Greenwashing-Risiko: Studie findet Lücken, aber keine Rechtsverstöße

Eine neue Greenwashing Studie von WORTLIGA und media4nature sieht bei 176 von 345 untersuchten Unternehmen Mängel in der Nachhaltigkeitskommunikation. Die zugespitzte Quote von 51 Prozent beschreibt allerdings weder die deutsche Wirtschaft noch gerichtlich festgestellte Verstöße. Sie beruht auf einem KI-gestützten Audit ausgewählter Webseiten nach einem eigenen Prüfskript.

Was die Greenwashing Studie tatsächlich gemessen hat

Für die Erhebung wurden Anfang August 2026 zunächst 523 Dokumente gesammelt. Nach dem Ausschluss von 47 als Spam oder irrelevant bewerteten Treffern blieben 476 Webseiten. Davon galten 181 Seiten als nicht konform mit dem Prüfskript, 170 als konform und 124 als Seiten ohne eigenen Nachhaltigkeitsclaim. Eine weitere Seite lieferte keine relevante Aussage.

Die häufigsten Beanstandungen waren allgemeine Begriffe wie „grün“ oder „nachhaltig“ ohne Konkretisierung im selben Sichtbereich. Das betraf 100 Seiten. Bei 57 Seiten bemängelte das Audit Vergleiche oder Superlative ohne hinreichende Bezugsgröße. Auf 42 Seiten fand es Klimaaussagen, die auf der Kompensation von Treibhausgasen beruhten. Die vollständige Greenwashing Studie von WORTLIGA und media4nature dokumentiert neben der Methodik auch die geprüften Seiten und einzelne Begründungen.

Die häufig zitierte Firmenquote hat einen anderen Nenner. Von 578 vorab bestimmten Unternehmen konnten 468 mit mindestens einer Seite ausgewertet werden. Nach weiteren Bereinigungen blieben 345 Unternehmen, auf deren untersuchten Seiten eigene Nachhaltigkeitsclaims gefunden wurden. 176 davon erhielten mehrheitlich ein negatives und 167 ein positives Skripturteil; zwei Fälle blieben uneindeutig. Bei der weit überwiegenden Zahl der Firmen beruht das Urteil laut Studie auf nur einer einzigen Webseite.

Gezielte Suche statt repräsentativer Marktstichprobe

Die Greenwashing Studie arbeitet nicht mit einer Zufallsstichprobe. Die Herausgeber legten 578 Domains fest und kombinierten diese mit acht Suchabfragen. Darunter waren Formulierungen wie „klimaneutral CO2 Kompensation Unternehmen Werbung“ oder „Unternehmen pauschale Umweltaussagen Werbung“. Damit sucht das Verfahren gezielt dort, wo problematische Claims wahrscheinlicher sind.

Das ist für das Aufspüren typischer Fehler sinnvoll, erlaubt aber keine Hochrechnung auf alle Unternehmen. Die Aussage „jede zweite werbende Firma“ gilt deshalb ausschließlich für die claim-tragende Teilmenge des untersuchten Korpus. Die Herausgeber weisen selbst darauf hin, dass ihre Quote keine Prävalenzrate für die deutsche Gesamtwirtschaft ist.

Ein älterer Behördenvergleich zeigt dennoch, dass die Grundrichtung nicht aus der Luft gegriffen ist. Bei einem EU-weiten Kontrolllauf im Jahr 2020 prüften Verbraucherschutzbehörden 344 Nachhaltigkeitsaussagen. In 42 Prozent der Fälle bestand der Verdacht, die Aussage könne falsch oder irreführend sein; bei 59 Prozent fehlten leicht zugängliche Belege. Wegen der unterschiedlichen Auswahl und Bewertung lassen sich diese Werte nicht direkt mit den neuen 51 Prozent vergleichen.

KI-Prüfung mit begrenzter menschlicher Kontrolle

Die Einstufung der Seiten basiert auf Sprachmodellen. Drei parallele KI-Durchläufe kamen bei 333 von 476 Seiten einstimmig zum selben Urteil. Bei 139 Seiten entschied die Modellmehrheit, bei vier Fällen gab es zunächst keine Mehrheit. Nach weiteren Prüfrunden wurden 18 endgültige Urteile entgegen dem ursprünglichen Mehrheitsvotum festgelegt.

Entscheidend ist, was daraus nicht folgt: Die Übereinstimmung mehrerer KI-Läufe ist keine unabhängige Bestätigung der juristischen Richtigkeit. Ein vollständig von Menschen codierter Vergleichsdatensatz fehlt. Im Anhang der Greenwashing Studie werden lediglich 13 manuell geprüfte Seitenurteile genannt. Eines davon wurde korrigiert; 57 weitere Kontrollen werden dort als noch ausstehend bezeichnet.

Auch das Dokument selbst enthält nicht bereinigte Widersprüche. Im Hauptteil ist von drei Prüfläufen die Rede, im Anhang von einem Kodierdurchlauf. An einer Stelle muss die Erläuterung im selben Sichtbereich stehen, an anderer soll eine Spezifizierung an anderer Stelle derselben Seite genügen. Solche Differenzen machen die Greenwashing Studie nicht wertlos, schwächen aber den Anspruch eines belastbaren Compliance-Audits.

Neue UWG-Regeln gelten ab 27. September 2026

Der rechtliche Handlungsdruck ist real. Deutschland hat die EmpCo-Richtlinie mit dem dritten Gesetz zur Änderung des UWG umgesetzt. Die neuen Verbote für allgemeine Umweltaussagen, unzutreffende Reichweiten und bestimmte kompensationsbasierte Produktclaims gelten ab dem 27. September 2026. Einen vertiefenden Überblick bieten die neuen Vorgaben der EmpCo-Richtlinie sowie die Zusammenstellung der wichtigen Rechtsänderungen für den Onlinehandel 2026.

Bei der Auslegung geht das Prüfskript teilweise über den Wortlaut der neuen Regeln hinaus. Das künftige absolute Verbot für klimabezogene Kompensationsaussagen bezieht sich im UWG ausdrücklich auf Produkte. Die Studie beanstandet dagegen auch mehrere Aussagen zur Klimaneutralität ganzer Unternehmen nach dieser Kategorie. Solche Firmenclaims können nach den allgemeinen Irreführungsregeln problematisch sein, fallen aber nicht automatisch unter dieses spezielle Produktverbot.

Umgekehrt erfasst das vereinfachte Prüfskript nicht alle Anforderungen an Zukunftsversprechen. Das neue UWG verlangt dafür unter anderem einen detaillierten und realistischen Umsetzungsplan, messbare Ziele, zugewiesene Ressourcen sowie eine regelmäßige Kontrolle durch einen unabhängigen externen Sachverständigen. Die bloße Nennung von Zwischenzielen reicht nicht zwingend aus.

Schon nach bisherigem Recht ist Umweltwerbung kein rechtsfreier Raum. Der Bundesgerichtshof entschied 2024, dass der mehrdeutige Begriff „klimaneutral“ bereits in der Werbung selbst klar erläutert werden muss. Das Gericht betonte außerdem den Vorrang der Emissionsreduktion gegenüber der Kompensation.

Was Händler jetzt im Content-Management prüfen sollten

Für Onlineshops liegt die praktische Bedeutung der Greenwashing Studie weniger in der spektakulären Prozentzahl als in den wiederkehrenden Fehlern. Produktdetailseiten, Kategorieseiten, Ratgeber, Siegel, Banner und automatisch ausgespielte Werbetexte müssen denselben Datenstand verwenden. Ein Beleg in einem Nachhaltigkeitsbericht hilft wenig, wenn der konkrete Produktclaim weiter reicht als die nachgewiesene Wirkung.

Händler sollten allgemeine Begriffe durch konkrete Eigenschaften ersetzen, Vergleichsjahre und Berechnungsmethoden nennen und die Reichweite jeder Aussage eindeutig begrenzen. Aussagen zur Verpackung dürfen nicht den Eindruck erwecken, das gesamte Produkt sei umweltfreundlich. Kompensationsbasierte Klimaclaims auf Produktebene gehören bis zum Stichtag aus Shop, Feed, Verpackung und Kampagne entfernt.

Die Greenwashing Studie ist damit vor allem eine Checkliste für typische Textfehler. Als Beweis, dass 51 Prozent der werbenden Unternehmen rechtswidrig handeln, taugt sie nicht. Wer aus einem KI-Prüfskript ein Markturteil macht, produziert ausgerechnet bei einer Untersuchung über präzise Kommunikation einen zu weit reichenden Claim.

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