Print-Mailings mit Gutscheinen: Studie zeigt Grenzen hoher Rabatte

Die neue CMC Print-Mailing-Studie 2026 liefert Zahlen zur Wirkung postalischer Werbung im E-Commerce. Print-Mailings mit Gutscheinen können Bestandskunden messbar aktivieren, doch die Studie zeigt auch: Höhere Rabatte sind kein automatischer Renditehebel. Entscheidend ist, welches Kundensegment angesprochen wird.

Print-Mailings mit Gutscheinen bleiben ein messbarer Kanal

Die von Deutsche Post und Collaborative Marketing Club veröffentlichte CMC Print-Mailing-Studie 2026 untersucht erneut die Wirkung physischer Werbesendungen auf Bestandskunden von Online-Shops. Für die aktuelle Ausgabe wurden 858.490 Print-Mailings von 35 teilnehmenden Online-Händlern ausgewertet. Angeschrieben wurden ausschließlich Bestandskunden, die innerhalb der vergangenen zwölf Monate im jeweiligen Online-Shop gekauft hatten.

Die Zahlen zeigen zunächst eine klare Aktivierungswirkung. Die durchschnittliche Conversion Rate lag bei 4,0 Prozent. Der durchschnittliche Warenkorb stieg im Vergleich zu früheren Bestellungen um knapp 25 Prozent. Zudem erreichten die Kampagnen einen Return on Advertising Spend von 961 Prozent. Rechnerisch entspricht das 9,61 Euro Umsatz pro eingesetztem Werbe-Euro.

Damit liefern Print-Mailings mit Gutscheinen eine Antwort auf eine Frage, die im digitalen Marketing oft untergeht: Nicht jeder wirksame Kanal muss zwingend digital sein. Gleichzeitig ist die Studie kein Freibrief für pauschale Rabattaktionen per Post. Wer hohe Gutscheine breit streut, kauft sich möglicherweise Umsatz, verliert aber an Wirtschaftlichkeit.

Hohe Rabatte erhöhen die Conversion Rate, aber nicht immer den ROAS

Im Mittelpunkt der Studie steht die Wirtschaftlichkeit unterschiedlicher Gutscheinwerte. Die teilnehmenden Online-Shops segmentierten ihre Bestandskunden mithilfe einer RFM-Analyse. Dabei wurden drei Faktoren betrachtet: Zeitpunkt des letzten Kaufs, Kaufhäufigkeit und Warenkorbhöhe. Daraus entstanden drei Gruppen: Gelegenheitskunden, Standardkunden und Top-Kunden.

Ein Teil der Empfänger erhielt Standard-Gutscheine, etwa 20 Prozent Rabatt. Andere Gruppen bekamen abweichende Gutscheinwerte, beispielsweise höhere Rabatte für Gelegenheitskunden oder niedrigere Rabatte für besonders wertvolle Bestandskunden.

Das Ergebnis ist differenziert. Bei weniger umsatzstarken Kunden führten höhere Gutscheine zu einem deutlichen Schub bei Conversion Rate und Warenkorb. In dieser Gruppe zahlten sich höhere Rabatte nach Abzug der Gutscheinkosten aus. Bei Top-Kunden zeigte sich dagegen ein anderes Bild. Dort brachten niedrigere Gutscheine nach Abzug der Kosten einen höheren Werbeertrag. Die naheliegende Erklärung: Kunden mit ohnehin hoher Kaufwahrscheinlichkeit müssen nicht zwingend mit maximalen Rabatten aktiviert werden.

Kundensegmentierung wird wichtiger als Rabattlogik

Die zentrale Lehre aus der Studie liegt weniger im Print-Kanal selbst als in der Steuerung der Angebote. Print-Mailings mit Gutscheinen funktionieren wirtschaftlich nur dann sauber, wenn Gutscheinwerte nicht nach dem Gießkannenprinzip verteilt werden. Die RFM-Analyse wird damit zum betriebswirtschaftlichen Filter: Wer häufig kauft, hohe Warenkörbe aufweist und zuletzt aktiv war, braucht andere Anreize als ein Kunde mit geringer Kaufintensität.

Für Händler ist das ein relevanter Punkt. Rabatte werden im E-Commerce häufig als einfacher Nachfragehebel eingesetzt. Kurzfristig steigen dadurch Bestellungen, langfristig können Margen, Preiswahrnehmung und Kundenerwartungen leiden. Die Studie macht deutlich, dass die eigentliche Frage nicht lautet, ob ein Gutschein wirkt. Entscheidend ist, ob der Gutschein nach Kosten noch genug Ertrag bringt.

Print wirkt verzögert und erschwert schnelle Kampagnenbewertungen

Ein weiterer Befund ist die zeitliche Wirkung. Laut Studie gehen 46 Prozent der durch Print-Mailings ausgelösten Bestellungen erst ab der fünften Woche nach Versand ein. Das unterscheidet postalische Werbung deutlich von vielen digitalen Performance-Kanälen, bei denen Ergebnisse oft kurzfristig bewertet werden.

Für Online-Händler kann genau das zum Problem werden. Wer Print-Kampagnen zu früh bewertet, unterschätzt möglicherweise ihre Wirkung. Wer sie zu spät bewertet, kann Optimierungsschleifen nur langsamer ziehen. Die Stärke des Kanals liegt also nicht in Echtzeitsteuerung, sondern in nachhaltiger Aktivierung. Das passt zu Bestandskundenmarketing, aber weniger zu kurzfristigem Abverkaufsdruck.

Was Händler aus der Studie ableiten können

Die CMC Print-Mailing-Studie 2026 zeigt, dass Print-Mailings mit Gutscheinen im E-Commerce weiterhin relevant sein können. Entscheidend ist jedoch die saubere Kalkulation. Ein hoher Gutscheinwert ist kein Qualitätsmerkmal, sondern ein Kostenfaktor. Er kann sich lohnen, wenn er in schwächeren Kundensegmenten zusätzliche Nachfrage erzeugt. Bei Top-Kunden kann derselbe Mechanismus unnötig teuer werden.

Für Händler bedeutet das: Gutscheinwerte sollten stärker nach Kundenwert, Kaufverhalten und erwarteter Marge gesteuert werden. Wer nur auf Conversion Rate blickt, sieht zu wenig. Die härtere Kennzahl ist der Werbeertrag nach Gutschein- und Kampagnenkosten. Genau dort trennt sich ein aktivierendes Mailing von einer teuren Rabattverteilung.

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