Social Ads im E-Commerce: Mehr Ausgaben bei niedrigeren Klickpreisen

Die Meta Werbekosten haben sich im E-Commerce-Datensatz von Emplifi im zweiten Quartal 2026 auffällig entwickelt. Der mediane monatliche Werbeaufwand je untersuchtem Konto stieg gegenüber dem Vorjahresquartal um 70 Prozent. Zugleich nahm die Klickrate zu, während der durchschnittliche Klickpreis sank. Ob die Kampagnen auch mehr Bestellungen oder Gewinn brachten, lässt sich aus den veröffentlichten Daten jedoch nicht ablesen.

Meta Werbekosten: E-Commerce-Konten geben deutlich mehr aus

Nach der Emplifi-Auswertung zu Social-Media-Anzeigen im zweiten Quartal 2026 stieg der mediane monatliche Werbeaufwand der erfassten E-Commerce-Konten von 16.426 US-Dollar im zweiten Quartal 2025 auf 27.966 US-Dollar im zweiten Quartal 2026. Das entspricht dem ausgewiesenen Plus von 70 Prozent. Die Differenz zwischen beiden Medianwerten beträgt 11.540 US-Dollar.

Entscheidend ist die statistische Formulierung: Emplifi weist Medianwerte je Werbekonto aus. Die Zahlen beschreiben weder das gesamte Werbevolumen des E-Commerce noch die Budgets aller Händler. Ein einzelnes sehr großes Konto kann den Median zwar weniger stark verzerren als einen Durchschnitt, doch ohne Angaben zur Größe und Zusammensetzung der E-Commerce-Teilstichprobe bleibt die Übertragbarkeit begrenzt. Die Meta Werbekosten sind deshalb ein Benchmark aus Emplifis Kundenumfeld, keine Marktstatistik.

Klickpreis sinkt, absolute Klickrate bleibt offen

Parallel zu den höheren Ausgaben stieg die Klickrate im E-Commerce laut Emplifi um 29 Prozent. Der durchschnittliche Klickpreis sank um 18 Prozent auf 0,133 US-Dollar und lag damit nach Unternehmensangaben niedriger als in allen anderen ausgewiesenen Branchen. Den absoluten Wert der E-Commerce-Klickrate nennt die Veröffentlichung allerdings nicht. Auch der Ausgangswert des Klickpreises für 2025 wird nicht direkt ausgewiesen.

Die Entwicklung der Meta Werbekosten deutet damit auf günstigere Klicks und mehr Interaktion mit den Anzeigen hin. Sie belegt aber nicht, dass dieselben Konten mehr Umsatz erzielt haben. Da Ausgaben, Klickrate und Klickpreis jeweils als Medianwerte veröffentlicht werden, lassen sich daraus auch keine belastbaren durchschnittlichen Klickzahlen errechnen.

Europa verzeichnet niedrigere Meta Werbekosten

Für Europa meldet Emplifi einen Anstieg des medianen Monatsaufwands um 14 Prozent von 6.196 auf 7.037 US-Dollar. Gleichzeitig nahm die Klickrate um 20 Prozent zu, während der Klickpreis um 16 Prozent sank. Deutschlandwerte veröffentlicht das Unternehmen nicht. Die europäische Auswertung umfasst zudem alle untersuchten Branchen und ist deshalb kein regionaler E-Commerce-Benchmark.

Im weltweiten Datensatz stiegen die monatlichen Median-Ausgaben laut ausführlichem Blog von 5.591 auf 6.476 US-Dollar. Das entspricht rechnerisch rund 16 Prozent. Die zeitgleich veröffentlichte Pressemitteilung nennt dagegen ein Plus von 13 Prozent „über alle Benchmarks“. Ob eine andere Aggregation gemeint ist oder ein redaktioneller Fehler vorliegt, erklärt Emplifi nicht.

Mode und Einzelhandel wachsen langsamer

Der Branchenvergleich zeigt, wie ungewöhnlich der Anstieg im E-Commerce-Segment ausfällt. Bei Modekonten erhöhte sich der mediane Monatsaufwand um 37 Prozent von 13.765 auf 18.787 US-Dollar. Die Klickrate stieg um 13 Prozent, der Klickpreis sank um 17 Prozent. Im Einzelhandel lagen die Ausgaben mit 11.319 US-Dollar 14 Prozent über dem Vorjahreswert von 9.894 US-Dollar; die Klickrate nahm um 11 Prozent zu und der Klickpreis fiel um 7 Prozent.

Automotive kam auf ein Ausgabenplus von 9 Prozent und eine um 24 Prozent höhere Klickrate, zahlte pro Klick aber 3 Prozent mehr. Die Meta Werbekosten entwickelten sich folglich nicht in jeder Branche gleich. Steigende Ausgaben und sinkende Klickpreise sind kein automatischer Marktmechanismus.

Klickkennzahlen sind noch keine Werberendite

Emplifi wertet die Kombination aus mehr Ausgaben, höherer Klickrate und niedrigerem Klickpreis als Effizienzgewinn. In der Unternehmensdarstellung ist sogar von besseren Erträgen die Rede. Dafür fehlen in der Veröffentlichung jedoch Conversion-Raten, Bestellzahlen, Umsätze, Retouren, Kundenakquisitionskosten und Margen. CPC und CTR enden am Klick; die wirtschaftlich entscheidende Rechnung beginnt häufig erst danach.

Wie groß dieser Unterschied sein kann, zeigt das erfolgsabhängige Modell der Shopify Shop Campaigns in Deutschland: Selbst eine einem Kauf zugerechnete Kampagne muss nach Retouren und Kosten nicht profitabel sein. Bei klassischen Meta-Anzeigen ist die Distanz zwischen Klick und belastbarem Deckungsbeitrag noch größer. Händler sollten deshalb neben den Meta Werbekosten auch Netto-ROAS, Akquisitionskosten, Neukundenanteil und Profitabilität prüfen. Unser Überblick zum Performance-Tracking im Social Commerce ordnet die dafür relevanten Kennzahlen ein.

Stichprobe lässt zentrale Fragen unbeantwortet

Die Untersuchung basiert nach Emplifi-Angaben auf anonymisierten Daten von mehr als 7.700 Meta-Werbekonten aus verschiedenen Regionen und Branchen. Die Vergleiche beziehen sich auf den Zeitraum vom 1. April bis 30. Juni 2026 und dasselbe Quartal 2025. Die Stichprobengrößen unterscheiden sich laut Unternehmen je Segment.

Nicht veröffentlicht werden die Zahl der E-Commerce-Konten, die Länderanteile, die Verteilung auf Facebook, Instagram und weitere Meta-Platzierungen sowie die Kampagnenziele. Offen bleibt auch, ob in beiden Jahren dieselben Konten enthalten waren. Damit ist unklar, wie repräsentativ die ausgewiesenen Meta Werbekosten für einzelne Händlergruppen sind. Im Methodikabschnitt des ausführlichen Blogs steht zudem noch der nicht ausgefüllte Platzhalter „[platform list]“, während die Pressemitteilung ausdrücklich von Meta-Konten spricht. Für einen belastbaren Marktbenchmark ist diese Dokumentation dünn.

Was Händler aus dem Benchmark ableiten können

Der Datensatz liefert Vergleichswerte, aber keine Handlungsanweisung zur pauschalen Budgeterhöhung. Händler können prüfen, ob ihre Meta Werbekosten, Klickraten und Klickpreise ähnlich verlaufen. Eine Budgetentscheidung sollte dennoch auf eigenen Kampagnendaten beruhen und bis zum Kauf, zur Retoure und zum Deckungsbeitrag reichen.

Besonders wichtig ist ein Vergleich identischer Zeiträume, Kampagnenziele und Zielgruppen. Sinkt der CPC, während die Conversion-Rate oder der durchschnittliche Warenkorb nachgibt, kann die Kampagne trotz günstigerer Klicks wirtschaftlich schlechter werden. Der Emplifi-Befund ist daher ein Signal für mehr bezahlte Social-Media-Aktivität im untersuchten E-Commerce-Segment – kein Nachweis für einen besseren Return on Advertising Spend.

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