Lebensmittel online bestellen: Kosten und Frische bremsen

Der Onlinehandel mit Lebensmitteln bleibt in Deutschland ein Ergänzungskanal. Eine neue Befragung des ECC KÖLN zeigt, dass die Filiale für den Alltagseinkauf dominiert, während Onlineangebote vor allem bei Vorräten, schweren Produkten und der digitalen Einkaufsplanung punkten.

Onlinehandel mit Lebensmitteln erreicht nur einen Teil des Marktes

Für den Trend Check Handel Vol. 17 des ECC KÖLN wurden im Juli 2026 insgesamt 500 Verbraucher in Deutschland online befragt. Nach Angaben des Instituts ist die Erhebung bevölkerungsrepräsentativ. 71 Prozent erklärten, in den vorausgegangenen sechs Monaten keinen Online-Lebensmitteldienst genutzt zu haben.

Im Umkehrschluss hatte knapp drei von zehn Befragten den Kanal zumindest einmal genutzt. Das klingt zunächst nach einer beachtlichen Reichweite, sagt aber wenig über den Umsatz aus. Laut ECC bestellt die Mehrheit der Nutzer ungefähr einmal im Monat. Der regelmäßige Gang in den Supermarkt wird dadurch meist nicht ersetzt.

Die veröffentlichten Detailauswertungen zeigen zudem, dass einzelne Ergebnisse auf deutlich kleineren Teilgruppen beruhen. Die Produktfrage beantworteten 137 Onlinekäufer, die Fragen zur digitalen Einkaufsplanung 143 Personen. Der Onlinehandel mit Lebensmitteln wird in der Untersuchung deshalb besser als Nutzungsmuster einer begrenzten Gruppe sichtbar denn als flächendeckende Verlagerung des Lebensmittelkaufs.

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Vorräte und schwere Waren funktionieren online

Wer Lebensmittel online bestellt, nutzt den Kanal selektiv. 69 Prozent der befragten Onlinekäufer nannten haltbare Lebensmittel wie Nudeln, Kaffee oder Konserven. 66 Prozent bestellten Drogerie- und Kosmetikartikel, 58 Prozent schwere oder sperrige Produkte wie Getränkekisten oder Katzenstreu. Tiefkühlwaren erreichten 41 Prozent, frische Lebensmittel wie Milch, Käse oder Joghurt 40 Prozent. Leicht verderbliche Produkte wie Fleisch, Fisch, Obst und Gemüse kamen auf 36 Prozent. Mehrfachnennungen waren möglich.

Das Muster folgt einer nüchternen Kosten-Nutzen-Rechnung: Zeitersparnis nannten 55 Prozent als Vorteil, den Wegfall schwerer Einkaufstüten oder Getränkekisten 53 Prozent und die Unabhängigkeit von Öffnungszeiten 43 Prozent. Online gewinnt also dort, wo der Transport lästig und die Ware planbar ist. Bei Frische bleibt die Auswahl vor Ort ein schwer zu digitalisierender Vorteil.

Der Onlinehandel mit Lebensmitteln bedient damit bislang vor allem konkrete Problemlagen. Er übernimmt den schweren oder planbaren Teil des Warenkorbs, aber nicht automatisch den gesamten Einkauf.

Frische und Lieferkosten bremsen die Nutzung

Unter den 357 Nichtkäufern wollten 54 Prozent frische Waren vor dem Kauf sehen, anfassen oder riechen. 67 Prozent empfanden Liefergebühren und Mindestbestellwerte als unnötige Zusatzkosten. Nur 17 Prozent konnten sich grundsätzlich vorstellen, künftig Lebensmittel online zu bestellen.

Der stärkste denkbare Anreiz wäre für 47 Prozent eine kostenlose Lieferung ohne Mindestbestellwert. Eine Garantie, online günstiger als im Laden einzukaufen, überzeugte 40 Prozent. Dagegen kamen eine Frischegarantie mit Geld-zurück-Versprechen nur auf 18 Prozent und eine Lieferung innerhalb von 15 Minuten auf 14 Prozent. Tempo allein löst das Problem offenkundig nicht, wenn Preis und Vertrauen nicht stimmen.

Die Altersunterschiede sind interessant, aber vorsichtig zu lesen. Unter den 18- bis 29-Jährigen fallen die Vorbehalte geringer aus. Die veröffentlichte Anreizgrafik basiert in dieser Altersgruppe jedoch nur auf 41 Nichtkäufern. Prozentwerte aus einer so kleinen Teilgruppe sind eher ein Hinweis als ein belastbarer Generationenvergleich.

Onlinehandel mit Lebensmitteln wächst von kleiner Basis

Die geringe Bestellfrequenz widerspricht dem Marktwachstum nicht. Der HDE Online-Monitor 2026 beziffert den Onlineanteil bei Lebensmitteln einschließlich Getränken und Tabakwaren für 2025 auf 3,2 Prozent, nach 3,0 Prozent im Vorjahr. Für die breitere FMCG-Kategorie einschließlich Drogeriewaren nennt der HDE einen Onlineanteil von 5,0 Prozent. Gleichzeitig wuchs der FMCG-Onlineumsatz 2025 um 10,4 Prozent.

Reichweite, Bestellhäufigkeit und Umsatzanteil messen unterschiedliche Dinge. Viele Verbraucher können innerhalb eines halben Jahres einmal online bestellt haben, ohne ihren wöchentlichen Supermarkteinkauf zu verlagern. Bereits frühere HDE-Daten zeigten Wachstum bei Lebensmitteln und Drogeriewaren. Die neue ECC-Befragung erklärt genauer, welche Waren und Nutzungssituationen dahinterstehen.

Digitale Services stärken auch die Filiale

Der wichtigste digitale Hebel liegt möglicherweise gar nicht in der Haustürzustellung. 70 Prozent wünschen sich laut ECC eine Händler-App mit exklusiven Rabatten, 65 Prozent personalisierte Coupons und 66 Prozent kostenloses Kunden-WLAN. Bei den Onlinekäufern füllen 42 Prozent ihren Warenkorb im Laufe der Woche, 35 Prozent nutzen eine Wiederbestellfunktion und 32 Prozent lassen sich von personalisierten Angeboten leiten.

Damit bestätigt die Untersuchung einen breiteren Trend. Unsere Auswertung zu digitalen Einkaufshelfern im FMCG-Handel zeigte bereits, wie stark Apps, Coupons und digitale Prospekte die Wahl der Einkaufsstätte beeinflussen. Digitalisierung bedeutet im Lebensmittelhandel daher nicht automatisch Versand. Sie kann den stationären Einkauf vorbereiten, Preise vergleichbar machen und Kunden an ein Handelsunternehmen binden.

Für den Onlinehandel mit Lebensmitteln sind solche Funktionen doppelt relevant: Sie erleichtern Wiederholungskäufe und bleiben zugleich nützlich, wenn der Abschluss später in der Filiale erfolgt.

Auch der Wettbewerb bleibt nicht auf Supermarkt gegen Lieferdienst beschränkt. Wie die Analyse zu Lebensmitteln im Drogeriemarkt zeigt, verteilen Verbraucher ihre Einkäufe zunehmend auf mehrere Formate. Der Onlinehandel mit Lebensmitteln ist ein Teil dieser Fragmentierung, nicht ihr alleiniger Gewinner.

Eine Nische mit klaren Einsatzfällen

Für Händler ergibt sich kein Auftrag, den kompletten Supermarkt möglichst schnell digital nachzubauen. Die Daten sprechen eher für klare Einsatzfälle: Vorratswaren, Getränkekisten, wiederkehrende Bestellungen, verlässliche Lieferfenster und digitale Sparfunktionen. Wer dagegen Frische, Lieferung und niedrige Preise gleichzeitig verspricht, muss drei teure Probleme auf einmal lösen.

Wachstum im Onlinehandel mit Lebensmitteln dürfte deshalb vor allem dort entstehen, wo Händler Sortiment, Warenkorb und Zustellmodell enger aufeinander abstimmen.

Der Onlinehandel mit Lebensmitteln dürfte damit weiter wachsen, ohne die Filiale kurzfristig zu verdrängen. Entscheidend ist weniger, ob Lebensmittel grundsätzlich online gekauft werden. Entscheidend ist, bei welchen Produkten und Einkaufsanlässen der zusätzliche Komfort die Lieferkosten und den Verlust der eigenen Warenauswahl aus Sicht der Kunden tatsächlich aufwiegt.

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