SHEIN Kreislaufwirtschafts-Studie: Analyse globaler Konsummuster im Textilsektor

Die Ergebnisse der dritten jährlichen Befragung zur Kreislaufwirtschaft liegen vor. Die aktuelle SHEIN Kreislaufwirtschafts-Studie [PDF] beleuchtet detailliert, wie Kunden weltweit Kleidung erwerben, nutzen und entsorgen. Mit einer Erweiterung auf über 15.000 Teilnehmer in 21 Märkten bietet der Bericht eine datengestützte Grundlage zur Bewertung von Nachhaltigkeitsaspekten im Massenmarkt. Die Daten widersprechen teilweise gängigen Annahmen über impulsgesteuerten Konsum und zeigen eine pragmatische Herangehensweise der Verbraucher auf.

Kaufentscheidungen zwischen Preis und Passform

Die vorliegende SHEIN Kreislaufwirtschafts-Studie verdeutlicht, dass der Erwerb von Kleidung primär durch rationale Faktoren gesteuert wird. Für 71,6 % der Befragten steht die Suche nach dem besten Preis an erster Stelle der Erwägungen. Direkt danach folgen funktionale Kriterien: Die Verfügbarkeit passender Größen wird von 89,0 % der Teilnehmer als wesentlicher Faktor genannt. Ein interessanter Aspekt der Erhebung ist die untergeordnete Rolle von kurzfristigen Modetrends. Lediglich 47,2 % der Kunden gaben an, dass aktuelle Trends ihre Kaufentscheidung maßgeblich beeinflussen. Vielmehr suchen Verbraucher nach Artikeln, die sich nahtlos in ihren bestehenden Lebensstil integrieren lassen, was für 83,4 % eine hohe Relevanz besitzt.

Im Vergleich zu nationalen Durchschnittswerten in Märkten wie Australien, den USA oder Großbritannien bewegen sich die berichteten Einkaufsmengen der befragten Kunden auf einem moderaten Niveau. Während Schätzungen für Australien von durchschnittlich 56 neuen Kleidungsstücken pro Jahr ausgehen, geben 54,2 % der Teilnehmer dieser SHEIN Kreislaufwirtschafts-Studie an, jährlich weniger als 20 Artikel zu erwerben. Diese Zahlen legen nahe, dass das Konsumverhalten der befragten Gruppe stärker durch Bedarfsplanung als durch Volumenmaximierung geprägt ist.

Nutzungsdauer und Tragehäufigkeit im Alltag

Ein zentraler Teil der SHEIN Kreislaufwirtschafts-Studie befasst sich mit der Nutzungsphase der Textilien. Entgegen der Darstellung von Kleidung als Wegwerfware berichten die Teilnehmer von einer häufigen Nutzung ihrer Stücke. Besonders in Kernkategorien wie Alltagskleidung (T-Shirts, Jeans) und Sportbekleidung ist eine intensive Nutzung feststellbar. Rund 41,0 % der Befragten tragen ihre Basics mehr als 50 Mal, bevor sie diese aussortieren. Diese Werte liegen im Bereich oder sogar über Referenzwerten für die Produktlebensdauer, wie sie in den Product Environmental Footprint Category Rules (PEFCR) definiert sind.

Die Entscheidung, wie lange ein Kleidungsstück im Kleiderschrank verbleibt, hängt für 88,1 % vom Tragekomfort und für 82,2 % von der Passform ab. Emotionale Faktoren wie Markenloyalität oder Sentimentalität spielen mit Werten von 29,4 % bzw. 45,8 % eine deutlich geringere Rolle. Nachhaltigkeit wird von den Konsumenten somit als Leistungsversprechen des Produkts verstanden: Ein Kleidungsstück gilt dann als nachhaltig, wenn es lange hält und oft getragen werden kann. Nur eine kleine Minderheit von weniger als 10 % assoziiert zirkuläre Mode mit höheren Preisen oder einer eingeschränkten Auswahl.

Herausforderungen bei Reparatur und Textilrecycling

Die SHEIN Kreislaufwirtschafts-Studie identifiziert klare Hindernisse für eine stärkere Beteiligung an Kreislaufaktivitäten. Obwohl 61,8 % der Kunden angeben, Reparaturen oder Änderungen vorzunehmen, ist die Häufigkeit dieser Maßnahmen im Vergleich zur Weitergabe der Kleidung an Freunde oder Familie geringer. Das Hauptproblem liegt hierbei nicht im mangelnden Willen, sondern in fehlenden Kompetenzen. Rund 58,3 % derjenigen, die bisher nicht reparieren, würden dies tun, wenn sie über das nötige Wissen oder die entsprechenden Fähigkeiten verfügen würden. Einfache Ausbesserungen wie das Annähen eines Knopfes sind für viele noch machbar, doch bei komplexeren Änderungen sinkt die Beteiligungsrate stark ab.

Ähnliche strukturelle Barrieren zeigen sich beim Recycling. Während in Südkorea aufgrund etablierter Systeme fast 70 % der Kunden Kleidung recyceln, ist die Quote in Ländern wie Brasilien oder Japan mit rund 20 % bzw. 17 % signifikant niedriger. Für die Mehrheit der Nicht-Recycler ist laut der SHEIN Kreislaufwirtschafts-Studie die Unkenntnis über Sammelstellen (43,6 %) oder deren mangelnde Erreichbarkeit (40,3 %) das größte Hindernis. Bequemlichkeit wird dabei oft so definiert, dass Entsorgungsstellen innerhalb von 15 Minuten zu Fuß erreichbar sein oder an häufig besuchten Orten wie Supermärkten liegen sollten.

Entwicklungspotenziale für zirkuläre Infrastrukturen

Das Interesse an zukünftigen Maßnahmen zur Förderung der Kreislaufwirtschaft ist unter den Befragten hoch. Laut der SHEIN Kreislaufwirtschafts-Studie stießen praktische Angebote auf die größte Resonanz. Jeweils über 43 % der Teilnehmer äußerten Interesse an der Nutzung einer Online-Wiederverkaufsplattform wie SHEIN Exchange oder an physischen Rückgabestationen in ihrer Nähe. Informationsbasierte Ansätze wie digitale Produktpässe (15,6 %) oder Zertifizierungen durch Dritte (14,2 %) wecken hingegen vergleichsweise wenig Interesse.

Die Studie kommt zu dem Schluss, dass Fortschritte in der Kreislaufwirtschaft weniger von einer Änderung der Konsumenteneinstellung abhängen als vielmehr von der Gestaltung zugänglicher Systeme. Die Integration zirkulärer Praktiken in den Alltag der Menschen gelingt dort am besten, wo sie erschwinglich, einfach und zeitsparend ist. Die SHEIN Kreislaufwirtschafts-Studie liefert eine Grundlage, um bestehende Ansätze zu verfeinern und gezielte Interventionen dort zu setzen, wo Kunden bereits eine hohe Bereitschaft zur Teilnahme zeigen.

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