Amazon, eBay & Co.: Was Händler auf Marktplätzen beachten müssen

Der eigene Online-Shop mag für viele Händler der Dreh- und Angelpunkt der eigenen E-Commerce-Geschäftstätigkeit sein, ist aber aus Kundensicht längst nicht die einzige Anlaufstelle – und aus Händlersicht oft nur einer von mehreren Umsatzkanälen. Moderne Omni-Channel-Strategien greifen zugleich auf Marktplätze zurück: Allen voran große Plattformen wie Amazons Marketplace oder das Urgestein eBay.

Marktplätze sind in der Summe sogar der größte Umsatztreiber: Laut dem Bundesverband für E-Commerce und Versandhandel Deutschland werden rund 54 bis 55 % der Gesamtumsätze auf Marktplätzen verbucht – was im Jahr 2024 in einem kumulierten Bruttoumsatzvolumen von mehr als 44 Milliarden Euro für deutsche Händler mündete. Geld verdienen lässt sich auf solchen Marktplätzen also: Aber Händler müssen im Gleichschritt die besonderen Anforderungen beachten, die nicht völlig identisch zu denen des eigenen Online-Shops sind.

Verkauf über Online-Marktplätze: Chancen und Besonderheiten

Der Verkauf auf Marktplätzen ist aus Händlersicht ein Geben und Nehmen: Nicht nur im Hinblick auf die eigentliche Ware und die dafür geleistete Bezahlung, sondern auch was die Rahmenbedingungen anbelangt. Ob Zalando, Otto, Kaufland, Amazon, eBay oder ein anderer Marktplatz: Wer darüber verkaufen will, muss sich den Spielregeln der Betreiber unterwerfen – denn die möchten ihre Marke konsequent schützen, auch wenn sie nur als „Vermittler“ statt direkter Verkäufer auftreten.

Trotzdem schaffen solche Marktplätze Chancen: Amazon gilt als unangefochtener Marktführer und erste Anlaufstelle für Händler, die die Reichweite ihrer Produkte steigern und neue Kundengruppen erschließen möchten. Über Amazons Marktplatz werden laut dem Retail Institute höhere Umsätze als bei den nächsten vier großen Marktplätzen zusammenaddiert umgesetzt – während Amazon, Otto und Zalando zudem kontinuierlich wachsen, verliert das Branchenurgestein eBay fortlaufend an Relevanz.

Nachdem sich im besten Fall also neue Kunden inner- und außerhalb der Zielgruppe erschließen lassen, gibt es wie so oft auch Kehrseiten. Händler, die auf Marktplätzen verkaufen, machen sich damit automatisch abhängig von:

• • Algorithmen, die nicht immer völlig transparent aufgebaut sind
  • einzigartigen Preissteuerungsmechanismen, die speziell in dichtgedrängten Produktsegmenten zu einer „Preisschlacht“ führen können
  • den AGB der Plattform, die hinsichtlich Rückgabe und Erstattungskonditionen mitunter anders als die im eigenen Shop aufgebaut sind

Ein gutes Stück der eigenen Markenpräsenz geben Händler ebenfalls auf. Schließlich nimmt der Kunde weniger die Marke des eigentlichen Händlers wahr, sondern vielmehr, dass er gerade bei Amazon oder eBay einkauft. Im Vergleich zu anderen Händlern, die ebenfalls da verkaufen, existieren abseits von Kundenbewertungen so gut wie keine Alleinstellungsmerkmale für Händler. Individualisierte Kundenerlebnisse oder eine maßgeschneiderte Customer-Experience lassen sich so quasi gar nicht umsetzen.

Händler müssen aber nicht auf allen Marktplätzen gleichermaßen spielen. Bei der Auswahl der weiteren Umsatz- und Marktplatzkanäle ist stets zu berücksichtigen, wie gut diese in die eigene Strategie passen. Sowohl rein wirtschaftlich (Gebührenstruktur und Logistikmodelle) als auch im Hinblick auf die eigenen Produkte (Nischenartikel, internationale oder nationale Reichweite).

Operative Anforderungen im Marktplatz-Alltag

1. Die Produktdarstellung und Datenqualität

Händler müssen sich vorab damit befassen, in welcher Form der Marktplatz Produktdaten, Titel, Attribute, Bilder und Co. haben möchte. Unvollständige oder nicht adäquat aufbereitete Produktdaten können zu Rankingverlusten im Marktplatz führen – dann fristen die Produkte nur noch ein Schattendasein.

2. Preisgestaltung & Wettbewerbsdruck durch andere Händler

Der „Preiskampf“ findet bei Marktplätzen zunächst im Vakuum gegenüber anderen Händlern statt. Dienste wie Amazon verschaffen dem günstigsten Produkt viel Sichtbarkeit, alle teureren Händler sind auf zusätzliche Klicks angewiesen, die der Kunde leisten muss. Bei der Kalkulation der Werbekosten und operativen Margen ist das zu bedenken, denn all der Marktplatz-Umsatz bringt nur wenig, wenn unterm Strich nach Gebühren und Provisionen kein Gewinn herauskommt.

3. Logistik-Prozesse verinnerlichen

Plattformen nutzen interne Bewertungsalgorithmen. Sehr schnelle Verkäufer werden belohnt, solche, die zu langsam versenden oder eine hohe Stornoquote haben, indes mit schlechterer Sichtbarkeit gestraft. Große Marktplätze wie Amazon bieten aus Eigeninteresse und zur Unterstützung der Händler daher Fulfillment-Lösungen an. In diesem Fall geben Händler einen Teil ihrer Marge auf, dafür kümmert sich Amazon um die komplette Versandlogistik. Händler müssen nur noch darauf achten, dass sie der Plattform rechtzeitig genug Ware übergeben.

4. Kundenkommunikation und Kundenbewertungen

Vor allem die Bewertungen können Umsatzbooster oder Umsatzkiller sein. Händler mit exzellenten Bewertungen werden daher wenig überraschend höhere Conversion-Raten erzielen als solche mit durchschnittlichen oder gar schlechten Bewertungen. Die Marktplätze selbst legen die Messlatte wieder hoch: Durch Vorgaben zu Reaktionszeiten und konsequente Problemlösungen. Händler, die zu oft „patzen“, können in der Folge sogar von Plattformen ausgeschlossen werden.

Rechtliche Pflichten und externe Unterstützung

Juristisch bleiben Händler weiterhin verantwortlich, selbst wenn der Verkauf über Marktplätze stattfindet. Deshalb sind zunächst einmal grundlegende Pflichtangaben einzuhalten:

• • Impressumspflicht und verbindliche Anbieterkennzeichnung
  • korrekte Preisangabe inklusive Grundpreisen
  • Widerrufsbelehrungen und transparente Rückgabeinformationen
  • Informationen zu Lieferzeiten, Zahlungsbedingungen und Co.
  • einwandfreie Produktkennzeichnungen (beispielsweise CE, Lebensmittelrecht und Textilkennzeichnungen)

Dem Endkunden werden diese Pflichtangaben immer dargestellt, aber ihr Aufbau kann sich zwischen den Marktplätzen unterscheiden. Eine Lösung für alle Plattformen zu kreieren und diese dann nie wieder zu überarbeiten, wird also in der Praxis nicht funktionieren. Neben den gesetzlichen sind auch die plattformspezifischen Rahmenbedingungen zu berücksichtigen.

Bei Verstößen drohen spürbare Konsequenzen. Plattformen können Händlerkonten sperren, der Gesetzgeber schafft das rechtliche Fundament für Haftungsansprüche und selbst unmittelbare Wettbewerber können durch Abmahnungen erhebliche Folgekosten verursachen. Abmahnungen gehören damit weiterhin zum Alltag vieler E-Commerce-Unternehmen und sind häufig mit nicht unerheblichen Kosten verbunden.

Umso wichtiger ist eine professionelle rechtliche Absicherung. Dabei können externe Experten wie der Händlerbund ebenso eine Rolle spielen wie spezialisierte Dienstleister, die E-Commerce-Unternehmen bei rechtlichen Fragestellungen begleiten und unterstützen – sei es durch Orientierungshilfen, Beratung oder weiterführende Services im Umfeld von Marktplatz- und E-Commerce-Recht.

Marktplätze können zur Chance für Händler werden – sind aber kein Selbstläufer

Eine massiv gesteigerte Reichweite, zusätzliche Umsätze, neue Kundengruppen und Entlastung, vielleicht sogar in Form einer Fulfillment-Lösung: Marktplätze können operativ Wachstumsimpulse schaffen, trotzdem muss dafür zunächst eine klare Strategie existieren. Operative Exzellenz und ein belastbares Verständnis über die Rahmenbedingungen der Marktplätze sind unerlässlich. Deshalb gilt: Händler sollten frühzeitig aktiv werden, statt sich blind Präsenz auf Marktplätzen zu verschaffen. Operativ effizient, strategisch individuell und rechtlich abgesichert – so werden Marktplätze zu einem vielversprechenden Umsatzkanal statt einer rechtlichen und markenschädigenden Stolperfalle.