Podcast: So erzielt 3Bears-Gründerin Caroline Nichols Amazon Wachstum durch besseren Content
3Bears auf Amazon ist kein Beispiel für eine Marke, die ihr Geschäftsmodell von Beginn an um den Marketplace herum aufgebaut hat. Caroline Nichols, Mitgründerin der Münchner Food-Marke, beschreibt in einer neuen Folge des Amazon-Podcasts „Unternehmer der Zukunft“, wie der Vertriebskanal erst Jahre nach der Gründung strategisch an Bedeutung gewann. Im Mittelpunkt stehen Content, Conversion, Advertising und inzwischen auch künstliche Intelligenz.
📌 Auf einen Blick
3Bears wurde 2016 gegründet und machte Porridge zunächst über den eigenen Shop, PR und den stationären Handel bekannt. Amazon entwickelte sich erst später zum strategischen Wachstumskanal. Heute setzt das Unternehmen dort auf Advertising, optimierten Content und Conversion. Seit 2024 ist Fußballprofi Harry Kane zudem Gesellschafter und Markenbotschafter.
3Bears auf Amazon kam erst nach Shop, PR und Handel
Caroline und Tim Nichols starteten 3Bears 2016 mit einer vergleichsweise einfachen Idee: Porridge, wie Tim Nichols ihn aus Großbritannien kannte, sollte als eigenständige Frühstückskategorie stärker im deutschen Markt etabliert werden. Der eigene Onlineshop ging im Mai 2016 online. Gleichzeitig versuchten die Gründer, über Messen, Öffentlichkeitsarbeit und erste Handelspartner Bekanntheit aufzubauen.
Einen zusätzlichen Schub brachte 2017 der Auftritt bei „Die Höhle der Löwen“. Frank Thelen und Judith Williams sagten dort ein Investment zu. Für die Marke bedeutete die Fernsehsendung vor allem Reichweite zu einem Zeitpunkt, an dem Porridge im deutschen Lebensmittelhandel noch wesentlich weniger präsent war als heute.
Bemerkenswert an der Entwicklung von 3Bears auf Amazon ist deshalb gerade, dass Amazon nicht von Anfang an den Mittelpunkt der Vertriebsstrategie bildete. Statt das Unternehmen möglichst schnell vom Marktplatz abhängig zu machen, entstanden zunächst Marke, Produktkategorie und Nachfrage über andere Kanäle.
Der Marketplace wird vom Vertriebskanal zur eigenen Disziplin
Mit wachsender Markenbekanntheit änderte sich die Rolle von Amazon. Der Marktplatz bietet etablierten Konsumgütermarken Zugang zu Kunden, die bereits mit konkreter Kaufabsicht suchen. Das macht Amazon allerdings nicht automatisch zum Selbstläufer.
Nichols beschreibt im Podcast, dass das Unternehmen den Kanal zunehmend professioneller steuerte. Entscheidend sind dabei nicht allein Verfügbarkeit und Preis. Produktdetailseiten, Bilder, Texte, Bewertungen, Werbekampagnen und die Struktur des Amazon Stores beeinflussen gemeinsam, wie häufig aus einem Seitenbesuch tatsächlich ein Kauf wird.
Damit zeigt 3Bears auf Amazon eine Entwicklung, die für viele Marken relevant ist: Marketplace-Management wird mit zunehmendem Umsatz zu einer eigenen Vertriebs- und Marketingdisziplin. Eine bekannte Marke kann zwar Nachfrage mitbringen, schlechte Produktdarstellung verschenkt diese Nachfrage aber spätestens auf der Detailseite.
Content und Conversion gehören zusammen
Einen Schwerpunkt setzt Nichols auf die Optimierung des Contents. Bei Amazon ist dieser nicht nur Markenkommunikation. Bilder, Titel, Bulletpoints und zusätzliche Produktinformationen müssen innerhalb weniger Sekunden erklären, welches Produkt angeboten wird und warum es für den jeweiligen Käufer relevant sein könnte.
Für Händler liegt darin eine wichtige Erkenntnis. Mehr Werbebudget löst ein Conversion-Problem nicht zwangsläufig. Werden zusätzliche Besucher auf eine schwache Produktseite gelenkt, kann Advertising lediglich dafür sorgen, dass mehr Geld für dieselben strukturellen Schwächen ausgegeben wird.
Bei 3Bears auf Amazon werden Content und Advertising deshalb nicht isoliert betrachtet. Verbesserungen an Produktseiten können sich unmittelbar auf die Wirtschaftlichkeit bezahlter Reichweite auswirken. Conversion-Optimierung wird damit auch zu einem Hebel für die Werbekosten.
Amazon Advertising braucht Kontrolle über Agenturen
Ein weiteres Thema ist die Zusammenarbeit mit Agenturen. Gerade bei Amazon Advertising werden Kampagnensteuerung und operative Optimierung häufig an Spezialisten ausgelagert. Damit verschwindet die Verantwortung allerdings nicht aus dem Unternehmen.
Nichols macht deutlich, dass Marken selbst verstehen müssen, was ihre Dienstleister tun und welche Kennzahlen tatsächlich relevant sind. Das klingt selbstverständlich, wird in der Praxis aber schnell unbequem: Wer lediglich auf Umsatzwachstum schaut, kann steigende Werbekosten, sinkende Profitabilität oder zunehmende Abhängigkeit von bezahlter Sichtbarkeit übersehen.
Die Erfahrung hinter 3Bears auf Amazon spricht damit gegen das bequeme Modell „Agentur beauftragen und Zahlen abholen“. Externe Spezialisten können operative Arbeit übernehmen. Kanalstrategie, Zielgrößen und Kontrolle sollten jedoch bei der Marke bleiben.
KI übernimmt zunehmend operative Content-Arbeit
Auch künstliche Intelligenz ist bei 3Bears inzwischen Teil der Arbeitsprozesse. Nichols berichtet über Anwendungen in Marketing und Content-Produktion sowie über den Einsatz von KI für interne Abläufe.
Für Marken ist dabei weniger entscheidend, ob ein bestimmtes KI-Werkzeug verwendet wird. Interessanter ist die Verschiebung der Arbeitsteilung. Tätigkeiten wie Varianten von Produkttexten, erste Entwürfe, Zusammenfassungen oder wiederkehrende Content-Aufgaben lassen sich zunehmend automatisieren oder zumindest beschleunigen.
Gerade im Marketplace-Geschäft kann dies relevant werden. Händler müssen häufig zahlreiche Produkte, Varianten und Werbemittel pflegen. KI senkt potenziell den manuellen Aufwand, beseitigt aber nicht die Notwendigkeit einer redaktionellen und kommerziellen Kontrolle. Automatisch erzeugter Content, der zwar schnell produziert wird, aber am Suchverhalten oder Produktnutzen vorbeigeht, spart nur auf dem Papier Zeit.
Harry Kane ist mehr als ein klassisches Testimonial
Ein ungewöhnlicher Schritt in der Markenentwicklung folgte 2024. Fußballprofi Harry Kane stieg bei 3Bears nicht nur als Markenbotschafter ein, sondern wurde auch Gesellschafter des Unternehmens.
Die Verbindung passt zumindest strategisch zur Positionierung rund um Haferprodukte, Frühstück und Ernährung. Gleichzeitig zeigt sie, wie weit sich das Unternehmen von seiner ursprünglichen Porridge-Nische entfernt hat. Inzwischen umfasst das Sortiment unter anderem Overnight Oats, Granola, Riegel und Cerealien.
2025 ging 3Bears zudem einen weiteren Schritt außerhalb Deutschlands und brachte Produkte beim niederländischen Händler Albert Heijn in den stationären Handel. Der Marketplace ist damit ein wichtiger Wachstumskanal, aber weiterhin nur ein Teil einer breiteren Multichannel-Strategie.
Was Händler aus der 3Bears-Strategie mitnehmen können
Die Entwicklung von 3Bears auf Amazon liefert weniger eine Blaupause als eine Erinnerung an eine grundlegende Reihenfolge: Erst ein gutes Produkt und eine nachvollziehbare Positionierung, dann die systematische Optimierung des Vertriebskanals.
Amazon kann Reichweite und Nachfrage bündeln. Der Marktplatz ersetzt jedoch weder Markenaufbau noch wirtschaftliche Kontrolle. Wer Advertising, Content und Conversion getrennt voneinander betrachtet, optimiert häufig einzelne Kennzahlen statt des Geschäfts.
Interessant ist deshalb gerade, dass 3Bears Amazon nicht als Ausgangspunkt seiner Geschichte präsentiert. Der Marktplatz wurde erst dann intensiver genutzt, als Marke, Sortiment und Vertrieb bereits Substanz hatten. Für Händler ist das möglicherweise die nützlichere Botschaft als jede einzelne Advertising-Taktik.
Faktenbox
| 3Bears im Überblick | |
|---|---|
| Unternehmen | 3Bears Foods GmbH |
| Gründer | Caroline Nichols und Tim Nichols |
| Start | 2016 in München |
| Onlineshop | Start im Mai 2016 |
| Ursprüngliches Produkt | Porridge auf Basis von Haferflocken |
| Die Höhle der Löwen | Auftritt 2017 mit Frank Thelen und Judith Williams als Investoren |
| Vertrieb | Eigener Onlineshop, Amazon und stationärer Lebensmittelhandel |
| Amazon-Strategie | Advertising, Content-Optimierung, Conversion und Markenpräsentation über den Amazon Store |
| KI-Einsatz | Unter anderem für Marketing, Content und interne Prozesse |
| Harry Kane | Seit 2024 Gesellschafter und Markenbotschafter |
| Internationalisierung | Seit 2025 unter anderem im niederländischen Handel bei Albert Heijn |
| Podcast | „Unternehmer:innen der Zukunft – Der Amazon Podcast zum Marketplace“ |
Timeline
- Die Gründungsgeschichte von 3Bears (00:03:15)
- Online-Shop, PR und Höhle der Löwen (00:08:00)
- Warum Amazon erst später strategisch wichtig wurde (00:16:13)
- Amazon Advertising und Content-Strategie (00:34:11)
- KI im Marketing und in Unternehmensprozessen (00:36:11)
- Carolines wichtigster Rat für Gründerinnen und Gründer (00:45:15)
Außerdem: Wie es zu dem Investment von Fußballstar Harry Kane bei 3Bears kam.