JD.com startet Joybuy in Deutschland trotz MediaMarktSaturn-Übernahme

JD.com hat im August 2025 den Startschuss für Joybuy in Deutschland gegeben. Der Launch erfolgt in einer Phase, in der der chinesische Onlinehändler gleichzeitig die Übernahme der MediaMarktSaturn-Mutter Ceconomy vorbereitet. Damit verfolgt JD.com eine ungewöhnliche Doppelstrategie: Während ein milliardenschwerer Zukauf den Zugang zu Europas größtem Elektronikhändler sichern soll, tritt Joybuy in Deutschland als eigenständige Plattform in direkte Konkurrenz.

Von Ochama zu Joybuy: der Weg nach Deutschland

Bereits 2022 hatte JD.com mit der Plattform Ochama erste Schritte nach Europa unternommen, vor allem in den Niederlanden. Kunden konnten dort Lebensmittel, Haushaltswaren und Elektronik bestellen und die Ware in Abholstationen entgegennehmen. Das Konzept stieß jedoch auf begrenzte Resonanz. 2025 folgte die Neupositionierung: Ochama wurde eingestellt, alle Kundenkonten und Daten migrierten in den neuen Marktplatz Joybuy.

Großbritannien war im Sommer 2025 der erste europäische Markt für Joybuy, bevor der Shop Ende August auch in Deutschland online ging. Mit diesem Schritt adressiert JD.com einen der wichtigsten europäischen E-Commerce-Märkte – in direkter Konkurrenz zu Amazon und lokalen Händlern.

Doppelstrategie im Elektronikgeschäft

Dass Joybuy in Deutschland ausgerechnet zu dem Zeitpunkt startet, an dem JD.com die Übernahme von Ceconomy vorbereitet, sorgt für Diskussionen. MediaMarkt und Saturn betreiben rund 1.000 Märkte in elf Ländern und zählen zu den größten Elektronikhändlern Europas. JD.com will Ceconomy für rund 2,2 Milliarden Euro übernehmen und sich damit eine breite stationäre Basis sichern.

Parallel dazu tritt Joybuy in Deutschland als reine Online-Plattform auf. Das Sortiment umfasst Elektronik, Haushaltswaren sowie ein erweitertes Angebot an asiatischen Lebensmitteln. Während MediaMarktSaturn für Fachhandelskompetenz steht, verfolgt Joybuy eine breite Sortimentslogik. Branchenexperten sehen darin ein Spannungsfeld: JD.com könnte einerseits Synergien schaffen, andererseits aber interne Konkurrenz zwischen den eigenen Marken riskieren.

Kritik am Start von Joybuy in Deutschland

Der Markteintritt verlief nicht ohne Probleme. Nutzer berichteten von teils unvollständigen Übersetzungen, einem ungewöhnlichen Registrierungszwang vor der Ansicht von Produktdetails und einer nicht konsistenten Shop-Gestaltung. Fachleute bewerteten den Auftritt daher als „überraschend unausgereift“.

Auch die Sortimentsmischung wird kritisch betrachtet. Während Elektronik zur Kernkompetenz von MediaMarktSaturn gehört, irritiert das parallele Angebot von Lebensmitteln auf Joybuy manche Beobachter. Die Gefahr, dass Kunden die Marke nicht klar verorten können, ist durchaus gegeben.

Marktumfeld und Konkurrenzdruck

Deutschland ist einer der umkämpftesten E-Commerce-Märkte Europas. Amazon dominiert den Onlinehandel, während MediaMarktSaturn im Elektronikbereich traditionell stark ist. Hinzu kommen Player wie Otto, Kaufland.de oder spezialisierte Shops. Joybuy in Deutschland tritt also nicht in ein Vakuum ein, sondern muss sich sofort in einem Umfeld mit hoher Wettbewerbssättigung behaupten.

Die Chancen für JD.com liegen in der Kombination aus globalen Lieferketten, Preisvorteilen bei Importwaren und dem strategischen Rückhalt durch eine mögliche Ceconomy-Integration. Gleichzeitig muss das Unternehmen Vertrauen bei deutschen Kunden aufbauen – ein Faktor, der über den Erfolg oder Misserfolg von Joybuy in Deutschland entscheiden dürfte.

Ausblick: Integration oder Parallelbetrieb?

Noch ist offen, ob Joybuy in Deutschland langfristig eigenständig bestehen bleibt oder ob JD.com die Marke mittelfristig in das MediaMarktSaturn-Universum integriert. Denkbar wäre eine enge Verzahnung: Joybuy als internationale Online-Marke, MediaMarktSaturn als stationärer Fachhandel. Ebenso möglich ist jedoch, dass JD.com die Marken parallel betreibt, um unterschiedliche Zielgruppen abzudecken.

Für die kommenden Jahre ist davon auszugehen, dass JD.com den Ausbau von Joybuy in Deutschland vorantreibt und weitere europäische Märkte erschließt. Ob sich die Doppelstrategie auszahlt, wird wesentlich davon abhängen, wie JD.com die Balance zwischen Eigenmarke und Zukauf gestaltet.

Um die Bedeutung von Joybuy in Deutschland einzuordnen, lohnt ein Blick auf die wichtigsten Player im Elektronik- und Onlinehandel. Während Amazon den Gesamtmarkt dominiert, bleibt MediaMarktSaturn im stationären Geschäft stark. JD.com tritt mit Joybuy und der geplanten Ceconomy-Übernahme als neuer Herausforderer auf.

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