Podcast: HEMA Pop-up testet Markenaufbau in Deutschland

Ein HEMA Pop-up in Köln soll mehr leisten als kurzfristig zusätzliche Produkte zu verkaufen. Im Podcast EHI Retail Insights erklärt Maike Ahrens, verantwortlich für das Marketing von HEMA in Deutschland und Österreich, wie die niederländische Eigenmarke ihren Auftritt an den deutschen Markt anpasst und welche Rolle temporäre Flächen dabei spielen.

HEMA Pop-up trifft auf einen ungewöhnlichen deutschen Kanalmix

HEMA wurde 1926 in Amsterdam gegründet und feiert 2026 sein 100-jähriges Bestehen. Das Unternehmen ist nach eigenen Angaben mit mehr als 740 Filialen und Webshops in sechs europäischen Ländern vertreten. Für das Geschäftsjahr 2025 meldete HEMA einen Bruttoumsatz von 2,3 Milliarden Euro. Das waren 5,6 Prozent mehr als im Vorjahr, bereinigt um eine zusätzliche Handelswoche im Geschäftsjahr 2024. Die aktuellen HEMA-Jahreszahlen weisen allerdings keine gesonderten Umsätze für Deutschland oder einzelne Vertriebskanäle aus.

Gerade deshalb ist eine Zahl aus dem Podcast erklärungsbedürftig: Nach Aussage von Ahrens entsteht in Deutschland rund die Hälfte des Umsatzes online, während der Onlineanteil in den Niederlanden lediglich bei etwa 5 bis 10 Prozent liege. Diese Werte stammen aus dem Gespräch und lassen sich nicht anhand der veröffentlichten Konzernzahlen nachvollziehen. Sie zeigen dennoch, wie verschieden dieselbe Marke in zwei Märkten genutzt werden kann. In den Niederlanden ist HEMA mit einem dichten Filialnetz fest im Alltag verankert. In Deutschland sorgen deutlich weniger Standorte dafür, dass der Webshop eine wesentlich größere Rolle übernimmt.

Eigenmarke als Stärke und als Begrenzung

HEMA verkauft nach eigener Darstellung ausschließlich Produkte der eigenen Hausmarke. Das schafft einen geschlossenen Markenauftritt: Sortiment, Gestaltung, Verpackung und Preispositionierung folgen einer gemeinsamen Logik. Zugleich fehlt ein Vorteil klassischer Warenhäuser und Marktplätze. Bekannte Fremdmarken können keine zusätzliche Nachfrage in die Filialen ziehen. HEMA muss Aufmerksamkeit für das Geschäft und für jedes Produkt selbst aufbauen.

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Eine solche Eigenmarkenstrategie lässt sich nicht unverändert in ein neues Land übertragen. Farben, Humor, Produktgruppen und saisonale Anlässe können in den Niederlanden vertraut sein, in Deutschland aber erklärungsbedürftig bleiben. Für den Markenaufbau bedeutet das: Der Markenkern muss erkennbar bleiben, während Sortimentsauswahl, Kommunikation und Flächennutzung an lokale Erwartungen angepasst werden. Ähnliche Fragen stellen sich auch bei einem Markenauftritt, der online und im eigenen Store gleichzeitig funktionieren soll.

Miffy macht Nachfrage auf kleiner Fläche sichtbar

Das HEMA Pop-up in der Kölner Filiale an der Hohe Straße rückte die Figur Miffy, in den Niederlanden als nijntje bekannt, in den Mittelpunkt. Der im September 2025 eröffnete Bereich umfasste rund 80 Quadratmeter innerhalb des bestehenden Geschäfts. Damit war das Projekt kein vollständig eigenständiger Laden, sondern eine zeitlich begrenzte, deutlich inszenierte Fläche im Store.

Der Test war für HEMA besonders interessant, weil die Nachfrage nicht einfach aus dem niederländischen Heimatmarkt abgeleitet werden konnte. Laut Ahrens verkaufte sich das Miffy-Sortiment in Deutschland sogar stärker als in den Niederlanden. Diese Aussage beschreibt den konkreten Produktbereich, nicht die gesamte Marktposition von HEMA. Das Pop-up machte damit eine lokale Nachfrage sichtbar, die in der bisherigen Sortiments- und Flächenplanung offenbar unterschätzt worden war.

Ein Pop-up braucht mehr als eine Umsatzkennzahl

Umsatz bleibt die unmittelbarste Kennzahl eines temporären Handelsformats. Für den Markenaufbau reicht er allein jedoch nicht aus. Ein HEMA Pop-up kann zusätzlich zeigen, welche Produkte Besucher gezielt suchen, wie lange sie sich auf der Fläche aufhalten, ob neue Kundengruppen erreicht werden und ob die Aktion das übrige Sortiment stärkt. Auch Wiederkäufe im Webshop, Reaktionen in sozialen Netzwerken und die Entwicklung der Kundenfrequenz nach dem Ende der Aktion sind mögliche Messgrößen.

Entscheidend ist, diese Ziele vor dem Start festzulegen. Andernfalls lässt sich ein stark besuchtes Pop-up im Nachhinein fast beliebig als Erfolg darstellen. Die wirtschaftliche Bewertung muss außerdem Umbau, Personal, Flächenverdrängung und Kommunikation berücksichtigen. Im Kölner Store konnte das übrige Sortiment weitgehend auf der verbleibenden Fläche untergebracht werden; das Nähsortiment wich dem Miffy-Bereich. Auch dieser Verdrängungseffekt gehört in eine vollständige Rechnung.

Online und Filiale erfüllen in Deutschland andere Aufgaben

Der hohe deutsche Onlineanteil macht die Filiale nicht automatisch weniger wichtig. Bei einer noch relativ kleinen Zahl von Standorten kann sie als physischer Markenraum, Testfläche und Ausgangspunkt für lokale Aufmerksamkeit dienen. Der Webshop übernimmt dagegen Reichweite in Regionen ohne Geschäft. Wie wichtig eine klare Aufgabe für jeden Kanal ist, zeigt auch die Analyse dazu, wie Onlinekontakte und stationäre Flächen im Omnichannel-Handel verbunden werden.

Für HEMA liegt die eigentliche Aufgabe daher nicht darin, das niederländische Verhältnis von Online- und Filialumsatz nachzubauen. Das Unternehmen muss ein Modell finden, das zur geringeren deutschen Filialdichte passt. Ein HEMA Pop-up kann dafür ein nützliches Instrument sein, wenn der Test eine konkrete Frage beantwortet und seine Ergebnisse anschließend in Sortiment, Standortplanung oder Kommunikation einfließen. Ohne diese Übertragung bleibt er eine auffällige, aber isolierte Aktion.

Was Händler aus dem Experiment ableiten können

Das Beispiel liefert keine allgemeine Blaupause für den Eintritt in einen neuen Markt. HEMA bringt eine 100 Jahre alte Marke, eigene Produktentwicklung und einen etablierten Webshop mit. Übertragbar ist vor allem die Versuchsanordnung: eine klar abgegrenzte Fläche, ein erkennbares Thema, vorher definierte Kennzahlen und die Bereitschaft, Annahmen über lokale Nachfrage zu korrigieren.

Für Händler ist ein Pop-up damit dann mehr als ein Experiment, wenn es eine Entscheidung vorbereitet. Das kann die Ausweitung eines Sortiments, ein neuer Standort, eine veränderte Flächenaufteilung oder eine andere Ansprache sein. Fehlt diese Anschlussentscheidung, produziert das Format vor allem kurzfristige Sichtbarkeit. Der Nutzen entsteht erst, wenn aus den Beobachtungen ein belastbarer nächster Schritt folgt.

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