Google-Kantar-Studie zeigt: Händler überschätzen Wirkung personalisierter Maßnahmen

Die aktuelle Google-Kantar-Studie zeigt, dass die Personalisierung im Einzelhandel oftmals an den Erwartungen der Konsumenten vorbeigeht. Während Händler personalisierte Rabatte, App-Angebote und Produktempfehlungen als wirksame Maßnahmen einschätzen, zeigt sich auf Kundenseite deutlich weniger Zustimmung. Entscheidend ist nicht die Menge an Maßnahmen, sondern deren Relevanz im richtigen Moment.

Händler überschätzen Wirkung personalisierter Maßnahmen

Die Google-Kantar-Erhebung macht deutlich, dass die Personalisierung im Einzelhandel vor allem an einer Wahrnehmungslücke leidet. Händler bewerten viele ihrer Maßnahmen als nützlich, doch Konsumenten nehmen diese häufig nicht als wertstiftend wahr. So halten 89 Prozent der Händler App-Rabatte für hilfreich, während nur 60 Prozent der Käufer diese Einschätzung teilen. Ähnlich bei Produktempfehlungen: 84 Prozent der Händler sehen darin einen Mehrwert, aber nur 49 Prozent der Konsumenten.

Der zentrale Befund: Die Personalisierung im Einzelhandel wird oft als zu laut, zu push-orientiert und nicht ausreichend kontextbezogen wahrgenommen. Konsumenten wollen Angebote, die sich anfühlen wie ein persönlicher Hinweis – nicht wie eine Verkaufsmasche.

Zeitersparnis und Entdeckung wichtiger als Preisvorteile

Die Ergebnisse zeigen zudem, dass das Konsumverhalten differenzierter geworden ist. Zwar bleibt der Preis relevant, doch viele Käufer legen Wert auf Qualität, Vertrauen und den wahrgenommenen Wert eines Angebots. Die Personalisierung im Einzelhandel muss diesem Anspruch gerecht werden.

Laut Studie schätzen 26 Prozent der Befragten Empfehlungen, die ihnen helfen, schneller das Richtige zu finden. Weitere 26 Prozent mögen es, überrascht zu werden und neue Produkte zu entdecken. Nur 20 Prozent geben an, primär auf Rabatte zu achten. Damit verschiebt sich der Fokus hin zu einer Personalisierung, die Orientierung bietet und Entscheidungen erleichtert.

Personalisierung als Differenzierungsfaktor

Ein weiterer Kernergebnispunkt: Personalisierung im Einzelhandel ist einer der stärksten Treiber, wenn es um Differenzierung geht. Laut Studie empfinden rund ein Drittel der Kunden einen Händler als besonders einzigartig, wenn die Ansprache relevant, individuell und hilfreich ist. Dieser Einfluss ist stärker als klassische Faktoren wie Markenvertrauen oder Produktqualität.

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Gleichzeitig zeigt die Studie, dass erst 17 Prozent der deutschen Händler eine echte Stärke in der Personalisierung im Einzelhandel vorweisen können. Das Potenzial ist also groß, doch die Umsetzung bleibt ausbaufähig.

Kontext schlägt personenbezogene Daten

Die Studie zeigt, dass Kunden eine Personalisierung bevorzugen, die auf Kontext und Verhalten basiert. 73 Prozent wünschen Angebote, die auf aktuelle Bedürfnisse, Kaufverhalten oder situative Impulse abgestimmt sind. Nur 27 Prozent bevorzugen eine Personalisierung anhand klassischer Merkmale wie Alter oder Geschlecht.

Fehlt dieser situative Bezug, entsteht schnell Übergriffigkeit. Ein Beispiel aus den Interviews: Eine Kundin berichtete, dass sie seit ihrem 50. Geburtstag Werbung für unpassende Produkte erhält – ohne tatsächliche Relevanz.

Die Personalisierung im Einzelhandel sollte sich daher auf Signale konzentrieren, die ein echtes Bedürfnis anzeigen, statt auf generische Kategorien.

KI als Schlüssel zur kontextbezogenen Personalisierung

Künstliche Intelligenz wird im Bericht als entscheidender Faktor genannt, um die Personalisierung im Einzelhandel auf ein neues Niveau zu heben. Sie hilft Händlern, Muster zu erkennen, Signale zu interpretieren und in Echtzeit passende Empfehlungen auszuspielen – ohne den menschlichen Aspekt zu verlieren.

Google verweist auf Tools wie Performance Max, Google Analytics 4, Enhanced Conversions oder den Consent Mode, die Händler unterstützen, das komplexe Kundenverhalten der 4S-Welt (suchen, scrollen, streamen, shoppen) besser zu verstehen.

Ein wichtiges Studien-Zitat verdeutlicht die positive Wirkung gelungener KI-Anwendungen: „Ich bin positiv überrascht von den Angeboten, die ich bekomme. Da steckt sicher KI dahinter. Ich bin offen für Neues – aber ich entscheide, was ich kaufe.“

Vertrauen bleibt die Grundlage der Personalisierung

Ob Personalisierung im Einzelhandel funktioniert, entscheidet sich letztlich an der Frage des Vertrauens. Konsumenten sind bereit, Daten zu teilen, wenn der Nutzen klar ist und sie die Kontrolle behalten. Händler müssen daher transparent kommunizieren, welche Daten sie verwenden und welchen Mehrwert diese Personalisierung schafft.

Erst durch dieses Vertrauen entsteht die Grundlage für Empfehlungen, die als hilfreich und nicht als übergriffig wahrgenommen werden.

Relevanz statt Intensität

Die Personalisierung im Einzelhandel steht 2025 vor einem Wendepunkt: Statt lauter, häufiger und aggressiver müssen Händler relevanter, empathischer und kontextbezogener agieren. Die Studie zeigt klar, dass nachhaltiges Wachstum nicht durch die Menge der Maßnahmen entsteht, sondern durch deren Qualität.

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