KPMG/EHI: Händler-KI hat ein Glaubwürdigkeitsproblem

Vertrauen in KI-Agenten reicht bei vielen Verbrauchern für Recherche und Produktvergleich, aber deutlich seltener für verbindliche Schritte. Ein neuer Consumer Snapshot von KPMG und EHI zeigt zudem einen besonderen Nachteil für händler- oder herstellereigene Systeme: Nur 7 Prozent bevorzugen sie, wenn Objektivität und Unabhängigkeit gefragt sind.

Vertrauen in KI-Agenten endet häufig vor der Vollmacht

Für den aktuellen Consumer Snapshot befragte das EHI Retail Institute im Auftrag von KPMG 500 Verbraucher repräsentativ online. Nach der Veröffentlichung von EHI zu KI-Agenten im Einkauf gaben 46 Prozent an, in den vergangenen zwölf Monaten häufig oder sehr häufig KI bei Kaufentscheidungen eingesetzt zu haben. 73 Prozent können sich vorstellen, einen Agenten für den Vergleich von Produkten, Preisen oder Angeboten zu nutzen.

Die Zustimmung sinkt, sobald aus Orientierung eine verbindliche Handlung wird. Beim beispielhaft abgefragten Smartphone-Kauf würden 72 Prozent die Informationssuche unterstützen lassen, aber nur 45 Prozent die Bezahlung. Das ist weiterhin ein beachtlicher Wert, belegt jedoch keine tatsächlich ausgeführte Transaktion. Die Befragung misst Vorstellungen und Selbstauskünfte.

Ein bereits veröffentlichter Beitrag über KI-Agenten im Onlinehandel zeigte dieselbe Abstufung anhand des Mastercard Payment Pulse. Die Prozentwerte sind nicht direkt vergleichbar, weil Definitionen, Szenarien und Frageformulierungen unterschiedlich sind.

Händler-KI startet mit einem Glaubwürdigkeitsnachteil

Der deutlichste Befund betrifft die Herkunft des Assistenten. 64 Prozent bevorzugen allgemeine generative KI, wenn es um Objektivität und Unabhängigkeit von kommerziellen Interessen geht. Lediglich 7 Prozent nennen eine Händler- oder Hersteller-KI. Vertrauen in KI-Agenten ist damit nicht nur eine Frage technischer Zuverlässigkeit. Entscheidend ist auch, wem das System erkennbar dient.

Die Zahlen dürfen allerdings nicht überdehnt werden. Aus den öffentlich zugänglichen Unterlagen geht nicht hervor, wie sich die übrigen 29 Prozent auf weitere Antwortmöglichkeiten verteilen. Der Wert von 7 Prozent bedeutet daher nicht, dass 93 Prozent Händler-KI grundsätzlich ablehnen. Ebenso wenig beweist die Befragung, dass allgemeine KI tatsächlich neutraler arbeitet. Sie erfasst die Wahrnehmung der Teilnehmer, nicht die nachgewiesene Unabhängigkeit der Systeme.

Bevorzugte Händler und Datennutzung gelten als größte Risiken

Die von EHI veröffentlichten Grafiken zeigen, woher das Misstrauen kommt. 70 Prozent bewerten eine systematische Bevorzugung bestimmter Händler als erhöhtes Risiko. 66 Prozent fürchten, dass Daten aus Suchkriterien oder Präferenzen unerwünscht genutzt werden. Bei Daten aus der Bezahlabwicklung liegt der Anteil bei 63 Prozent. Unzuverlässige oder falsche Informationen nennen 60 Prozent, ungeeignete Produkte und Kontrollverlust jeweils 59 Prozent.

Für Händler entsteht daraus ein Zielkonflikt. Ein eigener Assistent soll beraten und verkaufen, steht aber gerade wegen dieses Verkaufsinteresses unter besonderem Rechtfertigungsdruck. Eine bloße Kennzeichnung als „intelligent“ löst das Problem nicht. Wenn bezahlte Platzierungen, Eigenmarken, Lagerbestände oder Margen in die Reihenfolge einfließen, müssen diese Interessen erkennbar werden.

Vertrauen in KI-Agenten verlangt konkrete Kontrollfunktionen

79 Prozent wollen jederzeit eingreifen und Entscheidungen wieder selbst übernehmen können. 74 Prozent möchten festlegen, welche persönlichen Daten der Agent verwendet. Für 72 Prozent gehören Budgets, Regeln und Ausschlusskriterien zu den zentralen Voraussetzungen. 67 Prozent verlangen Transparenz darüber, ob Anbieterinteressen eine Empfehlung beeinflussen.

Diese Anforderungen sind mehr als eine Datenschutzseite am Ende des Prozesses. Ein System muss vor dem Kauf zeigen, welche Vorgaben gelten, warum ein Angebot ausgewählt wurde und welcher Schritt als Nächstes verbindlich wird. Notwendig sind nachvollziehbare Protokolle, Bestätigungen vor Zahlung und Bestellung, leicht erreichbare Abbruchfunktionen sowie ein Übergang zu menschlicher Hilfe. Dass aktuelle Referenzsysteme Bestellungen und Zahlungen bewusst außerhalb der Modellkontrolle halten, zeigt der Beitrag über Anthropic Commerce Agents.

Andere Befragungen zeigen die Wirkung der Fragestellung

Wie empfindlich die Ergebnisse auf den abgefragten Autonomiegrad reagieren, zeigt der Vergleich mit einer bevh-Sonderbefragung unter 2.500 Onlinekunden aus dem zweiten Quartal 2026. Dort waren nur 9 Prozent bereit, einem KI-Agenten den autonomen Einkauf zu erlauben; für 68,6 Prozent war der Zugriff auf Bezahldaten völlig undenkbar. Die Werte sind im Beitrag zum Unzer Handelsreport eingeordnet.

45 Prozent Zustimmung zur Bezahlung eines Smartphones und 9 Prozent Bereitschaft zum autonomen Einkauf widersprechen sich daher nicht zwangsläufig. Bezahlen nach einer konkreten Vorgabe, Einkaufen mit Bestätigung und eine vollständige autonome Transaktion beschreiben unterschiedliche Vollmachten. Wer diese Stufen in einer Überschrift zusammenzieht, macht aus mehreren Fragen eine scheinbar eindeutige Antwort.

Für Händler zählt überprüfbare Neutralität statt KI-Etikett

Vertrauen in KI-Agenten lässt sich nicht allein durch Markenbekanntheit herstellen. Händler sollten Auswahlkriterien offenlegen, kommerzielle Beziehungen kennzeichnen und erklären, welche Daten eine Empfehlung verändern. Nutzer müssen Anbieter, Marken, Preisspannen und Datenquellen ausschließen oder zulassen können. Auch Reklamation, Widerruf und Rückerstattung dürfen nicht hinter der Agentenoberfläche verschwinden.

Der KPMG/EHI-Snapshot zeigt damit keinen gescheiterten Markt. Er zeigt eine klare Grenze zwischen Assistenz und Vollmacht. Händler-KI kann nützlich sein, startet aber mit einem Interessenkonflikt, den allgemeine Assistenten in der Wahrnehmung vieler Verbraucher nicht in gleichem Maß tragen. Ob diese Wahrnehmung berechtigt ist, muss sich erst an nachvollziehbaren Empfehlungen und realen Transaktionen zeigen.

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