Hässlich, selten, teuer: Warum Erwachsene Labubu Plüschtmonster sammeln

Labubu ist längst mehr als ein Plüschtier mit spitzen Zähnen. Pop Mart hat Ende Juli 2026 in Singapur seine erste internationale Bäckerei eröffnet und verkauft dort 45 Snacks und Getränke rund um Labubu, Molly und weitere Figuren. Der Labubu Hype soll damit vom Spielwarenregal in den Alltag verlängert werden. Hinter der kuriosen Expansion steht eine ernste Frage: Wie lange lässt sich mit einer unbekannten Figur in einer verschlossenen Schachtel Wachstum erzeugen?

Labubu Hype erreicht die Kuchentheke

Die neue Pop Bakery am Resorts World Sentosa liegt gegenüber den Universal Studios Singapore. Angeboten werden unter anderem Labubu-Eis am Stiel, Kuchen und Getränke. Die Preise reichen von 5 bis 32 Singapur-Dollar.

Nach einem ersten Standort in China und mehreren mobilen Testverkäufen plant Pop Mart weitere Dessertläden in Thailand, Indonesien und Malaysia. Auch Standorte in Europa und den USA werden geprüft.

Die Bäckerei ist kein bloßer Nebenschauplatz. Pop Mart versucht, seine Figuren in möglichst viele Lebensbereiche zu übertragen. Neben Lebensmitteln gehören dazu ein geplanter Labubu-Film mit Sony Pictures und der Ausbau des Freizeitparks Pop Land in Peking.

Aus einem kurzfristigen Trend soll eine dauerhaft verwertbare Figurenwelt werden. Der Labubu Hype liefert dafür Aufmerksamkeit, garantiert aber noch keine langfristige Kundenbindung. Ein Plüschtier mit Kuchen zu verbinden, ist schnell erledigt. Eine Marke aufzubauen, für die sich Kunden auch nach dem Ende des Trends interessieren, ist deutlich schwieriger.

Wie Blindboxen den Kaufreiz verlängern

Das Grundprinzip ist einfach: Käufer sehen, welche Figuren zu einer Serie gehören, wissen aber nicht, welche Variante in der Verpackung steckt. Erst nach dem Öffnen zeigt sich, ob eine reguläre Figur, ein Doppelstück oder eine seltene „Secret Edition“ enthalten ist.

Damit verkauft Pop Mart nicht nur ein Produkt, sondern einen Moment der Ungewissheit. Der Kaufreiz endet nicht an der Kasse, sondern erreicht seinen Höhepunkt beim Auspacken.

Eine 2025 veröffentlichte Untersuchung mit 434 Blindbox-Käufern kam zu dem Ergebnis, dass wahrgenommene Unsicherheit die unmittelbare Belohnungserwartung und typische Fehleinschätzungen verstärken kann. Dazu gehört die Annahme, nach mehreren gewöhnlichen Figuren müsse bald zwangsläufig eine seltene folgen.

Genau hier wird aus Sammeln schnell Wiederholungskonsum. Eine unvollständige Serie wirkt wie eine offene Aufgabe. Doppelte Figuren werden getauscht oder weiterverkauft, die fehlende Variante rechtfertigt die nächste Bestellung. Der Labubu Hype lebt deshalb nicht nur vom Design, sondern von einer geschickt verlängerten Kaufentscheidung.

Warum Erwachsene hässliche Plüschmonster kaufen

Labubu passt in die Kategorie „ugly cute“: niedlich genug für Sympathie, eigenartig genug für Wiedererkennung. Die Figur wirkt damit weniger wie klassisches Kinderspielzeug und eher wie ein sichtbares Accessoire. Als Anhänger an Taschen oder Smartphones signalisiert sie Zugehörigkeit zu einem Trend.

Hinzu kommt Nostalgie. Erwachsene Käufer erwerben nicht nur eine Figur, sondern ein ritualisiertes Auspackerlebnis, das an Überraschungseier, Sammelkarten oder Automatenkapseln erinnert.

Der Unterschied liegt in der digitalen Verstärkung. TikTok, Livestreams und Unboxing-Videos verwandeln jede geöffnete Schachtel in kurzen Unterhaltungscontent. Zuschauer erleben die Hoffnung auf eine seltene Figur, das Öffnen der Verpackung und die anschließende Reaktion beinahe in Echtzeit.

Für Pop Mart ist das effizient: Der Kunde bezahlt die Ware und produziert zugleich die Werbung. Der Labubu Hype verbreitet sich dadurch nicht allein über klassische Kampagnen, sondern über zahlreiche kleine Inszenierungen in sozialen Netzwerken.

Das erklärt auch, weshalb die Verpackung fast wichtiger als das Produkt werden kann. Eine offen verkaufte Figur lässt sich kurz zeigen. Eine Blindbox erzeugt dagegen eine kleine Geschichte mit Spannung, Höhepunkt und gelegentlicher Enttäuschung.

Labubu Hype wird zum Milliardengeschäft

Pop Mart setzte 2025 insgesamt 37,12 Milliarden Renminbi um. Das waren 184,7 Prozent mehr als ein Jahr zuvor. Auf die Figurenfamilie The Monsters entfielen 14,16 Milliarden Renminbi oder 38,1 Prozent des Konzernumsatzes.

Labubu wird innerhalb dieser Gruppe nicht separat ausgewiesen, prägt die Produktfamilie aber deutlich. Die hohe Umsatzkonzentration zeigt zugleich das Risiko: Verliert die Figur an Relevanz, kann Pop Mart das nicht ohne Weiteres durch eine weitere Farbe oder eine neue Verpackung ausgleichen.

Noch deutlicher ist die Verschiebung bei den Produktkategorien. Plüschartikel erzielten 18,71 Milliarden Renminbi Umsatz und standen für 50,4 Prozent des Gesamtgeschäfts. Ein Jahr zuvor lag ihr Anteil bei 21,7 Prozent.

Das Unternehmen hat sich damit vom Anbieter kleiner Sammelfiguren zunehmend zu einem Plüsch- und Lifestylekonzern entwickelt. Die Figuren hängen nicht mehr nur im Regal, sondern an Taschen, Telefonen und Schlüsselbunden. Nun sollen sie sogar gegessen werden.

Auch international legte das Geschäft zu. In Europa und weiteren Regionen stieg der Umsatz 2025 auf 1,45 Milliarden Renminbi. Der Onlineumsatz in dieser Region erhöhte sich auf rund 505 Millionen Renminbi.

Pop Mart baut gleichzeitig Filialen, eigene Apps, Websites und den Plattformvertrieb aus. Der Konzern setzt also nicht darauf, dass Käufer zufällig über Labubu stolpern. Er baut die Vertriebsmaschine um die Figur herum.

Knappheit macht aus Plüsch ein Spekulationsobjekt

Limitierte Serien, geheime Figuren und zeitweise ausverkaufte Produkte erzeugen den Eindruck, schnell handeln zu müssen. Allerdings sollte nicht jede leere Warenliste automatisch als künstliche Verknappung bezeichnet werden. Der Nachfrageanstieg führte zeitweise tatsächlich zu Lieferengpässen, während Pop Mart später seine Produktion ausweitete.

Für Käufer ist der Unterschied kaum sichtbar. Ob eine Figur absichtlich knapp gehalten wird oder wegen hoher Nachfrage fehlt: Die eingeblendete Nichtverfügbarkeit erhöht den Kaufdruck.

Der Zweitmarkt verstärkt diesen Effekt. Seltene Figuren wurden zeitweise deutlich über dem Ladenpreis angeboten. Einzelne Käufer bestellten daher nicht mehr nur zum Sammeln, sondern auch in der Hoffnung, eine teure Variante weiterverkaufen zu können.

Als mehr Ware verfügbar wurde, sanken bei mehreren Figuren jedoch die Wiederverkaufspreise. Das entlarvt einen Teil der vermeintlichen Wertanlage: Ein Sammlerstück ist nur so viel wert, wie der nächste Käufer dafür zahlen will.

Eine außergewöhnliche Auktion mit einer lebensgroßen Labubu-Figur brachte 2025 zwar mehr als 150.000 Dollar ein. Eine einzigartige Kunstfigur lässt sich jedoch nicht mit einem serienmäßig produzierten Taschenanhänger vergleichen. Wer beide Kategorien vermischt, macht aus Marketing Schlagzeilen und aus Plüsch angeblich eine Anlageklasse.

Fälschungen erreichen Online-Marktplätze

Parallel zum Labubu Hype wächst der Markt für Nachahmungen. Britische Verbraucherschützer warnten vor gefälschten Figuren, die über Online-Marktplätze, lokale Geschäfte und nicht autorisierte Händler angeboten wurden.

Genannt wurden Risiken durch lose Kleinteile, fehlende Sicherheitskennzeichnungen und mögliche Schadstoffe. Auffällig niedrige Preise, schlechte Nähte, abweichende Farben oder eine fehlerhafte Gestaltung können auf Nachahmungen hindeuten.

Für Marktplätze ist der Trend damit nicht nur eine Umsatzchance, sondern auch ein Test für Händlerprüfung, Produktsicherheit und die konsequente Löschung verdächtiger Angebote. Je höher die Nachfrage, desto attraktiver wird das Produkt für Fälscher.

Käufer sollten bei unbekannten Händlern deshalb nicht allein auf Produktbilder und Bewertungen vertrauen. Bei Blindboxen kommt ein zusätzliches Problem hinzu: Die Verpackung soll bis zum Öffnen geschlossen bleiben. Dadurch lassen sich Mängel und Fälschungen vor dem Kauf noch schwerer erkennen.

Was Händler vom Labubu Hype lernen können

Blindboxen lassen sich nicht auf jedes Sortiment übertragen. Das Prinzip zeigt jedoch, wie stark ein Einkaufserlebnis wirken kann, wenn Produkt, Spannung und soziale Teilbarkeit zusammenspielen.

Serien schaffen Wiederholungskäufe. Erkennbare Figuren erleichtern den Aufbau einer Community. Begrenzte Editionen erzeugen Gesprächsstoff. Ein vergleichsweise niedriger Preis pro Einzelkauf senkt zudem die Hemmschwelle, obwohl eine vollständige Sammlung insgesamt teuer werden kann.

Übertragbar ist auch die Inszenierung des Produkts. Verpackung, Veröffentlichungstermin, Auspackerlebnis und Möglichkeit zum Teilen werden gemeinsam geplant. Das Produkt muss nicht nur gefallen, sondern soll Inhalte für soziale Netzwerke liefern.

Die Grenze ist erreicht, wenn Überraschung in Druck umschlägt. Aggressive Knappheit, schwer erkennbare Wahrscheinlichkeiten oder ein von Spekulation getriebener Zweitmarkt können Vertrauen beschädigen. Händler sollten deshalb nicht nur den kurzfristigen Warenkorb betrachten, sondern auch Transparenz, Rückgaben, Jugendschutz und die Herkunft der Ware.

Vom Trendprodukt zur dauerhaften Marke

Mit Bäckerei, Film und Freizeitpark versucht Pop Mart, den Labubu Hype in ein breiteres Unterhaltungsgeschäft zu überführen. Das ist nachvollziehbar, denn ein Konzern, der fast zwei Fünftel seines Umsatzes mit einer Figurenfamilie erzielt, trägt ein erhebliches Konzentrationsrisiko.

Ob Labubu den Sprung vom viralen Taschenanhänger zur dauerhaften Marke schafft, entscheidet sich nicht an der nächsten Secret Edition. Entscheidend wird sein, ob Pop Mart Geschichten, Erlebnisse und Produkte entwickelt, die auch dann gekauft werden, wenn das Auspacken seinen Überraschungseffekt verloren hat.

Sonst bleibt vom Monster irgendwann nur eine sehr gut vermarktete Schachtel.

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