Wettbewerbszentrale veröffentlicht neuen Leitfaden zur KI-Kennzeichnung

Die Wettbewerbszentrale hat am 4. Februar 2026 einen umfassenden Leitfaden zur KI-Kennzeichnung [PDF] veröffentlicht. Hintergrund ist die europäische KI-Verordnung (KI-VO), deren relevante Teile ab dem 2. August 2026 vollständig gelten. Da KI-Tools wie ChatGPT oder Midjourney mittlerweile von einem Großteil der Beschäftigten genutzt werden, entstehen für Unternehmen neue Transparenzpflichten. Das Dokument soll Betrieben eine Orientierung bieten, wie sie KI-generierte Inhalte rechtssicher verwenden, bevor erste Gerichtsurteile konkrete Maßstäbe setzen.

Definition und Kennzeichnungspflicht von Deepfakes

Ein zentraler Aspekt im Leitfaden zur KI-Kennzeichnung ist der Umgang mit sogenannten Deepfakes. Gemäß Artikel 50 Absatz 4 der KI-VO sind Betreiber verpflichtet, Inhalte zu kennzeichnen, die künstlich erzeugt oder manipuliert wurden und echten Personen, Objekten oder Orten ähneln. Ein Deepfake liegt vor, wenn der Inhalt fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheint.

Die Definition des Betreibers ist dabei weit gefasst. Als Betreiber gelten nicht die Hersteller der Systeme wie OpenAI, sondern diejenigen, die das System in eigener Verantwortung verwenden. Dies betrifft somit auch Soloselbstständige oder Marketing-Abteilungen, die KI für gewerbliche Zwecke nutzen. Eine Ausnahme besteht lediglich für die rein persönliche, nicht berufliche Nutzung.

Hinsichtlich der Ähnlichkeit neigt die Wettbewerbszentrale zu einer weiten Auslegung. Ein Bild gilt bereits als ähnlich, wenn es physische Merkmale von Menschen oder Gegenständen nachbildet, ohne dass eine konkrete existierende Person imitiert werden muss. Entscheidend für die Kennzeichnungspflicht ist das Täuschungspotenzial. Wirkt ein Bild fotorealistisch, wie etwa das Porträt einer Frau am Strand, sollte es gekennzeichnet werden. Erkennbare Stilmittel, wie ein Comic-Look, heben die Kennzeichnungspflicht hingegen auf, da hier keine Verwechslungsgefahr mit der Realität besteht.

Beurteilungskriterien im Einzelfall

Der Leitfaden zur KI-Kennzeichnung verdeutlicht anhand von Beispielen, dass der Kontext der Veröffentlichung eine wesentliche Rolle spielt. Ob ein Inhalt zur Täuschung geeignet ist, hängt maßgeblich von den Erfahrungen und der Technikaffinität der angesprochenen Zielgruppe ab. Was für Experten als KI-Generierung erkennbar ist, kann Laien täuschen.

Ein Beispiel aus dem Dokument zeigt den Big Ben in einem Kapuzenpullover. Da eine verständige Zielgruppe nicht annimmt, dass das Gebäude tatsächlich bekleidet wurde, fehlt es an der Täuschung über die Echtheit, womit eine Kennzeichnung entbehrlich sein dürfte. Anders verhält es sich bei der Darstellung einer zerstörten Innenstadt in einem Sachbuchkontext. Da ein solches Bild wie eine echte Kriegsfotografie wirken kann, ist eine Kennzeichnung hier erforderlich. Auch sogenannte AI-Models in sozialen Medien, die ein menschliches Privatleben simulieren, fallen unter die Kennzeichnungspflicht.

Die Form der Kennzeichnung ist gesetzlich nicht starr vorgegeben, muss jedoch „in klarer und eindeutiger Weise“ erfolgen. Bei technikaffinen Zielgruppen kann ein Hashtag wie #KIgeneriert genügen, während bei anderen Adressatenkreisen deutlichere Hinweise nötig sein können. Da Gerichte in der Vergangenheit bei englischen Begriffen in der Werbekennzeichnung kritisch waren, wird für den deutschen Markt eine deutschsprachige Kennzeichnung empfohlen.

Regelungen für Texte und Chatbots

Neben Bildern thematisiert der Leitfaden zur KI-Kennzeichnung auch Textinhalte und Dialogsysteme. Für KI-generierte Texte existiert zwar eine Kennzeichnungspflicht, diese greift jedoch nur, wenn die Texte die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren. Zudem entfällt die Pflicht, wenn eine natürliche Person die redaktionelle Verantwortung übernimmt und die Inhalte überprüft. Werbliche Texte sind daher in der Praxis selten betroffen, solange eine Endkontrolle durch Menschen stattfindet.

Strenger sind die Vorgaben für den Einsatz von Chatbots. Unternehmen müssen zu Beginn der Interaktion offenlegen, dass der Nutzer mit einer KI kommuniziert. Dies kann durch einen Hinweis wie „Sie chatten hier mit einem KI-Assistenten“ geschehen. Eine Ausnahme gilt nur dann, wenn die Natur des Chatbots für den Nutzer offensichtlich ist, was jedoch stark vom Einzelfall abhängt. Um Missverständnisse zu vermeiden, wird im Zweifel zur Kennzeichnung geraten.

Verbot von AI-Washing und rechtliche Konsequenzen

Ein weiterer Abschnitt widmet sich dem sogenannten AI-Washing. Hierbei bewerben Unternehmen Produkte als KI-basiert, obwohl keine künstliche Intelligenz zum Einsatz kommt. Dies stellt eine Irreführung über wesentliche Merkmale der Dienstleistung dar und verstößt gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Ein historischer Vergleich wird zum sogenannten Schachtürken gezogen, bei dem ein Mensch eine Maschine steuerte. Wenn beispielsweise ein Chatbot tatsächlich von Menschen bedient wird, aber als KI angepriesen wird, liegt ein Wettbewerbsverstoß vor.

Verstöße gegen die Kennzeichnungspflichten der KI-VO können mit Bußgeldern geahndet werden. Parallel dazu bleibt das Wettbewerbsrecht anwendbar. Das bedeutet, dass Mitbewerber und Verbände bei fehlender Kennzeichnung oder irreführender Werbung Unterlassungsansprüche geltend machen können. Bis sich eine gefestigte Rechtsprechung entwickelt hat, empfiehlt die Wettbewerbszentrale eine vorsichtige Linie und die Kennzeichnung im Zweifelsfall.

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