Drogerien drängen in den E-Pharmacy-Markt

Der E-Pharmacy-Markt befindet sich in einer Phase tiefgreifender Umbrüche. Neue Player aus der Drogeriebranche drängen in den digitalen OTC-Handel und verändern ein Marktumfeld, das lange Zeit von etablierten Onlineapotheken wie Shop Apotheke oder DocMorris dominiert wurde. Drogerieketten wie dm, Rossmann und Lidl bringen eine enorme Markenstärke, große Reichweiten und bereits gut entwickelte Eigenmarkenportfolios mit. Diese Dynamik wird durch aktuelle Ergebnisse der „dm & E-Pharmacy-Eigenmarken-Studie“ der Smile AI GmbH bestätigt, die detailliert aufzeigt, wie stark die neuen Anbieter in den E-Pharmacy-Markt hineinwirken und welche strukturellen Verschiebungen sich bereits abzeichnen.

dm rückt in den E-Pharmacy-Markt vor

Unter den Drogerien nimmt dm eine führende Rolle ein – sowohl im Offline- als auch im entstehenden Online-Apothekenumfeld. dm erzielte 2024 allein in Deutschland 13,3 Milliarden Euro Umsatz und gilt damit als stärkster Einzelhändler im Drogeriesegment. Der strategische Plan, Ende 2025 oder Anfang 2026 mit einer eigenen Onlineapotheke in den E-Pharmacy-Markt einzutreten, ist ein entscheidender Schritt, der das Marktgefüge nachhaltig beeinflussen kann.

Zum Start plant dm rund 2.500 OTC-Produkte sowie Apothekenkosmetik, flankiert von Preisvorteilen von bis zu 40 Prozent gegenüber bekannten Herstellermarken. Diese Konditionen könnten eine starke Sogwirkung entfalten, denn 73 Prozent der Verbraucher geben an, dass sie sich vorstellen können, rezeptfreie Medikamente bei dm zu kaufen . Dadurch wird der E-Pharmacy-Markt nicht nur breiter, sondern auch zugänglicher für neue Kundengruppen, die bisher hauptsächlich im stationären Handel unterwegs waren.

Analysen zeigen, dass dm sich bereits 2026 unter den sechs umsatzstärksten Onlineapotheken einreihen könnte. Bis 2030 ist ein Marktanteil von bis zu neun Prozent im nonRx-Segment realistisch . Diese Zahlen verdeutlichen, dass der E-Pharmacy-Markt durch die Marktteilnahme von dm eine starke Verschiebung erleben kann.

Rossmann und Lidl erweitern ihre digitalen Ambitionen

Während dm bereits konkrete Schritte vollzieht, arbeiten auch Rossmann und Lidl an eigenen Modellen für den Einstieg in den E-Pharmacy-Markt. Rossmann plant einen Markteintritt über Versandstrukturen aus den Niederlanden – in Anlehnung an das etablierte DocMorris-Modell. Der derzeit angepeilte Fokus liegt auf OTC-Produkten und Apothekenkosmetik. Ein realistischer Startzeitpunkt wäre ab 2027, da regulatorische Fragen und logistische Prozesse zunächst geklärt werden müssen .

Lidl wiederum verfügt über eine der größten App-Reichweiten in Europa mit über 100 Millionen Nutzern. Ein Einstieg in den E-Pharmacy-Markt könnte über die Lidl-Plus-App erfolgen, die bereits eine hohe Kundenbindung aufweist. Auch hier wäre ein Markteintritt ab 2027 realistisch, abhängig von regulatorischen Rahmenbedingungen und Vertragsmodellen mit möglichen Partnerapotheken.

Diese Entwicklungen zeigen, dass der E-Pharmacy-Markt in den kommenden Jahren zunehmend heterogen wird. Bisherige Grenzen zwischen Apotheken, Drogerien und Discountern lösen sich auf, wodurch neue Anbieterstrukturen und Angebotsformen entstehen.

Eigenmarken werden im E-Pharmacy-Markt zum Schlüssel

Einer der stärksten Hebel, den Drogerien in den E-Pharmacy-Markt einbringen, ist die Expertise im Eigenmarkensegment. Während in Drogerien Eigenmarken rund 43 Prozent des Umsatzes ausmachen, liegt der Anteil in Apotheken noch unter zehn Prozent . Diese Differenz zeigt ein enormes Wachstumspotenzial.

In Onlineapotheken sichern Eigenmarken nicht nur höhere Margen, sondern auch bessere Sichtbarkeit. Die Studie zeigt, dass in der Shop Apotheke bis zu 41 Prozent der Top-3-Keyword-Positionen von Eigenmarken belegt werden . Gleichzeitig bieten Eigenmarken erhebliche Preisvorteile: Ein Rabatt von 36 Prozent bei Redcare Magnesium steht lediglich fünf Prozent bei Biolectra gegenüber .

Im E-Pharmacy-Markt werden Eigenmarken damit zu einem strategischen Instrument, das Reichweite, Conversion Rate und Kundenbindung stärkt. Drogerien wie dm verfügen bereits über starke Eigenmarken wie Mivolis, DontoDent und S-quito, die im Gesundheitssegment traditionell gut performen. Damit besitzen sie einen direkten Vorteil gegenüber klassischen Onlineapotheken, die häufig erst eigene Markenprogramme aufbauen müssen.

Verbraucherorientierung prägt den E-Pharmacy-Markt

Neben Preisvorteilen profitieren Drogerien im E-Pharmacy-Markt von einer hohen Markenloyalität. Laut aktuellen Umfragen zählen dm und Rossmann zu den beliebtesten Marken in Deutschland. Besonders dm nimmt mit Platz 1 in der Verbraucherumfrage „Marke des Jahres“ eine dominante Rolle ein .

Die Kaufwahrscheinlichkeiten im E-Pharmacy-Markt spiegeln diese Markenstärke wider:

• • 42% würden OTC-Produkte bei dm kaufen
  • 36% bei Rossmann
  • Supermärkte wie Edeka, Rewe oder Aldi liegen deutlich dahinter

Der E-Pharmacy-Markt profitiert von dieser Entwicklung, weil neue Anbietergruppen neue Kundensegmente erschließen. Besonders affin für OTC-Käufe bei Drogerien sind:

• • 25–45-Jährige, die regelmäßig online einkaufen
  • Familienhaushalte
  • Preisbewusste Konsumenten
  • Käufer in ländlichen Regionen mit geringerer Apothekendichte

Diese Erweiterung der Zielgruppen führt dazu, dass der E-Pharmacy-Markt nicht nur wächst, sondern sich auch strukturell verändert.

Chancen und Herausforderungen für bestehende Marktteilnehmer

Der E-Pharmacy-Markt wird durch den Einstieg der Drogerien deutlicher kompetitiver. Onlineapotheken müssen sich differenzieren, um ihre Position zu halten. Preisvorteile allein werden künftig nicht ausreichen, denn Drogerien bringen größere Einkaufsvolumina, höhere Reichweiten und digitale Ökosysteme in den Markt.

Empfohlene strategische Schritte umfassen:

• • Stärkere Personalisierung der Beratung
  • Aufbau eigener Spezialisierungssegmente
  • Entwicklung von Abo-Modellen (z. B. Vitamine)
  • Partnerschaften mit stationären Apotheken zur schnellen Lieferung
  • Ausbau der Telepharmazie
  • Mehr Investitionen in Markenidentität und Sichtbarkeit

Der Markt verändert sich von einem Nischen- zu einem Massensegment. Diese Entwicklung bietet Chancen für Anbieter, die frühzeitig auf neue Kundenerwartungen reagieren.

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