Podcast: Beurer D2C Strategie und Expansion – Vom Mittelständler zum internationalen E-Commerce-Player
In der aktuellen Ausgabe des Formats „E-Commerce Geflüster“ gewährt Michael Singer, ehemaliger Verantwortlicher für das Direct-to-Consumer-Geschäft (D2C) bei Beurer, detaillierte Einblicke in den digitalen Wandel des Ulmer Traditionsunternehmens. Im Gespräch mit Adrian Aubele wird deutlich, wie komplex die Beurer D2C Strategie und Expansion in den vergangenen Jahren verlief. Singer, der den Bereich über viereinhalb Jahre hinweg aufbaute, skizziert den Weg von einer fehlenden Infrastruktur hin zu einem operativen Netzwerk, das heute elf internationale Onlineshops und diverse Marktplatzanbindungen umfasst.
Der Bericht beleuchtet die strategischen Entscheidungen, die Herausforderungen bei der Internationalisierung sowie die kritische Auseinandersetzung mit Plattformen wie Amazon und neuen Akteuren wie Temu. Dabei steht die Transformation eines klassischen B2B-orientierten Mittelständlers hin zu einer markenzentrierten D2C-Organisation im Fokus.
Die Anfänge der Beurer D2C Strategie und Expansion
Inhaltsverzeichnis
Der Startschuss für die Neuausrichtung fiel auf der sogenannten „grünen Wiese“. Zu Beginn des Projekts verfügte Beurer, eine der bekanntesten deutschen Marken im Gesundheits- und Wellness-Sektor, über keine nennenswerte eigene D2C-Infrastruktur. Die Aufgabe bestand darin, Systeme zu schaffen, die nicht nur den deutschen Heimatmarkt bedienen, sondern skalierbar für das internationale Parkett sind.
Michael Singer beschreibt, dass die Beurer D2C Strategie zunächst die Schaffung technischer und logistischer Grundlagen erforderte. Innerhalb von weniger als fünf Jahren gelang es dem Team, die Präsenz massiv auszuweiten. Während zu Beginn lediglich der deutsche Markt im Fokus stand, operiert das Unternehmen heute mit dedizierten Shops in elf Ländern. Diese Entwicklung war notwendig, um die Abhängigkeit vom klassischen Handel zu reduzieren und direkten Zugang zu Kundendaten und Margen zu erhalten. Die Bekanntheit der Marke, die traditionell stark im stationären Handel verwurzelt war, musste dabei in die digitale Welt transferiert werden.
Herausforderungen bei der Internationalisierung und Länderwahl
Ein zentraler Punkt des Gesprächs ist die Analyse von Fehlentscheidungen, die im Rückblick wertvolle Lerneffekte boten. Singer nennt hierbei explizit die Expansion nach Frankreich als erstes Zielland nach Deutschland. Diese Entscheidung erwies sich aufgrund logistischer Hürden und spezifischer Marktanforderungen als problematisch. Die Beurer D2C Strategie musste lernen, dass geografische Nähe nicht automatisch mit marktseitiger Ähnlichkeit gleichzusetzen ist.
Die Logistik spielt bei der grenzüberschreitenden Skalierung eine entscheidende Rolle. Versandkosten, Retourenmanagement und Lieferzeiten sind in Ländern wie Frankreich oder den Niederlanden kritische Erfolgsfaktoren, die sich massiv von den Gegebenheiten im DACH-Raum unterscheiden können. Die Erkenntnis aus dieser Phase war, dass eine erfolgreiche Expansion nicht nur eine Übersetzung des Webshops, sondern eine Anpassung der gesamten Supply Chain erfordert. Dies gilt insbesondere für die Anbindung lokaler Marktplätze, die in den jeweiligen Ländern oft eine dominantere Rolle spielen als der eigene Webshop.
Die Rolle der Marktplätze: Amazon, Bol und Allegro
Im Rahmen der Beurer D2C Strategie wurde schnell klar, dass ein reiner Fokus auf den eigenen Webshop nicht ausreicht, um international relevante Umsätze zu erzielen. Singer betont die Notwendigkeit, dort präsent zu sein, wo der Kunde sucht. In den Niederlanden führt kein Weg an Bol.com vorbei, während in Polen Allegro den E-Commerce dominiert.
Ein wesentlicher Hebel für den Erfolg auf diesen Plattformen sind saubere Produktdaten. Die Qualität der Daten entscheidet darüber, wie gut Produkte gelistet und gefunden werden. Dies ist eine oft unterschätzte operative Hürde für Mittelständler, die ihre Datenhistorie oft noch in veralteten Strukturen pflegen. Die Integration dieser Marktplätze in die zentrale D2C-Architektur war somit ein technischer Kraftakt, der jedoch für die Reichweite unerlässlich war. Die Strategie entwickelte sich weg von einem „One-Size-Fits-All“-Ansatz hin zu einer granularen Betrachtung der jeweiligen Landesgegebenheiten.
Amazon Vendor vs. Seller: Strategische Abhängigkeiten
Ein besonders brisantes Thema ist das Verhältnis zu Amazon. Viele Hersteller starten als Vendor, verkaufen ihre Ware also direkt an Amazon, welches dann den Endkundenvertrieb übernimmt. Singer warnt in seiner Analyse vor einer zu großen Abhängigkeit von diesem Modell. Die Beurer D2C Strategie beinhaltete daher auch eine kritische Prüfung des Amazon-Vendor-Modells im Vergleich zum Seller-Modell.
Als Vendor gibt der Hersteller die Preishoheit und die Kontrolle über die Darstellung weitgehend ab. Amazon optimiert auf Marge und Umsatz, was nicht immer im Interesse der Markenbildung des Herstellers ist. Das Seller-Modell hingegen bietet mehr Kontrolle, erfordert aber auch mehr operatives Know-how und Ressourcen im eigenen Haus. Singer plädiert dafür, Amazon als einen von vielen Kanälen zu sehen und nicht als den alleinigen Umsatzbringer, um das unternehmerische Risiko zu streuen. Auch der Einsatz von Amazon DSP (Demand Side Platform) wird als Instrument genannt, um Zielgruppen auch außerhalb des Amazon-Kosmos gezielt anzusprechen, was für eine moderne Marketingstrategie zunehmend an Bedeutung gewinnt.
Temu und die Zukunft des Brand Buildings
Abschließend widmet sich die Diskussion aktuellen Marktveränderungen durch chinesische Plattformen wie Temu. Die Frage, ob diese Anbieter ein Risiko oder eine Chance darstellen, beantwortet Singer differenziert. Für den Kunden mag das Preisangebot verlockend sein, für europäische Marken stellt der massive Preisdruck jedoch eine Gefahr dar.
Hier greift die langfristige Vision der Beurer D2C Strategie: Der reine Preiskampf kann gegen Anbieter aus Fernost kaum gewonnen werden. Stattdessen rücken Brand Building, Vertrauen und Community-Management in den Vordergrund. Marken müssen einen Mehrwert bieten, der über das physische Produkt hinausgeht. Dazu gehört ein tiefes Verständnis des Endkunden, das von der Produktentwicklung bis zum Customer Care reicht. Nur wer seine Kunden wirklich versteht und bindet, kann sich gegen die Flut austauschbarer Billigware behaupten. Die Zukunft des E-Commerce für deutsche Mittelständler liegt demnach in der Qualität der Marke und der direkten Kundenbeziehung, nicht im Unterbieten von Preisen.
Faktenbox
| Beurer D2C Expansion | |
|---|---|
| Zeitraum des Aufbaus | 4,5 Jahre (Greenfield-Ansatz) |
| Expansion | Von 0 auf 11 internationale D2C-Shops |
| Relevante Marktplätze | Amazon (Global), Bol.com (Niederlande), Allegro (Polen) |
| Größter strategischer Fehler | Frankreich als erstes Expansionsland (Logistik-Herausforderungen) |
| Erfolgsfaktor Marktplatz | Saubere, granulare Produktdaten als größter Hebel |
| Zukunftsperspektive | Fokus auf Brand Building und Community statt reinem Preiskampf gegen Anbieter wie Temu |
| Amazon Strategie | Reduzierung der Vendor-Abhängigkeit, Stärkung des Seller-Modells und Nutzung von DSP |
Kapitelmarken
00:00 Intro & Vorstellung: Beurer D2C Case
01:10 Michaels Rolle & Start auf der „grünen Wiese“
03:00 Internationale Expansion: Von 4 auf 11 Länder
05:10 Was ist Beurer? Marke, Produkte & Bekanntheit
07:10 Länderstrategie & größte Fehler (Frankreich!)
10:45 Marktplätze richtig nutzen: Amazon, Bol, Allegro & Co.
13:30 Länderabhängige Marktplatz-Besonderheiten & Logistik
16:00 Aktuelle Marktplatz-Entwicklung in Deutschland
18:30 Temu: Risiko für Kunden, Chance für Händler?
22:30 Warum Brand Building wichtiger wird als Preiskampf
25:10 Amazon Vendor vs. Seller & gefährliche Abhängigkeiten
27:00 Amazon DSP: Chancen über Amazon hinaus
29:30 Abschluss & wichtigste Learnings
