OTTO Demand Side Platform: Neuer Schritt im programmatischen Advertising

OTTO Advertising hat mit dem Launch der OTTO Demand Side Platform (DSP) einen strategisch bedeutsamen Schritt im Retail Media Markt vollzogen. Die neue Plattform ermöglicht Werbetreibenden und Media-Agenturen die Buchung und Aussteuerung digitaler Kampagnen in Echtzeit – sowohl im Self-Service als auch im Managed Service. Mit Zugriff auf First-Party-Daten der Otto Group soll die DSP präzises Targeting entlang des gesamten Marketing-Funnels ermöglichen und eine höhere Effizienz bei programmatischen Kampagnen bieten.

Programmatische Buchungen in Echtzeit

Die OTTO Demand Side Platform basiert auf einer eigenentwickelten technischen Infrastruktur und erlaubt automatisierte Gebotsprozesse auf digitale Werbeflächen. Kampagnenparameter wie Zielgruppe, Reichweite und Platzierungsumfeld werden direkt in der Plattform hinterlegt. Anschließend bietet die DSP kanalübergreifend auf passende Inventare, ohne auf externe Technologieanbieter angewiesen zu sein. Für Werbetreibende bedeutet dies eine Verkürzung des Buchungsprozesses sowie eine transparente Steuerung der Werbewirkung.

Insbesondere der Einsatz exklusiver First-Party-Daten aus über 31 Millionen aktiven Nutzerkonten der Otto Group schafft neue Möglichkeiten im Targeting. Zielgruppensegmente können ohne Third-Party-Daten identifiziert und adressiert werden, was angesichts zunehmend eingeschränkter Cookie-Nutzung an Bedeutung gewinnt.

Zielgruppe: Media-Agenturen und non-endemische Werbetreibende

Die Plattform richtet sich nicht nur an bestehende Marktplatzpartner, sondern explizit auch an Agenturen und Marken, die nicht bei OTTO verkaufen. Gerade non-endemische Werbetreibende erhalten über die OTTO Demand Side Platform Zugang zu einem Premium-Publishernetzwerk und Digital-out-of-Home-Platzierungen. Während der Self-Service aktuell auf Upper- und Mid-Funnel-Kampagnen fokussiert ist, sollen im kommenden Jahr auch Conversion-orientierte Formate integriert werden.

Die Mediaplus Group hat bereits erste Kampagnen über die DSP durchgeführt. Laut Erfahrungsbericht konnten Value-Zielgruppen mit hoher Präzision erreicht und erfolgreiche Kampagnenergebnisse erzielt werden – ein Hinweis auf die operative Reife des Systems.

Full-Funnel-Strategie im Retail Media

Mit dem Ausbau der OTTO Demand Side Platform verfolgt OTTO Advertising eine Full-Funnel-Strategie. Neben klassischen Display-Platzierungen in hochwertigen Webumfeldern umfasst das Inventar auch digitale Außenwerbung (DOOH). Für Werbekunden entsteht damit ein integriertes Setup von Awareness bis Conversion, ohne Medienbrüche zwischen verschiedenen Plattformen.

Durch den eigenen Programmatic Stack sinken zudem Abhängigkeiten von Drittanbietern. Die DSP ermöglicht vollständige Kontrolle über die Auslieferung, Datenverarbeitung und Kostenstrukturen, was insbesondere für größere Kampagnenbudgets relevant ist. Kosteneffizienz und Transparenz auf Buy- und Sell-Side sind laut OTTO zentrale Vorteile des Eigenbetriebs.

Strategische Bedeutung für Retail Media

OTTO erweitert mit der Einführung der DSP seine Position im wachsenden Retail Media Markt. Neben Sponsored Ads auf dem eigenen Marktplatz entsteht ein programmatisches Angebot, das auch externe Reichweiten einbindet. Damit konkurriert OTTO zunehmend mit etablierten DSP-Anbietern und Retail-Media-Netzwerken wie Amazon Advertising oder Zalando Marketing Services.

Die Nutzung von First-Party-Daten gilt dabei als Schlüssel zur Differenzierung. Während viele DSPs auf Third-Party-Daten zurückgreifen müssen, kann OTTO auf konsistente Nutzerprofile im eigenen Ökosystem zugreifen – inklusive Kaufinteressen, Warenkorbdaten und demografischen Informationen.

Ausblick: Ausbau der Self-Service-Funktionalitäten

Der Self-Service der OTTO Demand Side Platform befindet sich aktuell in der Einführungsphase. Im Laufe des kommenden Jahres plant OTTO die Integration weiterer Funktionen für Conversion-Optimierung, Performance-Kampagnen und Reporting-Dashboards. Erwartet wird auch die Einbindung zusätzlicher Werbeinventare im DOOH- und Video-Bereich.

Für Media-Agenturen könnte die DSP mittel- bis langfristig als Alternative zu klassischen Buchungswegen dienen. Durch die direkte Verfügbarkeit im Self-Service werden Buchungsprozesse beschleunigt und Absprachen reduziert, was insbesondere bei Kampagnen mit hoher Dynamik von Vorteil ist.

Einordnung im Marktumfeld

Mit der Einführung der OTTO Demand Side Platform folgt OTTO internationalen Entwicklungen, bei denen Handelsplattformen eigene programmatische Ökosysteme entwickeln. Während große US-Händler wie Walmart und Target vergleichbare Lösungen betreiben, war der deutsche Markt bislang fragmentiert. OTTO positioniert sich nun als einer der ersten großen Retail-Media-Anbieter mit eigenständiger DSP-Infrastruktur.

Mit der OTTO Demand Side Platform erweitert OTTO sein Werbeportfolio um ein zentrales programmatisches Steuerungsinstrument. Die Kombination aus First-Party-Daten, Self-Service-Option und Full-Funnel-Ansatz zeigt, dass Retail Media zunehmend den Weg in die Infrastruktur großer Werbenetzwerke findet.

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