Amazon Gebührensenkung 2026: Strategische Neuausrichtung und Kampfansage an globale Wettbewerber

Die globale E-Commerce-Landschaft erlebt derzeit eine der signifikantesten strategischen Kurskorrekturen seitens des Marktführers Amazon. Mit der angekündigten Amazon Gebührensenkung verfolgt der Technologiekonzern ein umfassendes Maßnahmenpaket, das insbesondere auf den europäischen Märkten eine aggressivere Preispolitik gegenüber Händlern einleitet. Während die vergangenen Jahre primär von Gebührenerhöhungen geprägt waren – begründet durch steigende Energiekosten, Inflation und den massiven Ausbau der Logistikinfrastruktur –, markiert das Jahr 2026, mit ersten Vorläufern bereits Ende 2025, einen klaren Paradigmenwechsel.

Im Rahmen der Amazon Gebührensenkung reduziert das Unternehmen gezielt die Verkaufsprovisionen (Referral Fees) sowie die Versandgebühren im Fulfillment-Programm (FBA). Besonders betroffen sind umsatzstarke Segmente wie Bekleidung, Haushaltswaren und Verbrauchsgüter, in denen niedrigere Kosten für Händler erhebliche Auswirkungen auf Margen, Preissetzung und Wettbewerbsdynamik haben dürften.

Diese Entscheidung ist nicht isoliert zu betrachten, sondern stellt eine direkte Reaktion auf die veränderten Wettbewerbsbedingungen dar. Neue Akteure aus dem asiatischen Raum, namentlich Shein und Temu, haben mit extrem aggressiven Preismodellen und einer direkten Lieferkette vom Hersteller zum Endkunden (Direct-to-Consumer) signifikante Marktanteile im preissensiblen Segment erobert. Die Amazon Gebührensenkung zielt darauf ab, die Kostenstruktur für europäische Händler so weit zu entlasten, dass diese ihre Endkundenpreise senken können, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Gleichzeitig verfolgt Amazon in den USA eine differenzierte Strategie der Preisstabilität für 2025, gefolgt von moderaten, inflationsbereinigten Anpassungen im Jahr 2026.

Die strategische Dimension der Ankündigung

Die Ankündigung erfolgte Anfang Dezember 2025 und beinhaltet spezifische Maßnahmen, die teils noch im laufenden Jahr, teils im Februar 2026 in Kraft treten. Für Händler bedeutet dies eine kurzfristige Notwendigkeit zur Anpassung ihrer Preis- und Sortimentsstrategien. Die Amazon Gebührensenkung ist dabei selektiv gestaltet: Sie gießt nicht wahllos Rabatte über das gesamte Sortiment aus, sondern setzt chirurgisch präzise dort an, wo die Abwanderungsgefahr der Kunden am größten ist – bei günstiger Mode („Fast Fashion“) und niedrigpreisigen Alltagsartikeln.

Der europäische Markt im Fokus: Massive Entlastungen

Die drastischsten Änderungen betreffen die europäischen Marktplätze (Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, Vereinigtes Königreich). Hier geht Amazon weit über eine bloße Stagnation der Kosten hinaus und implementiert echte Kostensenkungen, die in dieser Größenordnung historisch selten sind.

Vermittlungsgebühren im Modesektor

Der Bekleidungssektor ist das primäre Schlachtfeld im Kampf gegen die neuen chinesischen Marktplätze. Shein und Temu dominieren zunehmend das Segment der „Ultra Fast Fashion“ mit extrem niedrigen Preispunkten. Amazon reagiert hierauf mit der Amazon Gebührensenkung, indem die prozentualen Vermittlungsgebühren (Referral Fees) drastisch reduziert werden.

Ab dem 15. Dezember 2025 – also noch rechtzeitig für das nachweihnachtliche Geschäft und den Start ins Jahr 2026 – gelten folgende neue Konditionen für Bekleidung und Accessoires ²:

• • Preissegment bis 15 € (bzw. 15 £): Die Vermittlungsgebühr wird von bisher 8 % auf 5 % gesenkt. Dies stellt eine massive Entlastung für Anbieter von günstigen Textilien dar, wie T-Shirts, Socken oder Unterwäsche.
  • Preissegment zwischen 15 € und 20 € (bzw. 15 £ bis 20 £): In diesem Bereich sinkt die Gebühr von 15 % auf 10 %.

Diese Senkung ist strategisch hochrelevant. Bisher zahlten Händler in der Regel 15 % Provision auf Bekleidung. Ein Händler, der ein T-Shirt für 12 Euro verkauft, zahlte also 1,80 Euro an Amazon. Mit der neuen Gebühr von 5 % zahlt er nur noch 0,60 Euro. Die Ersparnis von 1,20 Euro pro Einheit kann entweder direkt in eine Preissenkung für den Endkunden investiert werden, um mit Shein zu konkurrieren, oder zur Erhöhung der eigenen Marge genutzt werden, um Marketingausgaben (Amazon PPC) zu finanzieren. Die Amazon Gebührensenkung macht Amazon in diesem Preissegment damit günstiger als viele Konkurrenten. Shein selbst verlangt Berichten zufolge etwa 10 % bis 12 % Provision von seinen Drittanbietern, womit Amazon nun in der Gebührenstruktur attraktiver für Händler wird.

Ausweitung der Senkungen auf weitere Sortimente

Ab dem 1. Februar 2026 weitet Amazon die Gebührenoffensive auf weitere Kategorien aus, die typischerweise hohe Drehzahlen und niedrige Preispunkte aufweisen. Auch hier ist das Ziel der Amazon Gebührensenkung klar erkennbar: Die Verteidigung des Warenkorbs für den täglichen Bedarf gegen Discounter-Plattformen.

• • Heimbedarf (Home Products): Für Artikel mit einem Verkaufspreis von bis zu 20 € (bzw. 20 £) wird die Provision von 15 % auf 8 % fast halbiert. Dies betrifft eine riesige Bandbreite an Produkten, von Küchenhelfern über Dekoration bis hin zu kleinen Aufbewahrungslösungen.
  • Haustierbedarf (Pet Clothing & Food): Für Tiernahrung und Tierbekleidung bis zu einem Preis von 10 € (bzw. 10 £) sinkt die Gebühr von 15 % auf 5 %.
  • Lebensmittel und Drogerie (Grocery, Vitamins, Supplements): Auch hier gilt künftig ein reduzierter Satz von 5 % für Artikel bis 10 € (bzw. 10 £), statt bisher 8 % oder mehr.

Diese Anpassungen sind essenziell für die Profitabilität von niedrigpreisigen Artikeln (Low Average Selling Price, Low ASP). Oftmals lohnte sich der Verkauf von Einzelartikeln unter 10 Euro auf Amazon aufgrund der Kombination aus Mindestgebühren und prozentualer Provision kaum. Durch die Amazon Gebührensenkung versucht Amazon, die Auswahl („Selection“) in diesen Bereichen massiv zu erhöhen, indem es für Händler wieder lukrativ wird, auch günstige Einzelprodukte anzubieten, statt Kunden zu zwingen, Großpackungen zu kaufen.

Reduktion der FBA-Versandgebühren in Europa

Neben den Verkaufsprovisionen greift Amazon auch tief in die Struktur der Logistikkosten ein. Der Versand durch Amazon (Fulfillment by Amazon, FBA) ist für viele Händler der größte Kostenblock nach dem Wareneinsatz.

Ab Ende 2025 und verstärkt im Jahr 2026 werden die FBA-Gebühren für Paketsendungen in den Marktplätzen Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und dem Vereinigten Königreich gesenkt.

• • Allgemeine Senkung: Die Gebühren sinken durchschnittlich um 0,32 € (bzw. 0,26 £) pro Einheit für Standard-Paketsendungen.
  • Erweiterung des Low-Price FBA Programms: Ein Kernstück der Amazon Gebührensenkung 2026 ist die Ausweitung des „Low-Price FBA“-Programms (in Deutschland oft als „Versand durch Amazon für Artikel mit niedrigem Preis“ bekannt). Die Preisobergrenze für die Teilnahmeberechtigung wird auf 20 € (bzw. 20 £) angehoben.
    • Dies bedeutet, dass Artikel, die bisher aufgrund eines Preises von z.B. 18 € in die teurere Standard-Versandkategorie fielen, nun von den deutlich günstigeren Low-Price-Raten profitieren.
    • Für Produkte, die neu in diese Berechtigung fallen, sinken die Versandgebühren laut Amazon um durchschnittlich 0,45 € (bzw. 0,40 £) pro Einheit.

Die Kombination dieser Maßnahmen ist wirkmächtig. Ein Händler im Home-Bereich, der einen Artikel für 19 € verkauft, profitiert doppelt: Erstens sinkt seine Vermittlungsgebühr von 15 % auf 8 % (Ersparnis ca. 1,33 €), und zweitens sinkt seine Versandgebühr durch den Rutsch in den Low-Price-Tarif um ca. 0,45 €. Die Gesamtersparnis nähert sich 1,80 € pro Verkauf an. Dies verändert die Unit Economics (Stückkostenrechnung) fundamental und ermöglicht völlig neue Kalkulationen.

Die Situation in den USA: Stabilität statt Senkung

Ein detaillierter Vergleich der globalen Strategie zeigt eine bemerkenswerte Divergenz. Während Europa von der Amazon Gebührensenkung profitiert, verfolgt Amazon in den USA einen konservativeren Ansatz, der auf Stabilität und moderate Inflationsanpassungen setzt.

2025 als Jahr der Gebührenpause

Für das Jahr 2025 hat Amazon in den USA eine weitgehende Gebührenstabilität angekündigt. Es wurden keine generellen Erhöhungen der Referral Fees oder der FBA-Basisgebühren vorgenommen. Dies wurde von der US-Händlerschaft als Erleichterung aufgenommen, da die Jahre 2022 bis 2024 von starken Anstiegen geprägt waren, unter anderem durch Treibstoffzuschläge und Inflationsausgleich.

Dennoch gab es auch in den USA gezielte Anpassungen zur Effizienzsteigerung:

• • Inbound Placement Service Fees: Amazon hat die Gebühren für die Einlagerung von Waren angepasst. Für große, sperrige Produkte (Large Bulky) wurden die Gebühren um durchschnittlich 0,58 $ pro Einheit gesenkt, vorausgesetzt, die Händler liefern ihre Ware so an, dass sie nur minimal auf verschiedene Lager verteilt werden muss (minimal shipment splits).
  • New Selection Incentives: Um das Sortiment zu verjüngen, erlässt Amazon für neue Parent-ASINs (neue Produktvarianten), die zwischen Dezember 2024 und März 2025 angelegt werden, die Inbound-Gebühren für die ersten 100 Einheiten.

Moderate Erhöhungen für 2026 in den USA

Im Gegensatz zur europäischen Amazon Gebührensenkung kündigte Amazon für den US-Markt ab Januar 2026 wieder leichte Gebührensteigerungen an.

• • Durchschnittliche Erhöhung: Die FBA-Gebühren werden um durchschnittlich 0,08 $ pro Einheit steigen. Amazon betont, dass dies deutlich unter der allgemeinen Inflationsrate und den Preiserhöhungen anderer Logistikdienstleister wie UPS oder FedEx liegt.
  • Spezifische Anpassungen:
    • Produkte unter 10 $: Hier steigt die Gebühr um ca. 0,05 $.
    • Standardprodukte (10–50 $): Erhöhung um ca. 0,08 $.
    • Produkte über 50 $: Stärkere Erhöhung um durchschnittlich 0,31 $.

Diese Diskrepanz zwischen den USA und Europa lässt sich durch die unterschiedliche Wettbewerbsintensität erklären. Zwar sind Shein und Temu auch in den USA aktiv, doch scheint Amazon seine Marktposition dort als gefestigter anzusehen oder die operative Kostenbasis in den USA erfordert aufgrund der Lohn- und Transportkostenentwicklung zwingend eine Anpassung nach oben. In Europa hingegen nutzt Amazon seine finanziellen Reserven für einen Preiskrieg.

Hintergründe: Der „Shein-Effekt“ und geopolitische Faktoren

Die Amazon Gebührensenkung in Europa kann nicht losgelöst von der Bedrohung durch chinesische Marktplätze verstanden werden. Analysten sprechen bereits von einer „Shein-Reaktion“.

Das Modell der Herausforderer

Shein und Temu operieren mit einem Modell, das im E-Commerce als „Manufacture-to-Consumer“ (M2C) bezeichnet wird. Durch die Umgehung von Zwischenhändlern und lokalen Importeuren liefern sie direkt aus chinesischen Fabriken an den Endkunden in Europa oder den USA. Dies ermöglicht Preispunkte, die für traditionelle Händler, die Ware importieren, verzollen, lagern und dann weiterversenden, kaum darstellbar sind.

Besonders im Bereich „Fast Fashion“ hat Shein Amazon empfindlich getroffen. Das Einkaufserlebnis ist stark auf mobile Nutzung, Gamification und extrem niedrige Preise ausgerichtet. Die Amazon Gebührensenkung für Bekleidung (5 % statt 15 %) ist der Versuch, das Spielfeld zu ebnen. Wenn Amazon-Händler weniger Gebühren zahlen, können sie ihre Preise senken und gleichzeitig den Vorteil der schnelleren Prime-Lieferung (1–2 Tage vs. 7–14 Tage bei Shein/Temu) ausspielen.

Regulatorische Unsicherheiten und Zölle

Ein weiterer Aspekt sind drohende regulatorische Änderungen. In der EU und den USA wird diskutiert, die Zollfreigrenzen (De-minimis-Grenzen) für Pakete aus Drittstaaten abzuschaffen oder zu senken.12 Sollten Pakete von Temu und Shein künftig ab dem ersten Euro verzollt werden müssen, würde ihr Preisvorteil schwinden.

Amazon bereitet sich mit der Amazon Gebührensenkung darauf vor, die bevorzugte Plattform für chinesische Hersteller zu werden, die dann gezwungen wären, ihre Ware regulär in die EU zu importieren und lokal zu lagern (FBA), statt sie einzeln per Luftfracht zu versenden. Indem Amazon die FBA-Gebühren senkt, macht es das lokale Lagerhaltungsmodell (Fulfillment by Amazon) im Vergleich zum Direktversand attraktiver.

Operative Konsequenzen und Strategien für Händler

Die Ankündigung der Amazon Gebührensenkung erfordert von Händlern ein sofortiges strategisches Umdenken. Es reicht nicht, die Senkungen passiv hinzunehmen; aktive Anpassungen sind notwendig, um das Maximum aus der neuen Struktur herauszuholen.

Repricing und Schwellenwert-Management

Die neuen Gebührenstufen führen zu harten Preisschwellen, die in der Kalkulation berücksichtigt werden müssen.

• • Die 15-Euro-Grenze (Fashion): Ein Bekleidungsartikel, der für 14,99 € verkauft wird, unterliegt einer Provision von 5 %. Kostet er 15,01 €, springt die Provision für den Anteil über 15 € (je nach genauem Modell) oder schlimmstenfalls für den Gesamtbetrag in eine höhere Kategorie bzw. Mischkalkulation (in der aktuellen Ankündigung ist es ein Stufenmodell: 5 % für Artikel bis 15 €, 10 % für Artikel zwischen 15 und 20 €).
  • Analyse: Händler sollten ihre Portfolios durchleuchten. Produkte, die knapp über diesen Schwellen liegen (z.B. 16 € oder 22 €), sollten im Preis gesenkt werden, um unter die Schwellen von 15 € bzw. 20 € zu fallen. Der Margenverlust durch den geringeren Verkaufspreis wird oft durch die Gebührenersparnis der Amazon Gebührensenkung überkompensiert.

Verpackungsoptimierung für FBA

Trotz der Senkungen bleibt die korrekte Verpackung essenziell. Amazon berechnet FBA-Gebühren zunehmend nach dem Volumengewicht (Dimensional Weight), wenn dieses das tatsächliche Gewicht übersteigt. Besonders bei Textilien (Bekleidung) ist dies relevant. Ein schlecht gefaltetes T-Shirt in einer zu großen Tüte verbraucht unnötig Volumen.

Im Rahmen der Amazon Gebührensenkung 2026 wurden auch die Größenklassen (Size Tiers) harmonisiert.14 Händler müssen prüfen, ob ihre Produkte in die neuen, günstigeren Paketklassen passen. Ein Zentimeter weniger Verpackungshöhe kann den Unterschied zwischen „Large Envelope“ und „Small Parcel“ ausmachen und signifikante Kosten sparen.

Retouren als Kostenfalle

Ein Detail, das im Jubel über die Senkungen nicht untergehen darf, ist die Einführung bzw. Verschärfung von Gebühren für hohe Retourenquoten („Returns Processing Fee“). Gerade im Modebereich sind Retourenquoten von 30–50 % keine Seltenheit. Wenn Amazon nun die Verkaufsprovision senkt, aber gleichzeitig Händler mit hohen Retourenraten stärker zur Kasse bittet, verschiebt sich der Profitabilitätshebel. Händler müssen in bessere Produktbeschreibungen, Größenberater und Qualitätskontrolle investieren, um Retouren zu minimieren. Die Ersparnis aus der Amazon Gebührensenkung sollte teilweise in diese qualitativen Verbesserungen reinvestiert werden.

Lagerbestandsmanagement

In den USA führt Amazon Gebühren für niedrige Lagerbestände („Low-Inventory-Level Fee“) ein bzw. passt diese an. Dies zwingt Händler dazu, stets genügend Ware auf Lager zu haben, um eine schnelle Lieferung zu gewährleisten. In Europa ist der Druck ähnlich. Die Amazon Gebührensenkung ist also auch ein Anreizsystem: Wer günstig verkaufen will, muss operativ exzellent sein – lieferfähig, retourenarm und effizient verpackt.

Sektorspezifische Analyse

Bekleidung (Fashion)

Für Modemarken auf Amazon ist die Amazon Gebührensenkung ein „Game Changer“. Die Reduktion von 15 % auf 5–10 % ermöglicht es etablierten Marken, aggressive Einstiegspreislagen zu schaffen, um Kunden zu gewinnen. Gleichzeitig wird der Markt für „No-Name“-Fashion, die bisher auf Amazon aufgrund der Gebühren teurer war als auf Shein, neu belebt. Es ist zu erwarten, dass chinesische Fabriken ihre Präsenz auf Amazon EU massiv ausbauen werden, da die Gebührenbarriere nun deutlich niedriger ist.

Haushaltswaren (Home)

Das Segment „Home“ ist traditionell stark umkämpft. Die Senkung der Referral Fee auf 8 % für Artikel unter 20 € zielt auf das Segment der Impulskäufe ab – Dekoartikel, Küchenhelfer, Organisationsboxen. Hier konkurriert Amazon auch stark mit stationären Discountern (Action, Tedi, EuroShop). Durch die günstigeren FBA-Gebühren wird es für Händler möglich, diese Pfennigartikel profitabel online anzubieten, was bisher oft an den Logistikkosten scheiterte.

Lebensmittel & Verbrauchsgüter (Consumables)

Der Online-Handel mit Lebensmitteln ist extrem margenarm. Eine Senkung der Provision auf 5 % (für Artikel <10 €) könnte den Durchbruch für viele Nischenprodukte bedeuten. Besonders für Start-ups im Bereich „Food“ oder Nahrungsergänzungsmittel senkt die Amazon Gebührensenkung die Eintrittsbarriere. Dies könnte zu einer größeren Vielfalt auf dem Marktplatz führen.

Ein neues Zeitalter der Plattform-Ökonomie

Die Amazon Gebührensenkung markiert das Ende einer Ära der stetigen Kostensteigerungen und den Beginn eines aggressiven Verdrängungswettbewerbs. Amazon hat erkannt, dass die Preisführerschaft, die einst das Fundament des Unternehmens bildete, durch neue globale Akteure bedroht ist. Die Antwort ist eine massive Investition in die Preissetzungsmacht der Händler.

Für Seller in Europa überwiegen die Chancen deutlich. Die Kombination aus niedrigeren Provisionen und gesunkenen Versandkosten verbessert die Unit Economics erheblich. Es entsteht jedoch auch ein erhöhter Wettbewerbsdruck, da die niedrigeren Gebühren neue Anbieter anlocken werden. Der Preiskampf wird sich intensivieren, aber er wird auf einem niedrigeren Kostenniveau ausgetragen.

In den USA bleibt die Lage stabil, aber Händler müssen sich auf moderate Kostensteigerungen einstellen. Die globale Divergenz der Amazon-Strategie zeigt, wie flexibel der Konzern auf unterschiedliche Marktsituationen reagiert. Wer als Händler langfristig erfolgreich sein will, muss die Mechanismen der Amazon Gebührensenkung verstehen und seine Strategie proaktiv anpassen – durch intelligentes Pricing, optimierte Logistik und striktes Retourenmanagement.

Faktenbox

Amazon Gebühren-Update 2026 auf einen Blick
Wichtigste Änderung (Fashion)	Senkung der Verkaufsprovision auf 5 % für Artikel unter 15 € (Start: 15.12.2025)
FBA-Versandgebühren (EU)	Reduzierung um durchschnittlich 0,32 € pro Einheit (Start: Feb. 2026)
Betroffene Kategorien	Bekleidung (sofort), später auch Haushaltswaren, Tierbedarf und Drogerieartikel
Strategisches Ziel	Wettbewerbsfähigkeit im Niedrigpreissegment erhöhen (Konkurrenz zu Shein & Temu)
Regionen	Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien, Spanien