Alte Kleidung, neues Geschäft: H&M setzt auf Secondhand

Gebrauchte Kleidung stand lange für Flohmarkt, Kleiderkammer und Onlineplattform. Nun räumen Modeketten dem Wiederverkauf eigene Flächen in ihren Filialen ein. Secondhand bei H&M wird in ausgewählten Städten als kuratiertes Sortiment präsentiert und online über Sellpy angeboten. Wirtschaftlich ist das nachvollziehbar. Nachhaltig wird Fast Fashion dadurch allerdings nicht automatisch.

Secondhand bei H&M erreicht ausgewählte Filialen

H&M bezeichnet sein stationäres Konzept als „Pre-Loved In-Store“. Dabei handelt es sich um Shop-in-Shop-Flächen mit ausgewählten gebrauchten Kleidungsstücken. Solche Bereiche gibt es derzeit unter anderem in Berlin, Amsterdam, Barcelona, London, New York, Paris, Stockholm und Wien.

Auch das im April 2026 wiedereröffnete H&M-Flagship an der Hamngatan in Stockholm enthält neben neuer Damen- und Herrenmode sowie Kosmetik ein kuratiertes Pre-Loved-Sortiment. Gebrauchte Kleidung wird damit nicht in einer unscheinbaren Ecke versteckt, sondern als Bestandteil eines modernisierten Ladenkonzepts präsentiert.

Das Angebot besteht nicht ausschließlich aus älteren H&M-Artikeln. Je nach Standort gehören auch Vintage-Stücke und Kleidung anderer Marken zum Sortiment. In der New Yorker SoHo-Filiale arbeitet H&M beispielsweise mit dem Vintage-Anbieter Awoke Vintage zusammen.

Secondhand bei H&M ist damit bislang kein flächendeckendes Rücknahme- und Wiederverkaufsmodell für jede Filiale. Es handelt sich um ausgewählte Sortimente an bestimmten Standorten, teilweise mit externen Partnern. Die Inszenierung erinnert eher an eine kleine Vintage-Boutique innerhalb des regulären Geschäfts als an einen klassischen Gebrauchtwarenladen.

Online führt der Weg zu Sellpy

Auf der deutschen H&M-Website wird gebrauchte Kleidung gemeinsam mit Sellpy präsentiert. Nutzer werden von dort zu einer kuratierten Auswahl auf der Secondhand-Plattform weitergeleitet. Dazu zählen frühere H&M-Kooperationen, Stücke aus dem H&M-Studio-Archiv und Mode anderer Marken.

Die H&M Group ist seit 2019 Mehrheitsgesellschafter von Sellpy. Die Plattform ist nach Unternehmensangaben in 24 Märkten verfügbar, darunter Deutschland und Schweden. Verkäufer schicken ihre Kleidung an Sellpy, wo die Ware sortiert, fotografiert, beschrieben, eingelagert und angeboten wird.

Für H&M hat das Modell mehrere Vorteile. Der Konzern muss nicht in jeder Filiale eine eigene Infrastruktur für Annahme, Prüfung und Preisfindung betreiben. Gleichzeitig bleibt er am wachsenden Wiederverkaufsmarkt beteiligt, statt Kunden vollständig an Vinted, eBay oder spezialisierte Vintage-Händler zu verlieren.

Secondhand bei H&M ist deshalb nicht nur ein Umweltprojekt. Es ist auch ein Versuch, den Kunden über mehrere Lebensphasen eines Kleidungsstücks im eigenen Unternehmensumfeld zu halten.

Der Wiederverkauf wächst – bleibt aber klein

Die H&M Group erzielte 2025 einen Wiederverkaufsumsatz von rund 1,84 Milliarden schwedischen Kronen. Ein Jahr zuvor waren es 1,45 Milliarden Kronen. Der Anteil am gesamten Konzernumsatz stieg von 0,6 auf 0,8 Prozent.

Zum Wiederverkauf zählt der Konzern Geschäfte über Sellpy sowie entsprechende Angebote der Marken H&M, ARKET, COS und Weekday einschließlich Monki. Insgesamt wurden solche Leistungen 2025 in 26 Märkten angeboten.

Die Wachstumsrate wirkt beachtlich, die Ausgangsbasis bleibt jedoch niedrig. Mehr als 99 Prozent des Umsatzes stammen weiterhin aus anderen Aktivitäten, vor allem aus dem Verkauf neu produzierter Ware. Secondhand bei H&M ergänzt das bestehende Geschäftsmodell, ersetzt es aber nicht.

Genau hier liegt der Widerspruch. Ein bereits hergestelltes Kleidungsstück länger zu nutzen, kann Ressourcen sparen. Wenn der Wiederverkauf jedoch nur zusätzliche Ladenbesuche erzeugt und parallel immer neue Kollektionen auf den Markt kommen, bleibt die Wirkung begrenzt. Ein Pre-Loved-Regal macht aus einer Fast-Fashion-Filiale noch keinen Kreislaufbetrieb.

Warum Modeketten den Gebrauchtmarkt entdecken

Der Einstieg großer Händler folgt einem wachsenden Markt. Laut dem Resale Report 2026 von ThredUp und GlobalData könnte der weltweite Markt für gebrauchte Kleidung bis 2030 ein Volumen von 393 Milliarden Dollar erreichen. Er soll damit etwa doppelt so schnell wachsen wie der gesamte Bekleidungsmarkt.

Vor allem jüngere Käufer betrachten gebrauchte Kleidung nicht mehr nur als günstige Alternative. Vintage-Artikel versprechen Individualität, ältere Kollektionen sind nicht überall verfügbar und bekannte Marken werden zu niedrigeren Preisen erreichbar.

Für Händler entsteht daraus ein attraktives Sortiment. Die Ware ist bereits produziert, Unikate erzeugen Aufmerksamkeit und wechselnde Einzelstücke geben Kunden einen Grund, häufiger vorbeizuschauen. Ein Vintage-Drop lässt sich zudem ähnlich inszenieren wie eine neue Kollektion – nur mit besserem Kreislaufvokabular.

Auch andere Anbieter testen solche Modelle. Banana Republic experimentiert mit Vintage-Aktionen, Reformation führt gebrauchte Stücke verschiedener Marken und Zara betreibt mit „Pre-Owned“ eigene Angebote für Reparatur, Weiterverkauf und Spenden. Aus einem Gegenmodell zur Modeindustrie wird zunehmend ein regulärer Vertriebskanal derselben Unternehmen.

Secondhand ist nicht automatisch nachhaltig

Der Umweltvorteil gebrauchter Kleidung hängt davon ab, was der Kauf ersetzt. Wird ein gebrauchter Pullover statt eines neuen gekauft und tatsächlich lange getragen, kann sich die Nutzungsdauer des Produkts verlängern. Wird er zusätzlich gekauft, weil das Pre-Loved-Angebot gerade interessant aussieht, steigt lediglich die Zahl der Teile im Kleiderschrank.

Hinzu kommt die Logistik. Gebrauchte Ware muss eingesammelt, sortiert, fotografiert, eingelagert, verkauft und häufig über Ländergrenzen hinweg verschickt werden. Diese Prozesse verursachen Aufwand und Emissionen, auch wenn die Herstellung eines neuen Kleidungsstücks in der Regel deutlich ressourcenintensiver ist.

Eine SWR-Recherche zu Sellpy zeigte Anfang 2026, wie komplex die Wege abgegebener Kleidung werden können. Mit Trackern versehene Stücke gelangten über Sortierzentren und Zwischenstationen teilweise in andere europäische Länder sowie nach Indien und Pakistan. Sellpy erklärte dazu, die Wiederverwendung spare im Vergleich zur Neuproduktion Ressourcen und die Logistik werde fortlaufend optimiert.

Für Kunden bleibt damit schwer nachvollziehbar, was mit nicht verkaufter oder aussortierter Ware tatsächlich geschieht. Der Begriff „Pre-Loved“ klingt wärmer als „gebraucht“, sagt aber wenig über Lieferwege, Verkaufsquoten und das Ende nicht vermittelbarer Textilien aus.

Was Kunden beim Kauf beachten sollten

Auch in einer H&M-Filiale ist gebrauchte Ware nicht mit Neuware gleichzusetzen. Kunden sollten Zustand, Material, Nähte, Reißverschlüsse und mögliche Flecken genau prüfen. Bei Vintage-Artikeln können Größenangaben von heutigen Maßen abweichen.

Der Preis sollte ebenfalls verglichen werden. Eine kuratierte Präsentation, ein bekannter Verkaufsort und der Begriff „Vintage“ können den Preis erhöhen. Gebraucht bedeutet nicht automatisch günstig. Besonders gefragte ältere Kollektionen oder Markenstücke können mehr kosten als vergleichbare Neuware.

Bei Onlinekäufen über Sellpy gelten die Bedingungen der Plattform und nicht automatisch dieselben Abläufe wie bei einer Bestellung neuer Ware bei H&M. Kunden sollten daher vor dem Kauf auf Versandkosten, Rückgaberegeln, Zustandsbeschreibung und den tatsächlichen Verkäufer achten.

Secondhand bei H&M kann den Zugang zu gebrauchter Mode erleichtern. Die bekannte Ladenumgebung senkt möglicherweise die Hemmschwelle für Kunden, die bisher keine klassischen Secondhand-Läden oder privaten Marktplätze genutzt haben.

Aus der Alternative wird eine Produktkategorie

Große Modeketten haben erkannt, dass der Gebrauchtmarkt nicht neben ihnen wächst, sondern auf Kosten eines Teils ihrer möglichen Neuwarenumsätze. Die naheliegende Reaktion lautet: Wenn Kunden Secondhand kaufen, soll wenigstens der Händler daran beteiligt sein.

Daran ist wirtschaftlich wenig überraschend. Problematisch wird es erst, wenn ein kleines Pre-Loved-Sortiment als Beleg für die Nachhaltigkeit des gesamten Geschäftsmodells dient. Bei einem Umsatzanteil von 0,8 Prozent ist der Wiederverkauf bei der H&M Group derzeit eher Ergänzung als Umbau.

Secondhand bei H&M verlängert im besten Fall die Nutzung einzelner Kleidungsstücke und macht gebrauchte Mode für neue Kundengruppen sichtbar. Ob daraus ein relevanter Beitrag zu einer kreislauforientierten Modebranche entsteht, hängt jedoch nicht von der Zahl der Vintage-Regale ab. Entscheidend ist, ob gleichzeitig weniger Überproduktion, haltbarere Kleidung und transparente Verwertungswege entstehen.

Bis dahin ist Pre-Loved vor allem eines: ein neues Sortiment aus alten Sachen.

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