Erwachsene jagen Plastikfiguren: Der Ooshies-Hype

Eine kleine Plastikfigur reicht derzeit aus, um in Australien Einkaufslisten, Supermarktbesuche und sogar Wochenendpläne zu verändern. Woolworths verteilt Disney Ooshies für jeweils 30 australische Dollar Einkaufswert. 40 Figuren gehören zur Serie, seltene Varianten erzielen Aufmerksamkeit auf eBay und wegen des Andrangs veranstaltet der Händler Tauschbörsen in seinen Filialen. Kostenlos ist die Figur – der Weg zur vollständigen Sammlung eher nicht.

Disney Ooshies machen aus dem Einkauf ein Sammelspiel

Das Prinzip ist leicht verständlich: Wer bei Woolworths, BIG W oder über den Lieferdienst MILKRUN mindestens 30 australische Dollar ausgibt, erhält für jeweils 30 Dollar eine Figur. Die aktuelle Aktion läuft seit dem 15. Juli und soll am 25. August 2026 enden – sofern die Bestände vorher nicht aufgebraucht sind.

Die 40 Figuren stammen aus den Welten von Disney, Pixar, Marvel und Star Wars. Damit kombiniert Woolworths bekannte Charaktere mit einem Mechanismus, der bereits bei Überraschungseiern, Sammelkarten oder Blindboxen funktioniert: Der Kunde weiß, dass er etwas bekommt, aber nicht unbedingt, ob genau die noch fehlende Figur dabei ist.

Für eine theoretisch vollständige Sammlung wären ohne Bonusfiguren mindestens 1.200 australische Dollar Einkaufswert nötig. Das gilt allerdings nur unter der unrealistischen Annahme, dass keine Figur doppelt auftaucht. Mit jedem Duplikat steigt der notwendige Aufwand.

Genau darin liegt die Stärke des Modells. Der 30-Dollar-Einkauf erzeugt nicht nur eine Belohnung, sondern zugleich die Möglichkeit, dass beim nächsten Einkauf noch etwas fehlt.

Die Figur ist gratis – der zusätzliche Warenkorb nicht

Besonders interessant wird der Mechanismus knapp unterhalb der Schwelle. Liegen Produkte für 27 oder 28 Dollar im Warenkorb, verändert die Sammelaktion die Kaufentscheidung. Die Frage lautet nicht mehr ausschließlich: „Brauche ich noch etwas?“, sondern möglicherweise: „Was nehme ich noch mit, damit ich die Figur bekomme?“

Solche Schwellenwerte sind im Handel nicht neu. Gratisversand ab einem Mindestbestellwert funktioniert nach einem ähnlichen Prinzip. Disney Ooshies versehen die Schwelle jedoch mit einem sichtbaren, sammelbaren Gegenwert.

Woolworths geht noch einen Schritt weiter. Beim Kauf bestimmter Produkte teilnehmender Marken erhalten Kunden eine zusätzliche Figur. Zu den genannten Marken gehören unter anderem Heinz, Kellogg’s, Nescafé, Dove, Gillette, Oral-B, Pantene, OMO und Lipton.

Damit kann die Sammelaktion nicht nur beeinflussen, wie viel ein Kunde kauft, sondern auch welches Produkt er auswählt. Zwischen zwei vergleichbaren Marken kann die zusätzliche Figur zum Entscheidungskriterium werden. Aus einer Kindersammelaktion wird damit klassisches Shopper-Marketing mit Kunststoffbeilage.

Disney Ooshies funktionieren auch nach der Kasse weiter

Eine gewöhnliche Rabattaktion endet mit dem Bezahlen. Eine Sammelaktion kann danach erst richtig anfangen.

Doppelte Figuren werden verglichen, getauscht, fotografiert und online angeboten. Woolworths nutzt diesen Effekt inzwischen selbst und organisiert sogenannte Swap Days. Nach einem landesweiten Tauschtag am 8. August bestätigte das Unternehmen wegen der Nachfrage einen weiteren Termin für Samstag, den 15. August 2026.

Bei Woolworths und BIG W sollen Sammler ihre doppelten Figuren mitbringen und gegen fehlende Exemplare tauschen können. Bilder und Videos des ersten Termins zeigten lange Schlangen. Ein in australischen Medien aufgegriffenes Video kam innerhalb kurzer Zeit auf mehr als 2,4 Millionen Aufrufe.

Bemerkenswert ist dabei die Altersstruktur. In Berichten schildern Eltern, dass sie teilweise stärker am Sammeln der Disney Ooshies interessiert seien als ihre Kinder. Andere geben an, wegen der Aktion sogar den Supermarkt gewechselt zu haben.

Genau das dürfte Woolworths gefallen. Wer wegen einer Figur den Händler wechselt, zeigt, wie Kundenbindung im Alltag manchmal weniger mit Preisführerschaft als mit einem kleinen Stück Kunststoff funktioniert.

Seltene Figur bringt den Zweitmarkt in Bewegung

Zusätzliche Dynamik entsteht durch knappe Varianten. Australische Medien berichten von einer besonders seltenen, beflockten Bullseye-Figur aus Toy Story, von der lediglich 125 Exemplare verteilt worden sein sollen.

Damit beginnt der bekannte Kreislauf aus Knappheit, Aufmerksamkeit und Spekulation. Auf eBay Australia wurden entsprechende Figuren zu hohen Preisen angeboten. Am 12. August stand beispielsweise ein Angebot bei 39.000 australischen Dollar.

Das bedeutet ausdrücklich nicht, dass jemand diesen Betrag bezahlt hat. Angebotspreise sind keine Marktpreise und selbst hohe Gebote beweisen noch keinen abgeschlossenen Verkauf.

Das zeigte sich besonders deutlich, als eine der Figuren zwischenzeitlich mit angeblichen Geboten bis zu 100 Millionen Dollar Schlagzeilen machte. Selbst australische Berichte stuften die Summe als offensichtlich fragwürdig ein. eBay weist darauf hin, dass Schein- und Spaßgebote gegen die Regeln des Marktplatzes verstoßen.

Interessanter als die Fantasiepreise ist deshalb die Tatsache, dass überhaupt ein Zweitmarkt entsteht. Die Disney Ooshies erhalten offiziell keinen hohen Einzelpreis. Ihr wahrgenommener Wert entsteht aus Seltenheit, Vollständigkeitsdrang und der Hoffnung, dass ein anderer Sammler noch stärker haben will, was man selbst zufällig bekommen hat.

Der Sammelkoffer kostet dann doch Geld

Ganz ohne direktes Zusatzgeschäft bleibt die Aktion ebenfalls nicht. Woolworths verkauft für 10 australische Dollar einen speziellen Collector Case. Enthalten sind ein Brettspiel sowie zwei exklusive, im Dunkeln leuchtende Figuren.

Das ist aus Handelssicht konsequent. Erst wird die Sammlung über Einkäufe aufgebaut, anschließend benötigt der Kunde eine Möglichkeit, sie aufzubewahren und zu präsentieren.

Das Grundprodukt erzeugt also Nachfrage nach einem weiteren Produkt. Ein Mechanismus, der aus Sammelkarten, Spielzeugserien und Blindbox-Konzepten bekannt ist, findet damit seinen Weg in den Lebensmittelhandel.

Die Grenze zwischen Werbegeschenk und eigenständigem Sortiment beginnt zu verschwimmen.

97 Prozent Recyclingmaterial lösen das Grundproblem nicht

Woolworths versucht zugleich, eine bekannte Kritik früherer Sammelaktionen abzufangen. Die aktuelle Serie der Disney Ooshies besteht nach Angaben des Unternehmens zu 97 Prozent aus recycelten Materialien. Nicht mehr benötigte Figuren können bis Ende Oktober in Woolworths-Filialen zum Recycling abgegeben werden.

Das reduziert den Einsatz neuen Kunststoffs. Es beantwortet aber nicht vollständig die Frage, ob für eine mehrwöchige Marketingaktion überhaupt Millionen zusätzlicher Sammelobjekte produziert werden müssen.

Die Konstruktion hat einen gewissen Widerspruch: Kunden sollen zunächst möglichst viele Figuren sammeln, doppelte Exemplare tauschen und nicht gewünschte Stücke anschließend wieder zum Recycling bringen.

Kreislaufwirtschaft trifft hier auf Marketingkreislauf.

Was Händler von Disney Ooshies lernen können

Das Modell lässt sich nicht einfach auf jeden Onlineshop übertragen. Es zeigt aber mehrere Mechanismen, die auch für andere Händler interessant sind.

Ein Mindestbestellwert wird attraktiver, wenn ihm ein konkreter emotionaler Gegenwert gegenübersteht. Eine Serie erzeugt Wiederholungskäufe, weil ein einzelner Kauf das Ziel nicht abschließt. Knappheit fördert Aufmerksamkeit, während Tauschmöglichkeiten eine Community entstehen lassen. Bonusprodukte können zusätzlich die Wahl einzelner Marken oder Artikel beeinflussen.

Besonders wertvoll ist, dass die Aktion außerhalb des eigentlichen Verkaufs weiterlebt. Sammler tauschen, posten, diskutieren und handeln die Figuren. Woolworths bezahlt damit zwar die Produktion der Sammelobjekte, ein Teil der anschließenden Reichweite entsteht jedoch durch die Kunden selbst.

Der entscheidende Unterschied zu einer gewöhnlichen Rabattaktion: Zehn Prozent Preisnachlass verschwinden nach dem Kauf. Eine Sammelfigur liegt Wochen später noch auf dem Küchentisch.

Wenn der Supermarkt zum Spielbrett wird

Die Disney Ooshies zeigen, wie einfach sich ein alltäglicher Einkauf gamifizieren lässt. Es braucht keine komplizierte App und kein ausgefeiltes Punktesystem. Eine Schwelle, eine Serie, einige seltene Stücke und die Möglichkeit zum Tauschen reichen aus.

Für Woolworths ist die Aktion deshalb mehr als Kinderunterhaltung. Sie kann Einkaufsfrequenz, Warenkorbhöhe, Markenwahl und Händlerbindung beeinflussen. Dass inzwischen erwachsene Sammler an Tauschtagen Schlange stehen und seltene Figuren auf eBay landen, erhöht die Reichweite zusätzlich.

Die kostenlose Plastikfigur ist dabei nur der sichtbare Teil des Geschäftsmodells.

Der eigentliche Wert liegt darin, dass der Kunde beim nächsten Einkauf wieder wissen möchte, welche Figur diesmal aus der Tüte kommt.

Faktenbox