlichen Einkauf überwiegend auf Handelsmarken. Besonders deutlich ist dieser Trend bei Personen mit geringem Einkommen: Hier verzichtet fast ein Viertel, genauer gesagt 24 %, weitgehend auf Markenprodukte. Im Gegensatz dazu liegt dieser Anteil bei Besserverdienenden lediglich bei 11 %.

Dennoch zeigt sich, dass der Wechsel zu Eigenmarken nicht allein konjunkturell bedingt ist. Handelsmarken werden von vielen Käufern mittlerweile als erste Wahl betrachtet. Ein entscheidender Faktor für die langfristige Bindung ist die Erkenntnis vieler Verbraucher, dass Handelsmarken oft identische Inhalte aus denselben Produktionsstätten wie Markenartikel bieten. Das Kaufverhalten bei Handelsmarken ist somit nicht mehr nur eine Notlösung in wirtschaftlich schwierigen Zeiten, sondern eine bewusste Entscheidung für ein aus Sicht der Konsumenten besseres Preis-Leistungs-Verhältnis.

Rückgang der Nachhaltigkeit als Kaufkriterium

Ein weiteres zentrales Ergebnis der Untersuchung ist die veränderte Gewichtung von Kaufkriterien. Der Preis ist für 59 % der Kunden im Jahr 2026 noch wichtiger geworden als im Vorjahr. Gleichzeitig lässt sich erstmals ein Negativtrend bei der Bedeutung von Nachhaltigkeit feststellen. Kriterien wie Umweltfreundlichkeit, Image oder Fair Trade verlieren an Relevanz, wenn sie im direkten Konflikt mit dem Preis auf dem Kassenbon stehen.

Diese Entwicklung unterstreicht, dass der finanzielle Aspekt beim Wocheneinkauf das entscheidende Argument darstellt. Die Studie verdeutlicht, dass ethische oder ökologische Überlegungen in der aktuellen Marktsituation weniger Einfluss auf die Kaufentscheidung haben als die unmittelbare Kostenersparnis. Marken, die primär über Nachhaltigkeitsaspekte argumentieren, haben es demnach schwerer, die preisbewusste Kundschaft zu erreichen, sofern kein deutlicher funktionaler Mehrwert erkennbar ist.

Langfristige Bindung an Handelsmarken

Die Markentreue gegenüber Eigenmarken erweist sich als äußerst stabil. Die Studie zeigt, dass 81 % der Menschen ihren Handelsmarken treu bleiben wollen, selbst wenn die Preise für Markenartikel in der Zukunft wieder sinken sollten. Dies deutet darauf hin, dass die Barriere für eine Rückkehr zu Markenprodukten hoch ist, sobald ein Käufer positive Erfahrungen mit Handelsmarken gemacht hat.

Markenhersteller stehen somit vor der Herausforderung, ihre Glaubwürdigkeit zurückzugewinnen. Das Imageproblem sitzt tiefer als eine reine Preisdiskussion. Um das Kaufverhalten bei Handelsmarken wieder zu Gunsten der Markenartikel zu beeinflussen, müssten Innovationen und eine gezielte Ansprache der Zielgruppen einen echten, belegbaren Mehrwert schaffen. Ohne solche Differenzierungsmerkmale dürfte sich der Trend zur Handelsmarke in Deutschland weiter festigen.

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